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元宇宙營(yíng)銷那么多,為什么我偏偏記住了雪花啤酒?
2022-11-05 08:00:00

1

元宇宙營(yíng)銷成“虛火”?
品牌如何突圍
 
這幾年,伴隨著技術(shù)的發(fā)展和興趣用戶的激增,元宇宙的賽道逐步進(jìn)入發(fā)展的快車道。品牌以“元宇宙”為標(biāo)簽探索產(chǎn)品和營(yíng)銷的花樣,也變得越來(lái)越多,不斷打開我們對(duì)于元宇宙的想象空間。
 
我們也看到,當(dāng)下品牌借勢(shì)“元宇宙”營(yíng)銷的熱度不減,示范了更多的創(chuàng)意玩法,它們背后的動(dòng)機(jī)不言而喻:通過布局元宇宙的營(yíng)銷場(chǎng),用技術(shù)互動(dòng)為用戶營(yíng)造更酷炫的體驗(yàn),拓展品牌的內(nèi)容場(chǎng)景邊界,從而拉近自身與年輕用戶之間的距離。
 
奈雪、百度、阿里巴巴等紛紛都盯上了元宇宙,如推出NFT數(shù)字藏品、元宇宙演唱會(huì),居多是推出自己的虛擬人物:虛擬偶像、虛擬代言人、虛擬主播,數(shù)字員工等。
 
與此同時(shí),部分品牌更多停留于概念式和短期式的傳播層面,缺乏深度融合品牌精神以及長(zhǎng)期的規(guī)劃,導(dǎo)致不少品牌的元宇宙現(xiàn)象往往紅于一時(shí),最終淪為一種虛火。
 
換個(gè)角度思考,元宇宙虛火后的真相,也許是其它品牌的一個(gè)突破口,好比最近雪花啤酒就在做一種很新的元宇宙營(yíng)銷:推出超寫實(shí)虛擬人LimX,上線一支LimX理念片,演繹勇闖天涯的挑戰(zhàn)精神,給品牌的元宇宙營(yíng)銷提供新的思路。
 
眾所周知,一直以來(lái)虛擬數(shù)字人被視為元宇宙概念最先落地的應(yīng)用場(chǎng)景之一,因此看完視頻之后,我也初步挖掘出雪花啤酒與其它元宇宙營(yíng)銷的區(qū)別所在:
 
從誕生的背景來(lái)看,縱觀此前多數(shù)的元宇宙虛擬人,有的品牌更像是機(jī)械式地打造元宇宙人設(shè)。LimX不同于其它虛擬人橫空出世的爆火,而是品牌預(yù)謀已久。
 
作為雪花啤酒勇闖天涯的品牌化身,它的出生并非品牌一時(shí)腦熱的構(gòu)想,而是經(jīng)歷一個(gè)洞察到概念落地的實(shí)現(xiàn)過程。雪花啤酒沒有脫離品牌存在空談元宇宙技術(shù),而是把品牌資產(chǎn)和理念寄生在LimX里。這也決定了LimX之于消費(fèi)者而言,更具有鮮明的品牌辨識(shí)度,利于雪花啤酒在后期傳播LimX時(shí)積累內(nèi)涵,將其沉淀為品牌形象的護(hù)城河。
 
另外從LimX的整體形象設(shè)計(jì)來(lái)看,LimX的形象設(shè)定不是一般的2D虛擬人,更準(zhǔn)確的說(shuō)是超寫實(shí)虛擬人。LimX的發(fā)型、五官、微表情,看上去都無(wú)限接近于真人。這就決定了LimX擁有與年輕人互動(dòng)的天然親和力,為“跨次元”的同屏交互提供了更多落地的想象力。
 

元宇宙營(yíng)銷那么多,為什么我偏偏記住了雪花啤酒?

2

與年輕消費(fèi)者共創(chuàng)
打造共鳴的虛擬形象
 
深究雪花啤酒之所以能夠打造更完美的LimX,背后并非偶然。LimX的誕生不是來(lái)自雪花啤酒品牌單方面的創(chuàng)意,而是雪花啤酒品牌與年輕消費(fèi)者聯(lián)合共創(chuàng)的結(jié)果。
 
一方面這種共創(chuàng)體現(xiàn)在品牌故事的傳承上。2005年雪花啤酒推出勇闖天涯,打破了啤酒行業(yè)傳播物理屬性的傳統(tǒng),從品牌精神溝通的角度出發(fā),打出了差異化的“攀登,挑戰(zhàn)”概念。經(jīng)過多年的傳播,如今“攀登者”已經(jīng)成為雪花啤酒深入人心的品牌符號(hào)。
 
不難看出,勇闖天涯誕生之初,就堅(jiān)持用同齡化的方式與用戶進(jìn)行溝通,一直在探討年輕人的生活態(tài)度,這為其積累了年輕人啤酒的歷史基因。從某種程度上來(lái)講,LimX就是勇闖天涯的品牌人設(shè)化,原型出自勇闖天涯瓶身上的攀登者形象,繼承著品牌敢于擔(dān)當(dāng)、勇于拼搏的挑戰(zhàn)精神,這也成就了LimX更加立體化、生動(dòng)化的形象輸出。

元宇宙營(yíng)銷那么多,為什么我偏偏記住了雪花啤酒?

值得一提的是,勇闖天涯設(shè)計(jì)的LimX本身,同樣是一個(gè)充滿“挑戰(zhàn)”的創(chuàng)作過程,從設(shè)計(jì)、模型到最終的輸出,運(yùn)用超寫實(shí)等級(jí)虛擬人制作全流程技術(shù)棧。比如雪花啤酒對(duì)標(biāo)真人皮膚表面紋理及毛發(fā)精細(xì)程度進(jìn)行創(chuàng)作,將LimX打造得跟平凡人一樣逼真;又比如在其它創(chuàng)意物料創(chuàng)作上,雪花啤酒手動(dòng)K幀動(dòng)畫,配合毛發(fā)及布料解算、燈光渲染完成高品質(zhì)的輸出。

元宇宙營(yíng)銷那么多,為什么我偏偏記住了雪花啤酒?

另一方面這種共創(chuàng)還表現(xiàn)在消費(fèi)者故事的融入上。雪花啤酒在融入勇闖天涯瓶攀登者的品牌原型基礎(chǔ)上,以“用戶驅(qū)動(dòng)”為核心,從年輕消費(fèi)者中來(lái)到年輕的消費(fèi)者中去,與消費(fèi)者展開多元的靈感碰撞。
 
為此雪花啤酒在創(chuàng)作前期,就與各行各業(yè)的年輕人深度對(duì)話,在這個(gè)過程中深入挖掘他們對(duì)品牌認(rèn)知的洞察,聆聽年輕人對(duì)于挑戰(zhàn)的理解和態(tài)度,最終才打造出更契合年輕人價(jià)值觀的虛擬人LimX。
 
以虛擬人的名稱LimX為例,是由limit + X結(jié)合而來(lái),LimX沒有l(wèi)imit的“邊界”,被換成了代表無(wú)限和未知的X ”,這個(gè)解讀的靈感正是來(lái)自年輕人。
 
在看他們看來(lái),“挑戰(zhàn)”是一個(gè)無(wú)邊界的和無(wú)限的概念。不難看出,LimX就是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照,承載的是當(dāng)代年輕人對(duì)挑戰(zhàn)的多元解讀,凝聚著年輕人的活力態(tài)度:拒絕為自己設(shè)限,而是無(wú)所畏懼一往無(wú)前地奔赴和探索各種未知,打破一個(gè)個(gè)挑戰(zhàn)的邊界,進(jìn)而完成一次又一次的自我超越,從而磨礪出一個(gè)更好的自己。這讓其他同齡人更好地從LimX身上找到感同身受的力量,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為身份的認(rèn)同。

元宇宙營(yíng)銷那么多,為什么我偏偏記住了雪花啤酒?

3

構(gòu)建消費(fèi)者觸點(diǎn)
營(yíng)造元宇宙內(nèi)容場(chǎng)
 
品牌想要做好元宇宙營(yíng)銷,應(yīng)該避免停留于概念層面的自說(shuō)自話,更重要的是探索元宇宙形象空間感、沉浸感的構(gòu)建,才能觸發(fā)現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者與虛擬世界交互。以LimX為例,雪花啤酒找到的突破口,就是深入年輕人活躍的場(chǎng)景,以年輕語(yǔ)言溝通建立場(chǎng)景聯(lián)系。
 
首先,雪花啤酒將LimX下沉到年輕人的街頭文化場(chǎng)景,雪花啤酒洞察當(dāng)下年輕人喜聞樂見的街舞文化,通過將LimX與《這就是街舞5》綜藝IP深度融合的方式,打造挑戰(zhàn)視頻內(nèi)容的創(chuàng)意中插、植入貼片廣告等,建立LimX與年輕人的社交內(nèi)容場(chǎng),讓用戶能與LimX進(jìn)行隔空互動(dòng)。
 
依托于街舞題材的原生節(jié)目場(chǎng)景,雪花啤酒將“勇闖天涯的虛擬挑戰(zhàn)官”形象深深植入到這屆年輕人的心智中,讓消費(fèi)者能直觀感受到“與我有關(guān)”的共性,實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)精神的共鳴,轉(zhuǎn)化為對(duì)于LimX人格的認(rèn)同感和好感。

元宇宙營(yíng)銷那么多,為什么我偏偏記住了雪花啤酒?

其次,雪花啤酒充分釋放代言人價(jià)值,讓LimX與勇闖天涯代言人王一博合拍ID,上演挑戰(zhàn)主題的對(duì)手戲,詮釋“生而無(wú)畏、定義邊界”的內(nèi)涵,借由虛擬人與現(xiàn)實(shí)中年輕偶像同框,營(yíng)造虛實(shí)結(jié)合的時(shí)空視覺場(chǎng)景,突破虛實(shí)空間的界限。
 
這一系列體現(xiàn)雪花啤酒切實(shí)突破虛擬人形象本身的界限,將超寫實(shí)虛擬人向更多年輕人的領(lǐng)域應(yīng)用和場(chǎng)景進(jìn)行延伸,為L(zhǎng)imX融入更多的品牌故事和挑戰(zhàn)精神內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)者互動(dòng),為消費(fèi)者提供可感受、可參與、可穿越的元宇宙體驗(yàn)。

4

總結(jié)
 
當(dāng)下眾多品牌把元宇宙生搬硬套概念化的操作,顯然很難反哺到品牌的效應(yīng)增長(zhǎng),想要把元宇宙打造成品牌的長(zhǎng)效營(yíng)銷IP,品牌必須打破流量短視癥將營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。雪花啤酒的打法,無(wú)疑帶來(lái)給我們一些新思考:
 
一是要打破以品牌為出口的敘述故事的模式,唯有與年輕人為伍聯(lián)合消費(fèi)者共創(chuàng)元宇宙故事,才能讓消費(fèi)者對(duì)虛擬人產(chǎn)生更多的共情,提高元宇宙的營(yíng)銷效率,促使虛擬人陪伴品牌和用戶的長(zhǎng)期共同成長(zhǎng)。
 
其次是打破虛實(shí)互動(dòng)的邊界,元宇宙本質(zhì)上是用虛擬技術(shù),去重塑和優(yōu)化品牌與用戶的連接關(guān)系,即挖掘虛擬人與年輕人的虛實(shí)互動(dòng)需求。因此品牌也要提供強(qiáng)交互的內(nèi)容,才能打破消費(fèi)者與元宇宙之間的界限,強(qiáng)化年輕人對(duì)于品牌元宇宙形象的理解。
 
這樣可追溯、強(qiáng)社交的元宇宙營(yíng)銷,才能成就品牌價(jià)值與用戶價(jià)值的共贏,也才是品牌們未來(lái)元宇宙營(yíng)銷的主流方向。
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元宇宙來(lái)勢(shì)洶涌,雪花啤酒推出虛擬人LimX引領(lǐng)啤酒行業(yè)新未來(lái)!
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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