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1886年，可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市，至今已擁有136年的悠久歷史。

這段話掛在可口可樂官網(wǎng)的顯眼處，佐證著這個品牌所經(jīng)歷的風(fēng)雨和創(chuàng)新的底氣。

圖源：可口可樂官網(wǎng)

有人可能很難想象可口可樂是這樣的“百年老字號”，畢竟它總是掛鉤“年輕”，買單的人也同樣年輕。

但或許正是這樣的年輕化市場，倒逼了可口可樂無法顯出“老態(tài)”。這個喊著“以消費者為中心”的品牌，不止堅守自己的疆域，還試圖再度擴張。

在不久之前，美國當(dāng)?shù)貢r間11月30日，可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）出席了一場線上的高層對話。根據(jù)媒體報道，其如此提到：

在被問到掌舵可口可樂品牌有何方針時，詹鯤杰說，在公司過去近130年的歷史中，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂與下一代消費者息息相關(guān)，不然在S型曲線上就會被其他產(chǎn)品所取代。

詹鯤杰使用的案例是90年代上市的“健怡可樂”，彼時的賣點是低卡，被外界視為一種“離譜和異端”的飲食理念，而多年后的今天，基于相似理念的零度可樂已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

圖源：“小食代”

所以，可口可樂并不只是考慮今天的消費者如何，更重要的是思考他們將走向何方。

這造就了可口可樂本身便帶有一定的未來性，從其推出的各種品類、品牌就能看出。

這一次，可口可樂盯上了元宇宙，因為或許就是下一波消費風(fēng)口。

而可口可樂和“宇宙”的淵源甚至可以追溯到1985年，其與NASA合作，讓宇航員可以通過特制太空罐喝到可口可樂，成為最早進入太空的軟飲料品牌之一。

在“元宇宙”一道上，外界感知到的最早動作，是可口可樂在2021年7月發(fā)布NFT，并借此官宣進軍元宇宙。而可口可樂的元宇宙營銷大戲，也就此展開。

可口可樂的野心，藏在數(shù)字化的元宇宙里。

今年10月份，可口可樂合作騰訊音樂旗下首個虛擬音樂社交平臺TMELAND，打造元宇宙寵粉街區(qū)，用戶可以化身數(shù)字人，在其中沉浸式逛街、娛樂，甚至和明星代言人合照打卡，真正實現(xiàn)數(shù)字化體驗。

“TMELAND”小程序截圖

這里就涉及到虛擬和現(xiàn)實之間的打通問題，也是用戶能否產(chǎn)生沉浸式體驗的關(guān)鍵。

就像是美國作家丹·布朗所著的《達·芬奇密碼》中，解開謎題的必要條件，是需要達·芬奇的系列藝術(shù)作品作為鑰匙，可口可樂用來連接虛擬和現(xiàn)實的鑰匙即是數(shù)量龐大的飲料瓶蓋。

消費者通過線下購買可口可樂，揭蓋掃碼即可抽獎和積分。在這個動作里，包含了真金白銀的消費、成為私域流量的注冊、進入虛擬空間的登錄，兩個維度的連接路徑就此打通。

所以，品牌打造元宇宙，當(dāng)下仍然需要在現(xiàn)實為用戶搭一張?zhí)葑?，如果純粹搞線上營銷，很容易變成普通用戶難以企及的空中樓閣。

圖源：“營銷Master”

而線上也需要費些功夫，因為在目前用戶仍然不具備普遍擁有VR設(shè)備，甚至對TMELAND不熟悉的情況下，虛擬營銷的落地還得依靠現(xiàn)有的平臺，可口可樂和騰訊的這波合作選擇的是微信小程序。

使用大眾熟悉的平臺最大的好處是，對用戶的教育成本較低。就算你在此之前從未聽說過“TMELAND”小程序，掃碼進入之后的操作也基本能順利進行。

設(shè)置在“TMELAND”中的可口可樂粉絲節(jié)元宇宙寵粉街區(qū)，劃分出了“可口可樂暢爽中心”“雪碧音樂世界”“綜合品牌活力空間”等場館，不同場館有不同的裝飾、玩法，消費者者只需要通過“授權(quán)—登錄—設(shè)定自己的昵稱和裝扮—點擊選擇感興趣的場館”，就能實現(xiàn)云逛街及參與各種互動。

“TMELAND”小程序截圖

在諸多玩法中，有一個可以拎出來當(dāng)代表講講——“碰一碰”。用戶進入可口可樂的虛擬街區(qū)之后，可以在某些角落拿到可口可樂的飲料瓶，之后可以點擊街上的其他用戶，實現(xiàn)“碰一碰”的碰杯互動，即可贏取快樂瓶積分。

雖說聽起來很像是游戲中撿道具的傳統(tǒng)操作，但這個玩法可以說是展現(xiàn)了元宇宙的某些本質(zhì)。

其一是商品消費連接。

用戶通過購買可口可樂，以消費行為為介質(zhì)，經(jīng)由瓶蓋進入元宇宙。商品連接起了虛擬和現(xiàn)實，線下是可口可樂的實物，線上是完成互動的道具，互相呼應(yīng)，還能代表一定的權(quán)益，故而形成了真正的映射。

“TMELAND”小程序截圖

其二是文化內(nèi)核驅(qū)動。

提起可口可樂，你能想象到的關(guān)鍵詞必然有“快樂”，其2009年啟用并持續(xù)了7年的slogan「Open Happiness （中文譯為“暢爽開懷”）」也營造了這樣的品牌氛圍。因此，可口可樂元宇宙的玩法也需要展現(xiàn)這樣的文化，以增強用戶的沉浸感。而“碰杯”這個動作，一直都自帶暢快感，這便契合上了。

其三是數(shù)字分身作為入口。

在可口可樂的元宇宙街區(qū)行走，用戶能看到的是自己的數(shù)字分身及其第一視角。通過觸屏方向盤來操作數(shù)字分身的行動，撿可樂瓶、碰杯等操作都由其完成，引導(dǎo)著用戶逐步了解這個元宇宙和品牌文化。

“TMELAND”小程序截圖

其四是社交互動性。

由大量用戶創(chuàng)建的數(shù)字分身，就是元宇宙街區(qū)的“原住民”。正如現(xiàn)實中的人們需要社交，在虛擬空間的社交也同等重要，通過簡單點擊就能實現(xiàn)的碰杯互動，便是用戶之間建立關(guān)系的一個原點。

“TMELAND”小程序截圖

可以說，“碰一碰”這個玩法，或許是最符合當(dāng)下元宇宙能帶給大眾用戶的所謂“體驗感”。

此外，值得一提的還有，用戶從各種渠道獲取的可口可樂快樂瓶積分可以在“可口可樂吧”和“TMELAND”小程序通用。

當(dāng)下元宇宙常惹爭議的其中一點，即是各個平臺、系統(tǒng)的不互通，用戶對這樣的模式有巨大的不信任感，平臺的消亡會否意味著用戶資產(chǎn)的丟失？所以，“可口可樂吧”和“TMELAND”兩個小程序的互通，綁定兩者賬號的用戶可以將自己的積分在兩端兌獎使用，在一定程度上減少了用戶對積累虛擬資產(chǎn)的顧慮。

雖然兩者仍然同處于微信小程序平臺，但系統(tǒng)的打通仍然具有讓元宇宙完整、延伸的意義。

03 站在過去和未來之間的NFT營銷

相比部分品牌的NFT只是一張圖，可口可樂發(fā)NFT是有些想象力在的。

2021年7月，可口可樂的元宇宙開端便是發(fā)布了一款名為“Coca-Cola Friendship Box”的組合藏品，以電腦游戲的“戰(zhàn)利品盒”為靈感，包含四款單版動態(tài)NFT和一個隱藏驚喜。

其中四款既定的NFT包括：

①金屬紅泡泡夾克：其靈感來自可口可樂的舊送貨制服，可在Decentraland里穿戴。

②友誼卡：仿照1940年代的可口可樂游戲卡設(shè)計，具備了運動、光線和3D特性。

③聲音可視化器：用標(biāo)志性的音頻捕捉分享可口可樂的體驗，如開瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發(fā)出的嘶嘶聲等。

④復(fù)古冰箱：仿照1956年老式自動售貨機重新設(shè)計后上線元宇宙。

可以發(fā)現(xiàn)，這些NFT都和品牌文化沾邊，甚至可以說表現(xiàn)了一種過去和未來的連接。無論是舊送貨服、四十年代的游戲卡、五十年代的自動售貨機、相關(guān)的音頻，都是可口可樂具象化的歷史，而這些終將走向代表了永恒的數(shù)字元宇宙。

可口可樂是在國際友誼日推出這組NFT的，并將其在OpenSea上限時拍賣所得的57.5萬美元捐給了長期合作伙伴和國際特奧會?？梢哉f，名利雙收。

值得一提的是可口可樂選擇聯(lián)合發(fā)布的合作伙伴——3D虛擬化身定制平臺Tafi。這個平臺在2021年4月推出了虛擬化身的SDK套件“Astra SDK”，能夠降低玩家進行3D虛擬化身創(chuàng)作的流程和難度，且支持虛擬服裝貨幣化。

顯然，這一波合作，可口可樂負責(zé)的是內(nèi)容營銷，Tafi負責(zé)的是技術(shù)落地。經(jīng)此一役，更多人看到了元宇宙的可能性。

隨后的2021年12月，可口可樂通過VeVe平臺以盲盒形式發(fā)布了圣誕節(jié)雪花球NFT，以契合圣誕節(jié)的飄雪、標(biāo)志性的可口可樂北極熊等為設(shè)計元素。

這一系列NFT明碼標(biāo)價，均為29美元，但不同主題圖案的數(shù)量有所不同，多的如北極熊（Polar Bear）的NFT有13,888個，而可樂瓶（Coke Bottle）主題的NFT僅1886個，后者恰好是可口可樂的誕生年份。

一年后，2022年7月，可口可樂為了慶祝元宇宙周年紀(jì)念，向現(xiàn)有的可口可樂NFT持有者空投了一波數(shù)字藏品。而這一年間，可口可樂已經(jīng)為其社區(qū)空投了4000多件數(shù)字藏品。

新的數(shù)字藏品設(shè)計靈感來自可樂氣泡，為了呼應(yīng)國際友誼日而支持分享，一旦分享，NFT將向兩位收藏者展示。同時，所有者可以“定制魔法體驗”，包括可口可樂創(chuàng)意和可口可樂工作室的早期使用權(quán)。

縱觀可口可樂的NFT營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)其共同點：節(jié)日是營銷由頭，產(chǎn)品和文化是營銷靈感，NFT是營銷載體，粉絲則是需要不斷鞏固忠實度的消費者。

每一場營銷都是市場教育，也是對精準(zhǔn)用戶的篩選。可口可樂的NFT讓第一批擁有者享受到了身份認同，而對這批用戶的復(fù)投，則是形成了信任閉環(huán)：買我的NFT真的有好處，代表了一種身份。

如果說NFT因為數(shù)量和技術(shù)等門檻，仍然處于小眾狂歡階段，那么能夠讓更多用戶買到的商品實物，或許能夠讓人感知到元宇宙與現(xiàn)實的聯(lián)系。

今年2月份，可口可樂突然官宣了全球創(chuàng)意平臺——可口可樂“樂創(chuàng)無界”（Coca-Cola Creations），依托的是2021年9月更新的品牌slogan——Real Magic，將通過發(fā)布限定產(chǎn)品、沉浸式互動體驗、文化創(chuàng)意來鏈接年輕人，“在實體和虛擬世界引入新的產(chǎn)品和體驗。”

可口可樂“樂創(chuàng)無界”平臺

彼時，外媒AdAge如此報道：

可口可樂正在探索新的全球營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新計劃，將通過太空主題和增強現(xiàn)實技術(shù)為可口可樂注入年輕活力。

于是，和樂創(chuàng)無界同時推出的首款限定版可口可樂“星河漫步”（Coca-Cola Starlight），吸引了廣泛關(guān)注。

俗話說得好，人靠衣裝佛靠金裝，可口可樂也不能免俗。星河漫步的包裝首先一改經(jīng)典紅色，而是采用了紅紫漸變的配色，其上還有星空圖案，“太空味”十足。

而味道也是看點之一，可口可樂的描述是諸如“帶有微妙的清涼感”“能聯(lián)想到篝火旁觀星、太空的涼爽”。這樣的概念無疑是極好的噱頭，對于從小便知道太空存在卻難以想象其味道的消費者來說，嘗一口太空味可樂的成本并不高昂，很容易心動。

可口可樂還在星河漫步上疊加了元宇宙的buff。消費者只需要通過罐身掃碼的方式，就可以觀看可口可樂和知名流行歌手艾娃·馬克斯（Ava Max）合作的AR 演唱會。此時，漫步星河的罐身將變成一個反重力的半透明空間站，在紫紅色液體和漸變燈光的環(huán)繞下，消費可以挑選服裝參加這場虛擬演唱會。

此外，在線上，樂創(chuàng)無界推出了漫步星河的Instagram、Snapchat 濾鏡，設(shè)計了AMSR等多種虛擬交互方式；在線下，中國市場的漫步星河和泡泡瑪特等品牌開展了跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品。

至此，漫步星河既是一款產(chǎn)品，也成為了一個新IP，樂創(chuàng)無界也真正走進了大眾視野。

同年4月，樂創(chuàng)無界推出第二款產(chǎn)品——律動方塊，以兩罐裝形式限量發(fā)售。

包裝上，這款產(chǎn)品主色調(diào)是紫色，Coca-Cola字樣像素化，視覺上強調(diào)了“像素味”?？煽诳蓸仿暦Q受到在線游戲“堡壘之夜（Fortnite）”的啟發(fā)，希望“在超越數(shù)字和物理領(lǐng)域的飲料中將像素的味道帶入現(xiàn)實生活”，所以有了誕生于元宇宙的可口可樂新口味，“主要是用來吸引熟悉網(wǎng)絡(luò)的年輕消費者。”

律動方塊上也搭載了元宇宙的內(nèi)容。其一是可口可樂和電競組織PWR在堡壘之夜中共創(chuàng)了一個名為“Pixel Point”的島嶼，其二是在樂創(chuàng)無界上推出的AR游戲，消費者同樣可以通過罐身掃碼的方式進入。

樂創(chuàng)無界后續(xù)的兩款產(chǎn)品也都復(fù)刻了類似的模式，采用概念營銷加元宇宙玩法，發(fā)布時間均相隔兩個月。

第三款——Taste the Track，系樂創(chuàng)無界首款聯(lián)名產(chǎn)品，合作的是知名音樂人Marshmello，有0糖和含糖兩個版本，為西瓜草莓混搭口味。罐身有Marshmello的經(jīng)典頭像，掃碼即可解鎖其最新歌曲及數(shù)字作品。

第四款——夢境（Dreamworld），亮藍色包裝，背景有迪斯科球、漂浮立方體和通往多維世界的梯子，呼應(yīng)了“夢境”主題。仍然是瓶身掃碼操作，即可訪問可口可樂創(chuàng)意中心，享受與EDM音樂節(jié)合作的AR音樂體驗，下載同DRESSX合作的數(shù)字可穿戴系列并進入時尚元宇宙等。

總的來說，樂創(chuàng)無界的幾款產(chǎn)品都擁有了相當(dāng)?shù)穆暳?，奇特的口味是吸引用戶的基礎(chǔ)，而包裝上能夠連接起現(xiàn)實和虛擬兩個世界的二維碼才是可口可樂真正的心思。畢竟，具備沉浸式數(shù)字互動體驗的限定飲料，或許是最好的元宇宙市場教育形式。

《三體》的作家劉慈欣曾經(jīng)這么說：

人類面前有兩條路，一條向外，通向星辰大海；一條對內(nèi)，通往虛擬現(xiàn)實。

當(dāng)下便是這樣的時代，真實的外太空和虛擬的元宇宙都存在。人們迷戀著真空星辰，殊不知元宇宙可能來得更快些。

縱觀可口可樂的slogan，從2009年啟用的「Open Happiness」，到2016年換成「Taste the Feeling」，再到去年更新的「Real Magic」，可以看見可口可樂從追求概念到產(chǎn)品，直至互動的歷程。

可口可樂一直在試圖造“夢”，因為這是肉眼可見的未來消費風(fēng)口，用戶將愿意為品牌文化價值買單，而元宇宙恰好是目前最能迎合年輕群體的介質(zhì)。

但距離可口可樂期待的“Real Magic”恐怕還有很長的路要走，科技的發(fā)展、消費者教育的持續(xù)都是必要條件。拿寄生于小程序的可口可樂元宇宙街區(qū)來說，盡管不要求用戶擁有如何高級的設(shè)備，然而還是會時不時出現(xiàn)人物動作卡頓、網(wǎng)速不佳導(dǎo)致登出等不順暢情況。

“TMELAND”小程序截圖

因此，可口可樂的“夢”能否成真，現(xiàn)在難以定論。不過可以肯定的是，每多一個消費者掃碼體驗了可口可樂的元宇宙，就意味著消費增長一分和市場教育更進一步的可能性。