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綠茵場(chǎng)的哨聲還未吹響，營銷場(chǎng)上的角逐已進(jìn)入白熱化。

隨著2022年卡塔爾世界杯開幕進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)，各行業(yè)的品牌們紛紛加速營銷步調(diào)。此時(shí)，一支世界杯元宇宙裸眼3D大屏短片沖出重圍，成為近兩天當(dāng)之無愧的刷屏熱點(diǎn)。

這是中國移動(dòng)為即將到來的2022卡塔爾世界杯量身打造的預(yù)熱片，也是首個(gè)將真人和數(shù)智人集結(jié)的數(shù)實(shí)融合裸眼3D大片。中國移動(dòng)在片中打破現(xiàn)實(shí)與虛擬的邊界，實(shí)現(xiàn)了營銷創(chuàng)意層面的“數(shù)實(shí)融合”——除米盧外，其他幾位片中“主角”均是數(shù)智人。

首先出場(chǎng)的就是中國移動(dòng)自主打造的三位數(shù)智人，動(dòng)感地帶數(shù)智代言人橙絡(luò)絡(luò)，中國移動(dòng)咪咕首個(gè)籃球數(shù)智達(dá)人古逸飛和首個(gè)格斗數(shù)智達(dá)人尤子希；

緊接著以滑雪之姿“滑”入大家視野的，是冬奧冠軍，也是中國移動(dòng)5G冰雪推廣大使徐夢(mèng)桃；

在足球場(chǎng)上與橙絡(luò)絡(luò)活躍互動(dòng)的，正是今年北京冬奧會(huì)走紅的“現(xiàn)象級(jí)解說”中國移動(dòng)5G探索官“濛主” 王濛；

片尾“足壇神奇教練”米盧的驚喜亮相更是讓眾人感慨“爺青回”。20年前，米盧曾帶領(lǐng)中國國家男子足球隊(duì)首次打進(jìn)世界杯，給無數(shù)球迷留下難忘回憶?，F(xiàn)在米盧作為中國移動(dòng)5G世界杯推廣大使，號(hào)召眾人一起在咪咕視頻體驗(yàn)世界杯“元宇宙”。

這支世界杯裸眼3D大片在北京首鋼園和三里屯一經(jīng)發(fā)布便吸引不少路人駐足圍觀，讓人忍不住驚嘆“世界杯元宇宙真的到來了”!

不止如此，這個(gè)驚喜還被帶入線上社交平臺(tái)，#世界杯裸眼3D大片#的話題強(qiáng)勢(shì)刷屏，從線下到線上，成功撬動(dòng)大眾對(duì)中國移動(dòng)和世界杯的關(guān)注熱情。

事實(shí)上，此前冬奧營銷場(chǎng)上，中國移動(dòng)就曾憑借一支谷愛凌數(shù)智人的裸眼3D大片打響了破圈前哨戰(zhàn)。這不得不讓人好奇，每逢大型體育賽事營銷，中國移動(dòng)為何總能熱點(diǎn)頻出？

據(jù)007探究后發(fā)現(xiàn)，其在營銷熱點(diǎn)打造上有兩大絕招：一是懂得綁定用戶聯(lián)想，二是懂得為用戶造體驗(yàn)。此次中國移動(dòng)以數(shù)智人集結(jié)的世界杯裸眼3D開局，打響世界杯元宇宙聲量的過程，正好再次驗(yàn)證其熱點(diǎn)策略，相信也能為更多品牌重新打開世界杯營銷新思路。

01

綁定用戶聯(lián)想

打響世界杯元宇宙聲量

每逢體育盛事到來，大眾總是充滿了向往與期待，而誰能率先引爆這一期待，并在期待中將品牌與賽事建立起關(guān)聯(lián)，誰就能搶先占領(lǐng)營銷高地。中國移動(dòng)發(fā)布裸眼3D大片，顯然就是瞄準(zhǔn)了這一目標(biāo)。

首先，片中作為中國移動(dòng)5G世界杯推廣大使的米盧，早已成為全民公認(rèn)的“足球界”、“世界杯”標(biāo)志性人物，而其他 “數(shù)智人”原型也均有體育背景，并自帶國民影響力。這些“體育頂流”組合一亮相，必然能快速吸引關(guān)注，加速傳播破圈，還能順勢(shì)在傳播中建立起中國移動(dòng)與世界杯、與體育的強(qiáng)聯(lián)想。

其次，裸眼3D與數(shù)智人兩大黑科技在預(yù)熱片中碰撞，又為中國移動(dòng)世界杯傳播加持了“元宇宙體驗(yàn)”。體育頂流們?cè)谔搶?shí)結(jié)合的場(chǎng)景下發(fā)出 “元宇宙看世界杯，上中國移動(dòng)”的邀約時(shí)，為觀眾留下沉浸式、未來感的“wow moment”，進(jìn)一步激發(fā)著人們對(duì)于 “中國移動(dòng)將在元宇宙中，為這屆世界杯帶來哪些新看點(diǎn)”的期待情緒。

不只是“頂流主角”和“元宇宙表達(dá)形式”有看點(diǎn)，此次大片選擇的首發(fā)地點(diǎn)，也有深意。

選擇在北京三里屯首發(fā)，顯然是看中其作為全國知名潮流地標(biāo)的地位。這與裸眼3D和數(shù)智人的先鋒潮流創(chuàng)意風(fēng)格高度契合，聚集于此的潮流年輕人們，也更樂于傳播這類新奇、震撼內(nèi)容。

另一個(gè)首發(fā)地“北京首鋼園”意義更甚。這里是全民皆知的“雙奧”遺產(chǎn)。今年北京冬奧賽事中，首鋼滑雪大跳臺(tái)成為谷愛凌、蘇翊鳴的奪金福地，聚集了來自全世界的目光，一躍成為北京新地標(biāo)。中國移動(dòng)同樣在此次冬奧中，為用戶帶來了不少來自冰雪賽場(chǎng)和首鋼大跳臺(tái)的精彩瞬間。

此次中國移動(dòng)在此首發(fā)世界杯元宇宙裸眼3D大片，顯然是想延續(xù)其在冬奧中的熱點(diǎn)勢(shì)能，向大眾烘托出“又一全球體育盛事即將到來”的熱烈氛圍感。

當(dāng)然，中國移動(dòng)和首鋼園的緣分還不止于此。

今年3月，中國移動(dòng)便在此主辦了“移起有為，智向未來”愛心慈善跑活動(dòng)，邀谷愛凌擔(dān)任 “中國移動(dòng)慈善基金會(huì)愛心大使”在現(xiàn)場(chǎng)為愛起跑；8月第14個(gè)全民健身日中，中國移動(dòng)又于首鋼短道速滑館舉辦了“全民熱練 美好生活元?jiǎng)恿?rdquo;活動(dòng)，并邀請(qǐng)劉畊宏出任“中國移動(dòng)5G全民健身推廣大使”和全球通“型動(dòng)計(jì)劃”總教練，帶動(dòng)大眾廣泛參與到健身行列。

從體育公益、全民健身活動(dòng)再到此次世界杯裸眼3D，中國移動(dòng)將諸多標(biāo)志性的體育大事件均落地于首鋼園，除了看中這個(gè)新地標(biāo)自帶的全民關(guān)注度外，更是有計(jì)劃地借助首鋼園作為“雙奧遺產(chǎn)”的影響力，為中國移動(dòng)深耕體育領(lǐng)域，深度運(yùn)營大型體育賽事IP做背書。

相對(duì)應(yīng)的，伴隨一個(gè)個(gè)體育大事件落地，首鋼園也在冬奧之后，持續(xù)沉淀下更豐厚的體育地標(biāo)價(jià)值和影響力。這也正契合了國際奧委會(huì)主席巴赫對(duì)此地的預(yù)判——“必將成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)推動(dòng)城市發(fā)展的典范，成為世界工業(yè)遺產(chǎn)再利用和工業(yè)區(qū)復(fù)興的典范。”

最后，綜合來看，集合王濛、劉畊宏、徐夢(mèng)桃等體育名人和頂流數(shù)智人，采用裸眼3D和數(shù)智人科技，選擇首鋼園“雙奧”場(chǎng)景——從創(chuàng)意制作到投放，中國移動(dòng)每一個(gè)動(dòng)作都在引燃全民期待情緒，綁定品牌與賽事聯(lián)想的基礎(chǔ)上，讓“中國移動(dòng)將開啟世界杯元宇宙”的差異化認(rèn)知深入人心。

2

升級(jí)用戶體驗(yàn)

提前布局“5G+全體育”

面對(duì)這一屆“務(wù)實(shí)”的用戶，僅有裸眼3D大片中的世界杯元宇宙宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，能將概念和期待落地為體驗(yàn)的品牌，才能真正得到青睞。

對(duì)此，作為2022年卡塔爾世界杯足球賽的持權(quán)轉(zhuǎn)播商的中國移動(dòng)，早已展開務(wù)實(shí)的布局。

早在今年7月“咪咕元?jiǎng)恿?middot;煥新世界波”2022咪咕資源推介會(huì)上，中國移動(dòng)就提出“5G+全體育”升級(jí)概念。將這一概念落地到世界杯布局來看就是：

中國移動(dòng)在世界杯中將不止于為用戶們提供全量全場(chǎng)次賽事直播，更將憑借“科技+內(nèi)容+融合創(chuàng)新”實(shí)力，在其打造的首個(gè)世界杯元宇宙場(chǎng)景下，以5G黑科技、跨界互動(dòng)玩法、精彩自制內(nèi)容等,為觀眾帶來豐富的全場(chǎng)景沉浸式體育體驗(yàn)，甚至帶動(dòng)觀眾們走入世界杯相關(guān)的生活方式。

換言之，中國移動(dòng)的世界杯元宇宙中既有球場(chǎng)上的精彩，更有遍布于賽場(chǎng)外的驚喜。而這也與裸眼3D大片中來自不同領(lǐng)域的體育頂流們，形成一定的呼應(yīng)。

片中亮相的知名足球教練米盧和現(xiàn)役冰雪運(yùn)動(dòng)員徐夢(mèng)桃，預(yù)示中國移動(dòng)從冬奧到世界杯都將全力追蹤賽場(chǎng)精彩并同步推廣世界杯文化、足球文化以及更多泛體育內(nèi)容走向大眾。

“王濛數(shù)智人”背后，顯然就是中國移動(dòng)咪咕為世界杯準(zhǔn)備的“解說天團(tuán)”。

從2020歐洲杯到東京奧運(yùn)會(huì)，再到2022北京冬奧會(huì)，網(wǎng)友們?cè)缫研纬?ldquo;觀體育賽事，必看咪咕解說”的習(xí)慣。本屆世界杯的咪咕解說天團(tuán)，同樣讓人期待。相信，咪咕將繼續(xù)為觀眾帶來眾多大咖組成的解說天團(tuán)，繼續(xù)滿足球迷的多樣化需求。而這些多元、專業(yè)，個(gè)性和幽默兼具的解說視角，也必將創(chuàng)造更多社交討論話題和社交熱點(diǎn)。

007還注意到，劉畊宏數(shù)智人在短片中的參演，則將中國移動(dòng)在世界杯中的“體娛跨界”布局展露無疑。

據(jù)了解，賽事期間劉畊宏將推出世界杯主題健身操，通過數(shù)智人和真人“同框”的方式，讓人們?cè)诮∩磉\(yùn)動(dòng)中也能感受足球樂趣。此外，他還將與中國移動(dòng)一起發(fā)起線上短視頻挑戰(zhàn)打卡活動(dòng)，以娛樂社交玩法營造“全民世界杯”的健身氛圍。

劉畊宏的大咖好友周杰倫，也將加入中國移動(dòng)打造的“元宇宙世界杯音樂盛典”中，與更多神秘嘉賓一起為大眾奏響“體育+音樂”的交響樂，同步為大眾打開世界杯的娛樂化參與渠道和體娛新體驗(yàn)。

不止如此，“元宇宙”場(chǎng)景下，中國移動(dòng)還在持續(xù)刷新世界杯想象，例如打造出首款以世界杯為主題的云原生社交互動(dòng)觀賽平臺(tái)——星際廣場(chǎng)。

這是一個(gè)融合音樂、體育、文旅、游戲與科技的未來空間站，用戶可以用專屬的虛擬分身形象登陸，實(shí)現(xiàn)“萬人同屏觀看世界杯賽事”，進(jìn)入天空競技場(chǎng)、激斗足球場(chǎng)、觀賽迪廳、世界杯云上商城、世界杯足球展廳等空間。

此外，中國移動(dòng)還基于5G云游戲核心引擎，創(chuàng)新數(shù)實(shí)融合場(chǎng)景，推出了足球游戲、數(shù)智競技、健身互動(dòng)、健腦益智四大主題的精品云游戲，開發(fā)《未來足球》《最佳球會(huì)》《FIFA 足球世界》三大世界杯主題足球游戲IP，在“體育+游戲”世界中，為用戶們打造雙重競技體驗(yàn)。

就連大家日常生活中常接觸的視頻彩鈴，也成為大眾走入中國移動(dòng)世界杯新內(nèi)容和新體驗(yàn)的通道——中國移動(dòng)5G視頻彩鈴在近期全新推出裸眼3D視頻彩鈴，讓每個(gè)球迷、網(wǎng)友都有機(jī)會(huì)，隨時(shí)隨地體驗(yàn)世界杯的新“視界”。

可以看到，在“5G+全體育”的升級(jí)導(dǎo)向下，從賽事解說、音樂、健身再到購物和游戲等，中國移動(dòng)已經(jīng)將世界杯內(nèi)容和體驗(yàn)衍生至大眾生活的方方面面，一來拓寬了大眾進(jìn)入世界杯盛事的渠道，二來深化著每個(gè)人與世界杯的連接。由此，世界杯不再僅屬于“足球球迷”，而真正成為了人人可討論、可感知、可參與的“全民盛事”。

在年初的北京冬奧，中國移動(dòng)的解說天團(tuán)、冰雪綜藝、冰雪音樂等娛樂內(nèi)容，以及谷愛凌數(shù)智人，冬奧元宇宙音樂會(huì)等組建的“5G冰雪元宇宙”，為大眾帶來不少難忘體驗(yàn)，也為中國移動(dòng)帶來無數(shù)破圈熱點(diǎn)。這一次，世界杯元宇宙的場(chǎng)景顯然更加宏大，世界杯衍生合作行業(yè)領(lǐng)域也更加寬泛——中國移動(dòng)的體育元宇宙和“5G+全體育”，正在一次次的盛會(huì)中強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

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在即將開賽的卡塔爾綠茵場(chǎng)上，新一輪的精彩與傳奇正在蓄勢(shì)待發(fā)，而綠茵場(chǎng)外，中國移動(dòng)也將在世界杯元宇宙中繼續(xù)解鎖更多新奇體驗(yàn)，在加速的“5G+全體育”步調(diào)中，拉動(dòng)更多人加入這場(chǎng)狂歡盛宴。

不難預(yù)見，狂歡之中，中國移動(dòng)收獲的也不只是一次又一次的出圈熱點(diǎn)，更將在帶動(dòng)大眾走進(jìn)體育盛事，讓全體育內(nèi)容和生活方式走入大眾日常之時(shí)，搶占下數(shù)智化時(shí)代，體育產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)下的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。