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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在流量紅利已過，增量市場勢頭暫緩的大環(huán)境下，近年來越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，通過做會員、做私域等方式嘗試縱向挖掘用戶的更多價值，提升存量收益。而這一系列的用戶運營動作，如果想更高效地達到業(yè)務(wù)效果，幾乎都離不開精細化分層運營這一思路。
今天，我們就來談?wù)勥@個既基礎(chǔ)，又重要的運營手段，可以如何從零開始一步步搭建起來。
“從零搭建分層運營框架”，這個命題聽起來非常宏大，猛一看好像沒什么頭緒。不慌！我們先切分一下，其實主要是這四個核心步驟：
一、確定業(yè)務(wù)目標：我把分層框架搭起來，是為了支撐什么？
二、找到核心屬性：我要通過哪些維度，對用戶進行分層？
三、定數(shù)據(jù)指標：如何分析這些分層維度，拿到最后的分層結(jié)果？
四、定動作：對于不同層級的用戶，我們要用怎樣的動作完成分層運營？
接下來我們就詳細聊一聊，這四個步驟的實施方法
在開始談精細化分層運營之前，我們必須先完成最最基礎(chǔ)的一步動作：確定自己的業(yè)務(wù)目標。這是后續(xù)運營思路的重要基石。雖然我們知道，所有的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，幾乎最終都是服務(wù)于gmv和利潤，但是部分業(yè)務(wù)不一定是為了直接產(chǎn)生收益，或者還沒有處在應(yīng)當談收益的階段。
不為了直接產(chǎn)生收益的業(yè)務(wù)：比如絕味鴨脖的線上社群，它不會直接產(chǎn)生gmv，而是通過活動、券等形式提升用戶到店率，間接提升轉(zhuǎn)化。
未處在應(yīng)當談收益的階段的業(yè)務(wù)：早期的抖音，尚處在擴量+培養(yǎng)用戶粘性的階段。它當時的重點不是變現(xiàn)，而是激活注冊dau。
看起來是很簡單的道理，但是一些同學(xué)從零啟動業(yè)務(wù)的時候并未進行前置的分析，這樣就可能在搭建后續(xù)業(yè)務(wù)的過程中出現(xiàn)“未積糧，急稱王”的尷尬情況。往往在反應(yīng)過來不太對的時候，業(yè)務(wù)已經(jīng)很難修正了。
所以一定要注意：無論是獨自思考，還是組內(nèi)腦暴，務(wù)必確認自己現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)目標是什么。
你的用戶分層體系，一定要服務(wù)于你的業(yè)務(wù)目標！
（當然，并不是說業(yè)務(wù)目標不可調(diào)整。如果在后續(xù)實際運營的過程中發(fā)現(xiàn)有更好的路子，當然可以改，但是自己一定要對【當下的業(yè)務(wù)目標】和【業(yè)務(wù)調(diào)整的信號】心中有數(shù)。這個主題之后我會和大家進一步分享~）
如果你的業(yè)務(wù)目標已經(jīng)確定，接下來我們就需要找到【在當前業(yè)務(wù)模式下，需要關(guān)注用戶的哪些核心行為和屬性】。這些就是我們對用戶進行分層的重要指標。
比如經(jīng)典的RFM模型，就是通過R（用戶最近一次的交易時間）、F（用戶在一定時間段內(nèi)的交易頻次）、M（用戶在一定時間段內(nèi)的交易金額）這三個指標，來對用戶進行分層的。
RFM雖然經(jīng)典，但并不是所有業(yè)務(wù)都能完全直接套用。
比如社區(qū)、論壇等內(nèi)容產(chǎn)品，甚至不存在“交易”這一說，把RFM直接生搬硬套是無法開展業(yè)務(wù)的。
所以咱們需要找到適合自己業(yè)務(wù)的用戶分層指標。
要找到用戶的核心行為，需要先找到用戶在產(chǎn)品中的完整行為鏈路，并根據(jù)數(shù)據(jù)or業(yè)務(wù)體感，篩出其中的關(guān)鍵指標。
一般來說，業(yè)務(wù)的情況大致分為以下三類：
這是我們最喜歡的情況。已經(jīng)有了成熟的業(yè)務(wù)模型，一般來說用戶的關(guān)鍵行為、屬性，運營都能夠通過數(shù)據(jù)迅速判斷出來。把這些內(nèi)容記錄下來即可。
這種情況，可以先做加法再做減法。
這里以某在線課程產(chǎn)品舉例，運營可以使用如下步驟嘗試進行分析：
· 將用戶在app中，從【打開app】到【購買正式課】的鏈路進行窮舉▲
這里可能有同學(xué)要問：為什么要窮舉？「輸入支付密碼」、「點擊體驗課圖標」這些看起來明明是不怎么需要注意的動作……
這是因為，窮舉能夠讓你最客觀地呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)的真實動作，避免因為“想當然”而錯失一些業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點。（如果「輸入支付密碼」真的是不需要關(guān)注的動作，為什么大家都在做免密支付呢～）
接下來，我們可以通過兩個方式對以上動作進行篩選。
· 往期沉淀的數(shù)據(jù)：篩出在過往數(shù)據(jù)中被證實了對轉(zhuǎn)化結(jié)果有較大影響的動作
· 一線運營的體感：除了數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)同學(xué)的經(jīng)驗和體感也是可以參考的。（用戶歸根到底是人，不止是沒有溫度的數(shù)據(jù)。所以在保持絕對理性的過程中加入一點點感性，有時會有意想不到的效果哈哈）
最終得出結(jié)論：
1. 用戶觀看體驗課
2. 用戶提交作業(yè)
3. 用戶瀏覽正式課詳情頁
這三個動作，是影響用戶最終轉(zhuǎn)化的核心動作。
這種情況會比較特別。因為沒有任何業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、往期業(yè)務(wù)結(jié)果可供參考。
· 如果你或團隊里的其他同學(xué)，有類似業(yè)務(wù)的操盤經(jīng)驗，你們可以將類似業(yè)務(wù)的經(jīng)驗套用到這項業(yè)務(wù)上，預(yù)先分析一個1.0版本的核心指標。
· 如果業(yè)務(wù)有進行小規(guī)模測試的條件，那不妨先進行測試，根據(jù)測試數(shù)據(jù)定指標。
· 如果你和團隊的其他同學(xué)都木有經(jīng)驗，業(yè)務(wù)也沒有條件進行測試，那就只能根據(jù)生活經(jīng)驗先拍幾個動作，后續(xù)根據(jù)正式上線的情況再觀察迭代了。
三、切數(shù)據(jù)：為用戶的核心行為確定指標
接下來，我們需要根據(jù)抓出的核心行為，確定分層的數(shù)據(jù)指標。
這一步的核心邏輯是：量化用戶的核心行為，根據(jù)量化的數(shù)據(jù)定標準。
以這三個維度舉例：
1. 用戶觀看體驗課
2. 用戶提交作業(yè)
3. 用戶瀏覽正式課詳情頁
首先，量化用戶的核心行為：
對于這三個維度，我們可以根據(jù)不同行為的權(quán)重，給每個行為打一個分數(shù)。
（如果有數(shù)據(jù)參考，就按照數(shù)據(jù)給定分數(shù)。如果沒有數(shù)據(jù)參考，則先拍一個數(shù)據(jù)，在后續(xù)業(yè)務(wù)中進行持續(xù)調(diào)整。）
比如：
接下來，給定每個層級的數(shù)據(jù)指標：
如果用戶完成了對應(yīng)的事項，我們就給用戶對應(yīng)的分數(shù)，并根據(jù)分數(shù)給用戶分為數(shù)個等級
一個最簡單的用戶分層體系就搭起來了。我們可以對用戶的行為進行量化，從而對用戶層級進行判定。
上面的案例中，我們僅用了“是”“否”來進行用戶的分數(shù)評定。隨著用戶樣本的擴大，我們可以反復(fù)使用上述模塊中提到的方法，對用戶的行為、數(shù)據(jù)進行更精細化的分層：
相應(yīng)地，分層的數(shù)據(jù)參考也會改變：
需要注意：
如果在后續(xù)的運營過程中，發(fā)現(xiàn)了用戶的其他屬性也有影響。
以職場教育課程為例，
如：用戶的坐標城市，在北上廣深等一線城市的用戶，消費能力更強，知識付費意識更強；
如：用戶的年齡段，22-30歲的用戶需求更大；
則在原有的數(shù)據(jù)體系中，也可以將這些屬性量化并添加，都會使最終的分層數(shù)據(jù)更精準。
當然，分層體系絕非一成不變，一定要階段性地進行復(fù)盤，對體系進行持續(xù)迭代！
（由于不同的業(yè)務(wù)有不同的狀態(tài)，此處無法給出確切的計算公式，上述數(shù)據(jù)僅供參考）
四、切行為：對不同的用戶，定不同的動作
在分出了用戶的層級后，我們要做的最后一步，是對不同層級的用戶確定不同的運營策略。
這里，咱們還是以上面的在線課程產(chǎn)品舉例。
我們已知，級別越高的用戶，完成的【交作業(yè)、學(xué)課程】等學(xué)習(xí)動作就越多。那么我們要如何制定他們的分層策略呢？
有同學(xué)舉手啦：這題我會！學(xué)的好的多送點東西，學(xué)的不好的使勁催，不學(xué)的我們就不管了～簡單！
看起來是不是很棒？學(xué)得好的人有回報，學(xué)的不太好我也拉你一把。完全不學(xué)的同學(xué)……我沒那么多精力管，就算了吧～
如果真這么來，就大錯特錯了。
我們的用戶分層邏輯、權(quán)益設(shè)計，一定要服務(wù)于對應(yīng)的業(yè)務(wù)目標
對于這種體驗課轉(zhuǎn)正式課的業(yè)務(wù)而言，我們的目標是唯一的：
讓低層級用戶成為高層級用戶，讓高層級用戶進行付費轉(zhuǎn)化。
如果D類用戶直接不管，S類用戶直接免費送課，業(yè)務(wù)體系將直接崩壞。
我們在制定權(quán)益時，必須考慮以下兩個問題：
1.一級級的權(quán)益階梯，能否讓用戶愿意向上走，直到達成業(yè)務(wù)目的？
-定用戶需要的，且愿意為之付出行動的權(quán)益。用戶跟著權(quán)益做到最后，能夠達到業(yè)務(wù)的最終目的。
2.權(quán)益的成本是否在合理范圍內(nèi)？
-一旦達到某個閾值，成本的累加對業(yè)務(wù)的促進微乎其微，只會拉低ROI。
針對這兩點，我們可以對權(quán)益作出一定的改動：
對于ABCD四個等級，給出不同的累學(xué)福利，刺激學(xué)習(xí)。對于SA的高粘性優(yōu)質(zhì)用戶，給到優(yōu)惠券促進轉(zhuǎn)化。
但是切記，用戶分層并不是光為了送福利，我們還需要針對不同層級的用戶，制定不同的運營思路：
對于SA這兩類高層級的用戶，除了贈送的權(quán)益，也要保持強服務(wù)與強銷售。二八法則對于大多數(shù)業(yè)務(wù)都適用，我們最大的營銷及服務(wù)精力，需要放在最優(yōu)質(zhì)的這部分用戶身上。
剩余的精力應(yīng)放在BC類用戶上，在確保SA服務(wù)的情況下，盡量使BC向SA進一步轉(zhuǎn)化。
D類用戶一般來說價值最低，數(shù)量最多，出于人力成本的考慮，我們不對他們進行非常精細的人工服務(wù)動作，而是通過產(chǎn)品功能進行洗篩。
到此為止，一個很簡單的用戶分層運營框架就搭建完畢啦！
對于用戶分層，其實可用的維度、數(shù)據(jù)分析方法、運營和權(quán)益等等，遠遠不止本文中提到的內(nèi)容。
在今后的文章中，我會進一步分享一些更精細化的方法和策略，
感謝你的支持！
這篇文章簡單梳理了從零搭建精細化用戶分層的框架。
再次提醒一下大家，本文主要說的是方法論，因為不同業(yè)務(wù)的細節(jié)、流程、指標等等，都有差異。千萬不要用我文章里的數(shù)據(jù)直接硬套，一定要根據(jù)自己業(yè)務(wù)的實際情況來喲！
當你的框架搭起來，也一定不要忘了反復(fù)看數(shù)據(jù)，看效果，回頭迭代！搭建不難，難的堅持迭，堅持做，把它慢慢完善。沒有一步到位的業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化是成功的唯一解法~
最后，感謝所有看到這里的同學(xué)。希望大家的業(yè)務(wù)越做越好，加油！
我是阿蛙，我們下期再見~
-END-
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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