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互聯網發(fā)展到今天，還會發(fā)生哪些變化？走過WEB 1.0和WEB 2.0時代，我們已經開始進入WEB 3.0時代。WEB 3.0是基于區(qū)塊鏈技術發(fā)展起來的能夠更好地體現網民的勞動價值，并且能夠實現價值均衡分配的一種互聯網方式。
而元宇宙（Metaverse）則是在WEB 3.0等一系列技術支撐下，利用科技手段進行鏈接與創(chuàng)造的，與現實世界映射和交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數字生活空間。當下，從騰訊到Meta公司，從運動巨頭Adidas、Nike到LV、Burberry等奢侈品品牌，都在積極進軍元宇宙。
現實中，作為元宇宙概念落地的主要產品之一，NFT（Non-fungible tokens）數字藏品成為了打開元宇宙之門的鑰匙。作為具有稀缺性和唯一性的數字資產，NFT數字藏品因能夠實現對潮流藝術的數字化呈現而備受年輕人喜愛，成為了品牌當下煥新鏈接年輕人的最佳媒介。
不過，目前市面上的NFT數字藏品，大多是由平臺或者品牌方發(fā)行的，距離WEB 3.0提倡的“網民參與創(chuàng)造，體現網民勞動價值”依然有不小的距離。那么真正符合WEB 3.0時代特色的數字藏品該是什么樣子呢？
近日，殼牌喜力攜手騰訊幻核打造的全球首款由用戶互動共創(chuàng)生成的數字藏品，就真正體現出了這種用戶與發(fā)行方“共創(chuàng)、共享”的精神。雙方基于騰訊區(qū)塊鏈技術協議，共同發(fā)布了“解鎖你潛意識的那副藝術藏品”沉浸式互動，用戶通過六輪答題互動，即可生成屬于自己的且獨一無二的數字藏品。
這樣一款數字藏品自然受到了年輕用戶的極大關注，甚至引發(fā)了一輪搶購熱潮。在6月18日3點發(fā)布的前10秒內，就有數十萬流量瞬間涌入，一度使得騰訊幻核APP的流量承載突破極限，最終只有2.7萬人在藏品被搶完之前成功進入藏品生成頁，其中幸運的7000人搶到了藏品。
那么，作為殼牌喜力全球首款用戶共創(chuàng)的數字藏品，這款NFT數字藏品對用戶帶來了哪些驚喜？
其實，在剛剛過去的618，正是一波數字藏品的熱潮。比如，榮寶齋推出的鄭板橋《兩枝修竹》數字藏品，限量發(fā)行1500份，下單榮寶齋文房四寶產品禮盒才有機會獲得，每位用戶可獲得不同區(qū)塊鏈編號相同形象的鄭板橋畫作數字化產品。
而殼牌喜力攜手騰訊幻核共同發(fā)布的“解鎖你潛意識的那副藝術藏品”沉浸式互動，則是由用戶親自參與到作品創(chuàng)作中，更具有沉浸感、參與感。
用戶點擊進入“解鎖你潛意識的那副藝術藏品”，將開始進入一場“靈魂之旅”：在“跟隨你內心的聲音”提示下，在一個虛擬世界來一場說走就走的旅行，回答六道關于潛意識相關的測試題，將自己引領至潛意識的聲音當中。每一道題的每一個選項都將影響這枚數字藏品每一個核心元素的形成，每完成一道題都會提升這枚數字藏品的生成度。用戶在互動中根據內心真實的想法選擇自己的答案，在完成上述六道沉浸式互動體驗之后，便可以獲得那一枚獨一無二，專屬于自己的數字藏品。
與鄭板橋畫作的數字化產品玩法不同的是，殼牌喜力由每個用戶親自參與打造的數字藏品，無論技術上、內容上、用戶身份認同上都屬于真正意義上的個性化產品，也更加符合Web 3.0時代的定義。
此次，殼牌喜力以沉浸式互動的方式為用戶打造的這場數字藏品體驗，看似簡單，其實是將數字藏品與每個人獨一無二的潛意識特性結合在一起。這背后有更加深層次的哲學思考，畢竟人生就是一場修行，而參差多態(tài)乃是幸福本源，有人“見自己、見天地、見眾生”，也有人處于不同的人生狀態(tài)，“看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。”而不同人的潛意識則決定了不同的人生追求、選擇和最終的結果與狀態(tài)。
除了沉浸式的體驗，以及每個用戶獲得的都是獨一無二的數字藏品這兩大亮點之外，這次數字藏品的設計，也是處于業(yè)內頂尖水平，其精美程度不亞于國際上頂尖的NFT數字藏品。
這款數字藏品的設計，承載殼牌喜力 X Discovery探索頻道的跨界聯名合作，以中國四大珍稀保護動物白鱀豚、華南虎、雪豹、大熊貓為主形象，進行風格化定制打造，形成了四款動物基礎形象，每一款動物將懷抱著一瓶殼牌喜力自然探索聯名款潤滑油。這點處理可謂是非常巧妙，既保留了目前國際上NFT流行的動物設計元素，又將產品的呈現有機結合，且不違和。
在四款基礎形象之上，每一枚數字藏品都疊加背景、服飾、帽飾、臉飾、眼睛、車輛六大核心元素，每一項元素均有5-7種不同的可能性。由四款基礎形象，六大核心元素，以及多達35種設計，將通過排列組合的算法生成超過10萬枚潛在的殼牌喜力數字藏品，而最終發(fā)布的7000枚正是這10萬枚中的超凡精品。這些元素的排列組合方式，將由用戶自身的個性選擇而影響，從而實現讓每一個藏品真正做到了與眾不同，在這個世界上，找不到兩枚從形象到區(qū)塊鏈編號完全一樣的殼牌喜力數字藏品。
從設計元素的組成上來看，也可以看出殼牌喜力的巧妙設計，眾多元素都或多或少地融入了屬于品牌的色調與內容，比如TCR賽車，法拉利車隊F1賽車，賽車帽等等。這些元素也寓意著更加深層的品牌理念與品牌故事，如殼牌喜力與法拉利車隊超過70年的創(chuàng)新合作，或殼牌捷凱領克車隊在TCR China/TCR Asia賽事中的杰出表現。
縱觀目前國內的數字藏品行業(yè)，將每一枚數字藏品做到設計上的全然不同，并且是7000份的不同，是非常罕見的，所以殼牌喜力的這款數字藏品稀缺性也遠超一般批量發(fā)行的數字藏品。
除了體驗、設計的獨到之處外，在數字藏品的等級劃分和隱藏品機制上，殼牌喜力也為用戶制造了更多驚喜。這款的數字藏品一共分為三個等級，分別為稀有級、史詩級、傳說級，在傳說級當中還包含9枚特殊的隱藏款，作為榮耀典藏級。每一枚榮耀典藏級，都由設計師獨立設計，并且擁有專屬名稱。只有千分之一的獲取概率，使得榮耀典藏款的稀缺價值再度攀升。
基于這種機制，用戶獲取數字藏品的過程又多了一層開盲盒的樂趣。開數字盲盒帶來的 “不確定性”刺激，能讓消費者在自我實現中獲得額外的快樂，進一步提升了活動帶來的用戶滿意度。
除此之外，每一位獲得殼牌喜力數字藏品的用戶，還將獲得獲得一張殼牌喜力全球首款數字藏品的專屬證書，這是對數字藏品歸屬權的認證，更是對于首批進入殼牌喜力元宇宙世界用戶的社交身份認證。在騰訊幻核端內，用戶還可以進一步查看到每一個元素的出現概率，甚至是使用AR玩法將這枚數字藏品呈現在手上。
隨著WEB 3.0 技術的擴散和應用普及，世界加速進入元宇宙時代，無論是消費者還是企業(yè)都是如此。
全球咨詢巨頭麥肯錫在最近發(fā)布的萬字元宇宙報告《元宇宙中的價值創(chuàng)造》中就指出，通過對全球3,400多名消費者進行了調查，發(fā)現三分之二的人對日常活動轉移到虛擬世界感到很興奮。與此同時，95%的企業(yè)高管認為虛擬世界將對他們所處的行業(yè)產生積極的影響。
因此，對未來的企業(yè)營銷而言，元宇宙不是一個可選項，而是一個必選項。而當下，數字藏品作為元宇宙的關鍵入口，因此也成為了品牌在元宇宙時代連接用戶的橋梁，成為了品牌進軍元宇宙營銷的“橋頭堡”。
此次，通過發(fā)行數字藏品，殼牌喜力也開始跨入元宇宙營銷時代。對殼牌喜力而言，這款數字藏品至少能夠帶來兩方面價值：品牌形象年輕化、用戶關系增值。
1、品牌形象年輕化
數字藏品作為內容載體，為品牌提供了展現產品特點、輸出品牌形象的全新品牌宣傳陣地。數字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通過區(qū)塊鏈技術，放到用戶的個人收藏中永久存證。
對于用戶來說，殼牌喜力的這款數字藏品，既讓用戶深刻記憶了產品形象，還讓感興趣的用戶進一步深入探索每一個元素背后的深層含義，正如上文所提到的殼牌喜力與法拉利車隊的合作、殼牌喜力的黑科技等等。
借助發(fā)行數字藏品，殼牌喜力不僅能夠獲得巨大的關注和流量，更能在虛擬世界中讓用戶對品牌形象留下深刻的印象。
數字藏品的玩家大多是熱衷追逐新潮科技的年輕人，也是未來汽車產品的主力消費人群。殼牌喜力通過發(fā)型數字藏品無疑會進一步影響這些年輕人群體，而“解鎖你潛意識的那副藝術藏品”沉浸式互動中的追夢主題和探索玩法，也能夠吸引這些年輕人進一步探索品牌元素背后的含義及精神價值。
2、用戶關系增值
數字藏品不僅是一件商品，而且是打開元宇宙世界的鑰匙，也是品牌鏈接用戶的一道橋梁。如果說元宇宙是未來網站的升級，那么，數字藏品就像是未來品牌會員賬戶系統(tǒng)的升級。殼牌喜力與用戶共創(chuàng)數字藏品，認可用戶自身的獨特性，反過來也會讓用戶認可自己作為殼牌喜力元宇宙世界一員的身份。
有了這道橋梁，品牌就能夠與用戶進行持續(xù)的互動，并在互動中賦予用戶更多品牌價值，可以通過權益、徽章、門票、禮盒等形式進行展現，幫助提升用戶關系價值。
以殼牌喜力此次活動為例，領取這款藏品的用戶，不只是手里多了一件虛擬商品，未來可能將進一步享有數字藏品優(yōu)先空投權、殼牌喜力賽道日線下門票、殼牌喜力新品體驗等品牌賦予的權益。而通過這款數字藏品，殼牌喜力也與用戶在多個場景建立新的鏈接，讓品牌-用戶關系實現真正的價值化。
由于殼牌喜力數字藏品本身的唯一性和稀缺性特點鮮明，使其同樣具備極強的社交價值，讓用戶愿意“曬”自己的數字產品，帶來二次傳播、三次傳播的長期效應。一個眾所周知的例子，就是很多名人都將自己的“無聊猿”頭像作為自己在虛擬世界的頭像，殼牌喜力這款數字藏品里融合了四大國寶級保護動物，任何一個都有類似無聊猿的潛力。
元宇宙時代的品牌營銷，其實目前已經有了一套相對明確的落腳點，即品牌“元宇宙空間+數字藏品+虛擬數字人”的組合拳玩法。這套組合拳加上長期持續(xù)的品牌運營，使得品牌打造自身IP的鏈路進一步縮短、效率也會進一步提高。殼牌喜力作為殼牌集團旗下的享譽全球的乘用車潤滑油品牌，未來必將進一步搭建起屬于自己的元宇宙世界IP。
根據美國技術研究和咨詢公司Gartner的預測，到2026年全球預計會有25%的人在元宇宙中工作、購物和社交，并且停留時間至少為1小時。同時，全球也會有超過30%的公司在元宇宙中提供產品、服務并創(chuàng)造營收。
不可否認的是，當下無論是NFT數字藏品，抑或是元宇宙本身的發(fā)展還處于早期探索階段，但是，世界向WEB 3.0、向元宇宙世界轉變的趨勢沒有改變，那些押注元宇宙的品牌看中的是未來的機遇。殼牌喜力的這次用戶互動數字藏品的發(fā)行，也為各行各業(yè)希望布局元宇宙營銷的品牌提供了一個全新的思路。相信，未來，元宇宙營銷將成為品牌營銷新常態(tài)。
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