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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
時(shí)至今日，面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各行各業(yè)該如何擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)？在這個(gè)問(wèn)題的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)組織紛紛涉足數(shù)字化轉(zhuǎn)型，掀起了新一輪的數(shù)字化浪潮。
數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)既是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐者，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的先行者，“數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)”公眾號(hào)的更名，也正是基于這樣的思考。聚焦于數(shù)字化營(yíng)銷，通過(guò)與企業(yè)人士、行業(yè)專家們的多方面對(duì)話與討論，我感受到了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化作為整體數(shù)字化關(guān)鍵的第一步的堅(jiān)定共識(shí)，緊接著的是彷徨與急迫，我們需要對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的本質(zhì)進(jìn)行更進(jìn)一步的梳理與研究探討。
數(shù)字化到底是如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的？數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的作用又是怎樣的？
歸根結(jié)底，這些問(wèn)題的答案會(huì)聚焦到“技術(shù)”和“數(shù)據(jù)”上，數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，伴隨著政策紅利的釋放和“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展，消費(fèi)者的在線成為常態(tài)，線上線下的數(shù)據(jù)鏈接、企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的打通、公域引流私域運(yùn)營(yíng)等等，正在成為企業(yè)運(yùn)行的基本形態(tài)。
惠普公司創(chuàng)始人戴維.帕卡德有一句話曾道出了市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要程度。“市場(chǎng)營(yíng)銷工作是如此重要，以至于它不能僅僅靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)完成。”市場(chǎng)營(yíng)銷之所以重要，也體現(xiàn)在一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理與生產(chǎn)等流程再造，都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，營(yíng)銷的行業(yè)價(jià)值鏈整體轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體的數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，2020年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到了39.2萬(wàn)億，相比2005年增長(zhǎng)近16倍，占GDP的比重從原來(lái)的14.2%上升至2020年的38.6%。數(shù)據(jù)資源在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成為關(guān)鍵要素，不僅增強(qiáng)了企業(yè)的分析和決策能力，也進(jìn)一步為企業(yè)精確了市場(chǎng)需求。
數(shù)據(jù)即市場(chǎng)，市場(chǎng)即用戶，用戶則是企業(yè)的根本。
當(dāng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)成為當(dāng)下企業(yè)大數(shù)據(jù)的核心，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮也必然圍繞著市場(chǎng)營(yíng)銷展開(kāi)了在《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前超過(guò)95%的廣告主認(rèn)可營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，及其中數(shù)據(jù)的核心地位。
電子商務(wù)變得“千人千面”、社媒營(yíng)銷注重“監(jiān)測(cè)分析”、內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新“智能分發(fā)”，面對(duì)日益龐雜的數(shù)據(jù)累積，通過(guò)更好的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、工具去提高營(yíng)銷效率、加深用戶洞察成為行業(yè)共識(shí)。數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域第三方的專業(yè)外腦對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為必不可少的資源，企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的處理從簡(jiǎn)單的收集、統(tǒng)計(jì)、對(duì)比轉(zhuǎn)向更加深入的分析管理。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021全年互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模已突破5000億大關(guān)至5435億人民幣，且營(yíng)銷市場(chǎng)總規(guī)模的增長(zhǎng)率（12.36%）高于廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，廣告與營(yíng)銷市場(chǎng)總規(guī)模整體來(lái)到11,608億元，但由于全球抗疫局勢(shì)和諸多不確定的因素影響，廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率較去年繼續(xù)下降4.53個(gè)百分點(diǎn)，放緩至9.32%。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷最重要的組成部分，是數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)子集，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速呈“放緩型”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，說(shuō)明數(shù)字營(yíng)銷正走向成熟。自此，營(yíng)銷數(shù)字化成為企業(yè)數(shù)字化程度最深的領(lǐng)域，成為企業(yè)數(shù)字化的開(kāi)拓者與指南針。
2015年，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇在一封內(nèi)部信中表示，全面啟動(dòng)阿里巴巴集團(tuán)2018年中臺(tái)戰(zhàn)略，構(gòu)建符合DT時(shí)代的更創(chuàng)新靈活的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”組織機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制。
“中臺(tái)化”，這一概念由阿里而起，時(shí)至今日，中臺(tái)的意義從“提煉前臺(tái)共性需求，鏈接標(biāo)準(zhǔn)化后臺(tái)產(chǎn)品”進(jìn)一步延伸，成為諸多企業(yè)以用戶需求為核心，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為了解決效率問(wèn)題，同時(shí)降低創(chuàng)新成本，打造中臺(tái)的企業(yè)越來(lái)越多，包括騰訊、百度、京東、美團(tuán)、滴滴等企業(yè)，都希望借助于中臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。
中國(guó)已形成了全球規(guī)模最大、應(yīng)用滲透最強(qiáng)的數(shù)字社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)的廣泛滲透，構(gòu)建起了數(shù)字社會(huì)的新形態(tài)。面對(duì)多變的媒介環(huán)境與消費(fèi)者，不斷上升的營(yíng)銷成本和企業(yè)在營(yíng)銷上急需滿足的擴(kuò)展性需求讓許多企業(yè)深刻意識(shí)到了技術(shù)、數(shù)據(jù)上存在的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。建設(shè)屬于企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，一時(shí)間成為大勢(shì)所趨，不少擁有數(shù)據(jù)處理能力的營(yíng)銷技術(shù)公司正在將服務(wù)企業(yè)的觸角向前臺(tái)后臺(tái)兩邊延伸，致力于數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建與運(yùn)營(yíng)。
隨著數(shù)據(jù)、用戶、營(yíng)銷三者之間的關(guān)系變得愈發(fā)緊密，營(yíng)銷成為企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)最佳應(yīng)用場(chǎng)景。
第一，以營(yíng)銷作為中臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)，可以通過(guò)對(duì)大量節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的反復(fù)采集、篩選和處理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺(tái)的智能化升級(jí)。經(jīng)過(guò)錘煉的數(shù)據(jù)更加“聰明”，在合規(guī)的前提下，對(duì)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)積累、分析得越多，越能提升營(yíng)銷中臺(tái)的基礎(chǔ)能力；
第二，以營(yíng)銷作為中臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)，可以作為決策引擎，幫助前臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加高效的業(yè)務(wù)決策。中臺(tái)的本質(zhì)在于通過(guò)模板化配置來(lái)提高業(yè)務(wù)響應(yīng)速度，基于用戶進(jìn)行營(yíng)銷，迅速建立新的玩法，才能更加有效地賦能業(yè)務(wù)。
第三，以營(yíng)銷作為中臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)，可以更好的驅(qū)動(dòng)前臺(tái)牽引后臺(tái)，將真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部前中后臺(tái)的協(xié)同作戰(zhàn)，可以倒逼企業(yè)其他領(lǐng)域的數(shù)字化升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化。
企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然急迫，但無(wú)可置疑的是，它還是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，許多企業(yè)都清楚地意識(shí)到彌補(bǔ)數(shù)字鴻溝需要長(zhǎng)期的投入。清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》中顯示，企業(yè)對(duì)數(shù)字化人才的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
多數(shù)企業(yè)選擇“內(nèi)部調(diào)配+外部引才”方式組建“復(fù)合型”數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作團(tuán)隊(duì)，并同步推進(jìn)復(fù)合型數(shù)字化人才的培養(yǎng)。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和工作流程將面臨全面的數(shù)字化變革，部門及崗位設(shè)置與崗位所需技能必須同步的調(diào)整。
營(yíng)銷的數(shù)字化發(fā)展首先倒逼企業(yè)組織重塑。
2019年，聯(lián)合利華設(shè)立了新的營(yíng)銷高管職位——“首席數(shù)字營(yíng)銷官”,數(shù)字化營(yíng)銷被置于前所未有的位置。清華經(jīng)管學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：人才與就業(yè)》中表示，從價(jià)值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度出發(fā)，數(shù)字人才分為六大類，數(shù)字營(yíng)銷人才就是其中之一。從快消巨頭對(duì)“營(yíng)銷數(shù)字化”的重視程度上也可以看出，數(shù)字營(yíng)銷在產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、數(shù)據(jù)研究等諸多領(lǐng)域催生了的大量的適配型人才需求。
更多企業(yè)開(kāi)始變革原本不能滿足需要的營(yíng)銷理念、模式和策略，從整體出發(fā)，全面開(kāi)啟嶄新的數(shù)字化營(yíng)銷工作。從《2021中國(guó)首席數(shù)字官白皮書(shū)》的調(diào)研結(jié)果看，絕大多數(shù)被調(diào)研企業(yè)沒(méi)有設(shè)置首席數(shù)字官，但是81.8%的受訪者認(rèn)為企業(yè)需要設(shè)置首席數(shù)字官。當(dāng)下企業(yè)高層管理者希望首席數(shù)字官能夠率先完成在發(fā)展戰(zhàn)略、方法路線、綜合資源、技術(shù)切入點(diǎn)和數(shù)字化營(yíng)銷五項(xiàng)上的關(guān)鍵目標(biāo)，也有很多企業(yè)在決定是否需要設(shè)置首席數(shù)字官時(shí)猶豫不決。
《數(shù)字位移》中提到，當(dāng)今一個(gè)深刻的矛盾，是企業(yè)的進(jìn)化速度趕不上人的進(jìn)化速度。廣告營(yíng)銷領(lǐng)域人才輩出，現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)更是一塊沃土。在實(shí)際工作中，看到很多從業(yè)人士有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化也有著鮮明的觀點(diǎn)，唯獨(dú)缺少的是沒(méi)有站在企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的高度來(lái)看待我們正在從事的事業(yè)，視野不夠廣。
人才是數(shù)字化的核心驅(qū)動(dòng)力，人的變化速度就是市場(chǎng)的變化速度。數(shù)字人才日益成為我國(guó)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們需要意識(shí)到，技術(shù)正在不斷進(jìn)化和迭代，為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)全新的創(chuàng)新作業(yè)模式。
因此，企業(yè)需要從強(qiáng)化數(shù)字化思維，全面提升員工數(shù)字技能、管理水平和數(shù)字化素養(yǎng)，用長(zhǎng)期主義的思維進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，逐步加深相應(yīng)的組織變革，通過(guò)理論、實(shí)踐、創(chuàng)新等多個(gè)維度，堅(jiān)持營(yíng)銷作為中臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)，主動(dòng)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的新未來(lái)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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