創(chuàng)業(yè)初期，缺錢、缺人、沒(méi)名氣，第一批種子用戶的獲取應(yīng)該從哪里著手？

冷啟動(dòng)是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都要面對(duì)的，是考驗(yàn)其運(yùn)營(yíng)的基本功，如果冷啟動(dòng)都做不好，怎么做其他的呢？

所謂冷啟動(dòng)，是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域一個(gè)很專業(yè)的術(shù)語(yǔ)。這一詞語(yǔ)后來(lái)被廣泛運(yùn)用在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，指在產(chǎn)品尚未上線前，未形成完善的生態(tài)體系但具備核心功能、核心玩法，從零用戶開始引進(jìn)用戶，完善和制造內(nèi)容的過(guò)程。

俗語(yǔ)云：萬(wàn)事開頭難。誠(chéng)不欺我。如果冷啟動(dòng)都無(wú)法做好，那么后續(xù)再去冷啟動(dòng)就變得難上加難。

01. 如何識(shí)別種子用戶？

很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為，種子用戶就是第一批用戶、初始用戶，甚至在初創(chuàng)期只追求用戶數(shù)量，而忽略用戶質(zhì)量。

第一版本的APP自身通常會(huì)存在不少問(wèn)題，如果種子用戶再拉錯(cuò)，那么其反饋建議也多半是錯(cuò)的，產(chǎn)品再按照這些人的反饋建議改，那真是錯(cuò)上加錯(cuò)，一錯(cuò)到底。

從一個(gè)例子來(lái)看，假設(shè)一個(gè)社交app產(chǎn)品的初始階段，團(tuán)隊(duì)策劃如下：

• 發(fā)動(dòng)群眾，邀請(qǐng)周圍同學(xué)、朋友注冊(cè)賬戶；

• 制作年度的臺(tái)歷，到地鐵及商業(yè)中心去發(fā)放；

• 贊助大學(xué)生足球賽，隊(duì)員穿著帶有Logo的球衣；

• 招募地推員工，線下發(fā)展用戶；

• 請(qǐng)專家做客，為網(wǎng)友解答疑惑；到別的網(wǎng)站去發(fā)帖，吸引注意力；

但以上這些行為若從種子用戶角度分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)以下不當(dāng)之處：

• 獲得的用戶忠誠(chéng)度不高，所以后期活躍度不高，對(duì)產(chǎn)品無(wú)貢獻(xiàn)，且容易流失，同時(shí)他們的流失可能引發(fā)其他人也流失。

• 廣撒網(wǎng)行為，沒(méi)有精準(zhǔn)用戶群，若用戶參與其中卻發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品價(jià)值觀不同，彼此得不到認(rèn)可，則無(wú)法形成社區(qū)黏性。

• 沒(méi)有有效“洗用戶”，沒(méi)有策略性剔除可能的“污染源”，導(dǎo)致非用戶群體進(jìn)入社群，這些人會(huì)破壞社群氛圍，對(duì)用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生傷害，從而降低用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度。

• 制造虛假繁榮，沒(méi)有實(shí)際用戶參與，得不到有效傳播，勞民傷財(cái)；去其他產(chǎn)品用戶聚集地引流，過(guò)早引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意。

種子用戶是產(chǎn)品上線之初獲取的第一批用戶，是你的鐵粉（重度使用者），無(wú)論你的產(chǎn)品功能完善與否都會(huì)去體驗(yàn)嘗鮮，并且愿意為產(chǎn)品功能提供反饋和優(yōu)化建議，因此種子期用戶的增長(zhǎng)，需要產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)和開發(fā)通力合作，將種子用戶聚集起來(lái)。

那么在種子用戶積累階段，對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)要做什么呢?

1、對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：滿足用戶的需求

產(chǎn)品上線后不怕有bug，只要主流程跑通，產(chǎn)品功能不需要多復(fù)雜，但是必須要有核心功能，用核心功能去獲得用戶認(rèn)知并且抓住用戶。

產(chǎn)品得有“料”，工具類產(chǎn)品得“高效”，內(nèi)容類產(chǎn)品得有“干貨”，社交類產(chǎn)品得“熱鬧”等。如果你做不到這些，那么你可以自己每天穿很多馬甲在社區(qū)活躍，激勵(lì)你的種子用戶，如果有條件也可使用機(jī)器人，但要注意不要引起用戶的反感。

根據(jù)MVP最小化可行產(chǎn)品的原則，通過(guò)測(cè)試并收集用戶的反饋，快速迭代，不斷修正產(chǎn)品，最終適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

2、對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)：最重要的是明確目標(biāo)用戶群體

在創(chuàng)業(yè)初始階段，你所擁有的資源是十分有限的，老板耐力也是有限的，因此你應(yīng)該將資源用在刀刃上，用在能獲得效果的目標(biāo)用戶上。

不做大而全，只做小而精，明白你要服務(wù)的那一小撮人是誰(shuí)，他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪些網(wǎng)站，使用什么APP。

在種子期不可“廣泛撒網(wǎng)”，需要進(jìn)行目標(biāo)用戶篩選，研究目標(biāo)用戶的特征，有策略地啟動(dòng)種子用戶且讓他們留下來(lái)，并且明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)?他們?cè)谀?我們通過(guò)什么樣的方式獲取他們？

正如《用戶力》一書中的觀點(diǎn)：種子用戶群體的特點(diǎn)可歸納為：強(qiáng)需求，用戶群要明確，群體定義越小越好；用戶群愛(ài)傳播，越年輕越好。

02.尋找種子用戶的思路？

通過(guò)以下7個(gè)問(wèn)題便可將分析思路串通起來(lái)：

1、產(chǎn)品定位是什么？

產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)的原點(diǎn)，先明確產(chǎn)品要解決的痛點(diǎn)，滿足的需求，與其他同類產(chǎn)品的差異在哪兒？

2、哪類細(xì)分人群會(huì)對(duì)產(chǎn)品最感興趣？

在都有需求的人群當(dāng)中，一定會(huì)有一部分人群，對(duì)于這個(gè)需求特別的強(qiáng)烈，即從該人群中把他們找出來(lái)，并且嘗試通過(guò)一些詞語(yǔ)/標(biāo)簽去描述他們的特征。

3、這一人群有哪些特點(diǎn)？

這部分人群性別、年齡、地域、受教育程度等維度上有哪些特點(diǎn)，有哪些獨(dú)特的習(xí)慣？消費(fèi)能力如何？消費(fèi)頻次如何？消費(fèi)偏好如何？

4、這一人群經(jīng)常出現(xiàn)在哪？

他們喜歡使用哪些產(chǎn)品/app？關(guān)注什么樣的公眾號(hào)、大V？線下的什么場(chǎng)合出現(xiàn)得比較多？用戶不是被創(chuàng)造出來(lái)的，他們一直都存在。這5、這一人群對(duì)什么感興趣？

喜歡什么？厭惡什么？有什么樣的價(jià)值觀？什么樣的文章能與他們產(chǎn)生共鳴？有什么樣的詞語(yǔ)是只有這個(gè)人群看得懂的？

6、用什么樣的方式吸引他們？

將產(chǎn)品的核心特點(diǎn)與他們的喜好結(jié)合起來(lái)，作為第一批使用的用戶，TA可以得到些什么？

7、如何篩掉不合適的人群？

為避免不合適的用戶進(jìn)入而破壞“氣氛”，可通過(guò)邀請(qǐng)碼、申請(qǐng)審核、付費(fèi)等手段篩選出質(zhì)量最高的那撥用戶。

就比使用過(guò)嗶哩嗶哩（bilibil）網(wǎng)站的朋友都知道，如果要注冊(cè)會(huì)員，則要進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試題目還很多，如果答題不合格，則無(wú)法注冊(cè)，這就是將一些用戶隔絕在外，篩選出與產(chǎn)品調(diào)性相吻合的優(yōu)質(zhì)種子用戶。

03.獲取用戶的策略和方法

1、篩選拉新渠道

產(chǎn)品冷啟動(dòng)后，你有沒(méi)有注意到不同渠道用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的路徑是怎樣的？

用戶路徑：通過(guò)推薦/下載進(jìn)入產(chǎn)品，一般的用戶可能在LP頁(yè)停留，部分用戶隨便看看就離開了，而有的用戶卻可以離開當(dāng)前LP頁(yè)進(jìn)入第二頁(yè)并可能多次跳轉(zhuǎn)完成首單交易或者某些關(guān)鍵行為，比如理財(cái)用戶綁定銀行卡，當(dāng)然也有可能一直到最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有感興趣的內(nèi)容選擇離開產(chǎn)品。

通過(guò)觀察用戶路徑就可以讓我們?nèi)ズY選一批用戶。

一般來(lái)講，要觀察一下看看這個(gè)用戶在產(chǎn)品里的停留時(shí)長(zhǎng)是不是有不一樣的地方，如果是的話，你要把TOP用戶中很愿意在你產(chǎn)品消費(fèi)的用戶單獨(dú)篩出來(lái)，再做第二次推薦和喚回，把這些用戶慢慢轉(zhuǎn)變成你的種子用戶。

2、用誠(chéng)意邀請(qǐng)，用真心關(guān)愛(ài)

通過(guò)邀請(qǐng)的方式，給分享者和被分享者帶來(lái)更多收益，尤其對(duì)于社區(qū)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)邀請(qǐng)機(jī)制，通過(guò)內(nèi)容和社交關(guān)系來(lái)吸引用戶，通過(guò)產(chǎn)品將用戶間的關(guān)系建立起來(lái)。

比如早期的QQ空間通過(guò)偷菜，搶車位等社交游戲的方式刺激用戶來(lái)邀請(qǐng)互動(dòng)，這些都是手段，它的目的是更快速的與用戶建立起聯(lián)系。

除了社區(qū)類產(chǎn)品，工具類產(chǎn)品也經(jīng)常使用邀請(qǐng)機(jī)制。

比如金融理財(cái)類產(chǎn)品也會(huì)通過(guò)收益返點(diǎn)來(lái)吸引用戶，畢竟理財(cái)用戶的核心目的無(wú)非是希望獲得更多的錢，所以在金融理財(cái)產(chǎn)品中，邀請(qǐng)機(jī)制被發(fā)揮到了極致，甚至?xí)^(qū)分層級(jí)，累計(jì)邀請(qǐng)?jiān)蕉?，返點(diǎn)越高，通過(guò)這種方式刺激你分享給更多的好友。

3、平臺(tái)活動(dòng)：成本低、定位準(zhǔn)

比如某健身類產(chǎn)品，用戶消費(fèi)的是健身課程，在產(chǎn)品啟動(dòng)開發(fā)階段，他們便在微信和微博上保持創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且在健身領(lǐng)域的論壇及小組中發(fā)布文章；

比如怎么運(yùn)動(dòng)減肥，減肥后的前后對(duì)比，怎么吃才能不胖——這些文章有很多具有良好的傳播效應(yīng)，最后讓對(duì)健身感興趣的用戶們紛紛關(guān)注了他們的微信和微博，成為種子用戶。

4、有些笨辦法也是好辦法

比如滴滴打車，初創(chuàng)時(shí)期為了深入行業(yè)，了解目標(biāo)用戶群體（B端司機(jī)）在哪？運(yùn)營(yíng)人員直接到北京南站等“趴活兒”集中地帶，一個(gè)一個(gè)給司機(jī)下載app，經(jīng)少量嘗到甜頭的司機(jī)在出租車隊(duì)內(nèi)部口口相傳，于是滴滴在司機(jī)內(nèi)部一下就火了拉來(lái)了大量的B端用戶。

值得強(qiáng)調(diào)的是，推廣前先要明確產(chǎn)品類型和用戶類型并將用戶群體進(jìn)行分類，

比如社區(qū)類產(chǎn)品可分為：內(nèi)容提供方和內(nèi)容消費(fèi)方，要根據(jù)不同角色制定種子用戶培養(yǎng)的策略，不要盲目追求單一的用戶量。

04.用戶運(yùn)營(yíng)必不可少

俗話說(shuō)：“愛(ài)ta，你就管管ta”。

用戶運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的非常重要的一環(huán)，也是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)里與用戶接觸最頻繁、最親密的階段，如何運(yùn)營(yíng)用戶，讓用戶嗨起來(lái)，是運(yùn)營(yíng)的核心工作。

我們常說(shuō)成在用戶，敗在運(yùn)營(yíng)。任何產(chǎn)品誕生的初衷皆是為滿足部分人的需求，解決他們的痛點(diǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品有價(jià)值，這些人會(huì)宣傳和購(gòu)買使用產(chǎn)品，只不過(guò)有些公司花費(fèi)了大量的人力物力財(cái)力，好不容易找的可觀的種子用戶，但由于不會(huì)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致種子用戶流失嚴(yán)重，當(dāng)然競(jìng)品太多，服務(wù)太差，只是種子用戶流失的一個(gè)關(guān)鍵原因，不會(huì)運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵所在。

運(yùn)營(yíng)好最初的種子用戶，才會(huì)有后來(lái)的10萬(wàn)用戶。

常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)方法如下：

1、產(chǎn)品共情

這種方式通常適合于有自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如產(chǎn)品較為完善、用戶體驗(yàn)較好、產(chǎn)品理念較為獨(dú)特等，可賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值，然后邀請(qǐng)目標(biāo)用戶使用，讓其傾注自身的情感，成為產(chǎn)品的擁護(hù)者，自發(fā)宣傳與推廣產(chǎn)品。

如果能形成一個(gè)內(nèi)部圈子，則能讓用戶獲得更多優(yōu)越感。

比如小米公司的F碼，曾經(jīng)“一碼難求”，很多用戶也自發(fā)建立社群，希望大家?guī)兔孎碼，然后給需要的群友使用。

2、用戶參與感

參與感是吸引用戶的核心因素，也是獲得忠誠(chéng)用戶的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品尚未上市前，讓種子用戶參與使用產(chǎn)品，參與各項(xiàng)測(cè)試，找出產(chǎn)品存在的BUG，對(duì)于那些提出重要反饋的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)，則可滿足用戶的參與感，提高品牌的關(guān)注度。

同時(shí)，在產(chǎn)品不斷迭代的過(guò)程中，用戶的參與感得以滿足，用“三感”來(lái)培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)。

比如在產(chǎn)品更新迭代過(guò)程中，每一次的設(shè)計(jì)、研發(fā)、改進(jìn)過(guò)程中：邀請(qǐng)一些種子用戶參與，予以他們?cè)囉米钚碌漠a(chǎn)品，并提出反饋，將這些反饋收集起來(lái)，采納其中對(duì)產(chǎn)品發(fā)展有利的建議，并選擇在很有人氣的相關(guān)渠道發(fā)布，傳播給更多的人，迅速擴(kuò)散，打造口碑。

3、搭建社群

有了第一批種子用戶除了讓其參與產(chǎn)品迭代，還要建立社群，將志向、愛(ài)好相同的用戶聚集起來(lái)，讓用戶互動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為商機(jī)，這是運(yùn)營(yíng)步驟中的重要一步。

社群運(yùn)營(yíng)要注意，應(yīng)有組織者組織各種活動(dòng)，畢竟用戶新入群，相互陌生，難免會(huì)存在隔閡，因此社群應(yīng)制定人人平等的制度，每個(gè)人都有發(fā)言和反饋的權(quán)力，要讓用戶感覺(jué)到被重視，要盡量照顧到每位用戶的想法。

4、粉絲經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品經(jīng)理以無(wú)論是人格魅力、外貌魅力、知識(shí)魅力等，吸引用戶跟隨，使用產(chǎn)品，或者是依靠個(gè)人能力和人脈圈，將圈中好友拉攏來(lái)，這種方式可稱為粉絲經(jīng)濟(jì)。

但如果你個(gè)人魅力不到位，或者沒(méi)多大名氣或金錢，則最好不要選擇這種方式，當(dāng)然你也可以從現(xiàn)在開始包裝自己，打造個(gè)人品牌。畢竟運(yùn)營(yíng)不是短時(shí)間的事情。

5、打造談資，制造引爆點(diǎn)

打造談資要讓用戶有談?wù)摰挠赏ㄟ^(guò)輿論引導(dǎo)、八卦背景等獲得，當(dāng)然要將其與產(chǎn)品掛鉤，要引導(dǎo)人們聯(lián)系到產(chǎn)品方面，那么就不愁沒(méi)人使用產(chǎn)品了。

支付寶就是善于制造引爆點(diǎn)的一款產(chǎn)品，其提出的口令紅包、集福紅包、VR紅包、圈子等都曾引爆輿論，因此何愁沒(méi)有用戶使用。

6、深度交流互動(dòng)

溝通也是運(yùn)營(yíng)的一部分，如果說(shuō)種子用戶距離忠誠(chéng)用戶只有0.01米的距離的話，運(yùn)營(yíng)就是消除這0.01米的距離。

平時(shí)要多和種子用戶交流，話題并非是只局限于產(chǎn)品，也可以聊聊各自的生活、工作、所處的城市、未來(lái)夢(mèng)想等，就像是跟朋友溝通那樣，不要用對(duì)待客戶的那一套來(lái)對(duì)待他們，而是從內(nèi)心深處認(rèn)可其為朋友，真正去關(guān)心他們，而不是流于表面上，要及時(shí)回答他們的問(wèn)題，當(dāng)你認(rèn)真對(duì)待他們，他們也會(huì)用心對(duì)待你，認(rèn)可你，從而提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

獲得種子用戶后，要用好的體驗(yàn)留住他們，也要發(fā)揮他們的作用，為產(chǎn)品吸引更多的用戶。

05. 寫在最后

冷啟動(dòng)的重點(diǎn)在于驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性，而不是重視量的增加。

就如同一顆種子成長(zhǎng)為參天大樹，至少要經(jīng)歷兩個(gè)階段，一個(gè)是由種子到小樹苗的質(zhì)變，一個(gè)是由小樹苗到參天大樹的量變。質(zhì)變的過(guò)程，即種子到小樹苗，這個(gè)階段量是非常小的，只是形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，這個(gè)過(guò)程是非常重要的，土壤、溫度、水分都是其質(zhì)變的重要前提因素。

如果存在一個(gè)因素未能達(dá)標(biāo)，則極大可能會(huì)以失敗告終。而冷啟動(dòng)的目的就是為其質(zhì)變搭建一個(gè)適宜的內(nèi)外環(huán)境，讓種子發(fā)芽成長(zhǎng)為小樹苗，此階段，如果只是盲目追求量的突破，則可能會(huì)偏離方向。

如果依然找不到種子用戶，或者種子用戶來(lái)了之后很快流失，或許要好好思考一下，是不是還不夠了解用戶？是不是需求本身就是個(gè)偽需求？在切分很細(xì)的情況下，都無(wú)法用清晰的產(chǎn)品吸引來(lái)用戶，即使有更多的宣傳資源和渠道，又能吸引多少用戶呢？

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