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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)在線教育進(jìn)入下半場，以留存為核心的精細(xì)化運(yùn)營，是各家教育機(jī)構(gòu)和教育運(yùn)營人提高競爭力的關(guān)鍵，希望對你有所啟發(fā)。
談到產(chǎn)品增長，很多人都關(guān)注流量，但其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注留存率，即留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例，因?yàn)楫a(chǎn)品只有較高的留存率，才有可能獲得長期穩(wěn)定的增長，尤其是用戶規(guī)模的增長。
《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉曾在書中舉過這樣一個(gè)例子：假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存率80%，月新增500萬用戶；b公司月留存率95%，月新增250萬用戶。6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，而3年之后，b公司將反超a公司。
這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機(jī)會(huì)，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家其他企業(yè)，依然同理。
所以，留存率是產(chǎn)品增長需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，那如何才能保證留存率？只需把握一點(diǎn)——把新用戶變成老用戶。
老用戶不一定是付費(fèi)用戶，而是長期活躍的具有黏性的用戶，具體表現(xiàn)為對產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長的使用時(shí)間。所以，把新用戶變?yōu)槔嫌脩粢獜奶岣咚麄兊氖褂妙l率和延長他們的使用時(shí)間入手。
想要新用戶愿意高頻且長期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值及“啊哈時(shí)刻”，這是新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻年P(guān)鍵動(dòng)力。此外，還有其他幾個(gè)驅(qū)動(dòng)方式，筆者總結(jié)了如下三種。
所謂個(gè)性化推薦是根據(jù)每個(gè)用戶的需求或興趣持續(xù)提供他們喜歡的內(nèi)容和產(chǎn)品，操作前提是用戶畫像足夠清晰，用戶需求足夠明確。
當(dāng)我們想要深入了解一個(gè)用戶時(shí)，可采用的方式主要有兩種，一種是一對一與用戶進(jìn)行深度交流，另一種是基于用戶行為的大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法分析。前一種方式多用于高客單價(jià)消費(fèi)階層的C端用戶和B端用戶的長期維護(hù)，因?yàn)楸舜擞休^強(qiáng)的信任關(guān)系，且對用戶需求的掌握相對精準(zhǔn)，所以在推薦新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有很大的成交概率。后一種方式則是內(nèi)容型App和交易型App的主要留存手段，如今日頭條和抖音的內(nèi)容算法推薦、淘寶和京東的購物車商品算法推薦等，都是通過精準(zhǔn)的內(nèi)容和產(chǎn)品推送，吸引客戶持續(xù)閱讀和下單。
接下來，筆者以內(nèi)容類App為例，從用戶入手，簡單分析通過個(gè)性化推薦提升留存率的過程。
一般在促活階段，系統(tǒng)會(huì)引導(dǎo)用戶選擇感興趣的內(nèi)容標(biāo)簽，這是個(gè)性化推薦的前提，也是數(shù)據(jù)記錄的起點(diǎn)。例如，假如筆者注冊一個(gè)內(nèi)容類App的賬號，選擇了歷史、搞笑、科技三個(gè)標(biāo)簽，進(jìn)入正式界面就會(huì)看到依據(jù)這三個(gè)標(biāo)簽推薦的幾條內(nèi)容，這些內(nèi)容多數(shù)是優(yōu)質(zhì)的。在這種情況下，標(biāo)題吸睛、含有關(guān)鍵詞、配圖誘人等都是吸引筆者點(diǎn)擊內(nèi)容的關(guān)鍵因素。
只要用戶點(diǎn)擊并瀏覽文章，系統(tǒng)就會(huì)開始記錄用戶的行為，如記錄用戶閱讀文章的速度，記錄用戶點(diǎn)擊相關(guān)的文章的頻率，以及記錄用戶是否有對這些文章進(jìn)行點(diǎn)贊、分享、評論、收藏等。
記錄用戶行為后，系統(tǒng)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)輸入到算法模型里。同時(shí)，因?yàn)橛脩舻男袨橐恢痹诒挥涗?，更多維度的數(shù)據(jù)會(huì)將算法模型持續(xù)地優(yōu)化下去，更多符合用戶需求的內(nèi)容也會(huì)涌現(xiàn)出來，從而讓用戶花越來越多的時(shí)間去使用產(chǎn)品。
事實(shí)上，今日頭條和抖音能夠崛起，就得益于個(gè)性化推薦帶來的增長效果，尤其是抖音，借此在短短幾年內(nèi)就躋身互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模流量池之一，成為兵家必爭之地。
筆者在剛接觸抖音時(shí)，就瞬間被系統(tǒng)推薦的有炫酷特效的視頻所吸引，后來因?yàn)榻?jīng)常瀏覽這類視頻，系統(tǒng)就持續(xù)推薦同類視頻，導(dǎo)致筆者每次打開抖音都會(huì)花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行瀏覽，相信有很多朋友也都有過類似的感受?？梢?，算法的個(gè)性化推薦能讓用戶投入足夠的時(shí)間到產(chǎn)品中，這必然會(huì)推動(dòng)留存率的提升，為變現(xiàn)提供可能。
精細(xì)化召回是提升留存率最基本和最穩(wěn)妥的手段之一。在做用戶分層時(shí)，我們往往依靠用戶分層模型，常用的用戶分層模型有如下幾種。
? 分群模型：將某一層用戶按照某一維度進(jìn)行劃分，比如將注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以按照多個(gè)維度進(jìn)行分群，?；趦蓚€(gè)維度，畫四個(gè)象限，然后再定義每個(gè)象限的用戶屬性。
? 金字塔模型：根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)對用戶進(jìn)行分層，分層后用戶整體分布呈金字塔狀。如按照“下載→注冊→付費(fèi)→復(fù)購”模型可將用戶分為新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、忠實(shí)用戶等。
? RFM模型：取最近一次用戶行為時(shí)間（Recency）、用戶行為頻率（Frequency）、用戶行為帶來的“總收益”（Monetary），從這三個(gè)維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運(yùn)營指標(biāo)。
? 生命周期模型：用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，可根據(jù)各階段的特點(diǎn)，針對不同階段的用戶設(shè)計(jì)運(yùn)營目標(biāo)和策略。
以上就是常見的幾種適用于提升留存率的用戶分層模型，接下來重點(diǎn)講解如何使用用戶分層模型進(jìn)行精細(xì)化召回，提升留存率。
精細(xì)化召回就是在用戶分層和流程上做細(xì)節(jié)化的操作，從而保證整體召回效果，它的邏輯很簡單，即設(shè)目標(biāo)→分用戶→找問題→定策略→迭代流程。
接下來我們就以活動(dòng)激勵(lì)作為召回策略，以實(shí)現(xiàn)某讀書類App留存率的提升為例，講述如何根據(jù)這套邏輯進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
? 設(shè)目標(biāo)：根據(jù)流程引導(dǎo)讀書類產(chǎn)品已有的用戶參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)召回，目標(biāo)為提升讀書產(chǎn)品的DAU。
? 分用戶：選擇以上列舉的用戶分層模型進(jìn)行分層，如通過生命周期模型對用戶進(jìn)行分析，并依據(jù)產(chǎn)品使用時(shí)長，得到5個(gè)有效用戶層級，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理。
? 找問題：觀察不同層級用戶的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個(gè)層級用戶的實(shí)際需求和特點(diǎn)，如新手期用戶就有對讀書產(chǎn)品不夠熟悉、黏性不強(qiáng)等特點(diǎn)。
? 定策略：為不同層級用戶設(shè)置針對性活動(dòng)，如對成長期用戶采用正常促銷策略、對成熟期用戶采用“少量優(yōu)惠+新書上架通知”的優(yōu)惠策略、對流失期用戶采用“大促活動(dòng)+高頻率推送召回”的策略。
? 迭代流程：根據(jù)策略設(shè)計(jì)具體的召回流程，并依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗(yàn)活動(dòng)激勵(lì)的效果，尤其是在節(jié)點(diǎn)、文案、布局、路徑等方面，要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。
無論哪種用戶分層模型，都可以利用這套邏輯來設(shè)計(jì)具體的精細(xì)化召回策略，以提升產(chǎn)品的留存率。
除了個(gè)性化推薦和精細(xì)化召回，還有一個(gè)能夠提升用戶黏性的留存策略，即設(shè)計(jì)任務(wù)體系。
它的原理其實(shí)很簡單，就是將所有相關(guān)步驟拆成多個(gè)小任務(wù)，用戶每完成一個(gè)小任務(wù)就可以獲得可累積的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，以此促進(jìn)用戶持續(xù)完成任務(wù)，直至形成習(xí)慣，從而提升用戶對產(chǎn)品的使用頻率并延長用戶投入產(chǎn)品的時(shí)間。
為什么任務(wù)體系可以讓用戶形成習(xí)慣？主要基于一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品運(yùn)營模型：觸發(fā)→行動(dòng)→多變的酬賞→投入。
? 觸發(fā)
所謂觸發(fā)，就是讓用戶使用你的產(chǎn)品，但觸發(fā)需要誘因，即吸引用戶產(chǎn)生使用行為的主要?jiǎng)恿?。誘因有很多種，既有視覺上的，也有聽覺上的；既有外部的，也有內(nèi)部的。
由外部誘因產(chǎn)生的觸發(fā)叫作外部觸發(fā)，由內(nèi)部誘因產(chǎn)生的觸發(fā)叫作內(nèi)部觸發(fā)。很多時(shí)候，用戶使用行為的“開啟”都是由外部觸發(fā)完成的。例如，你在朋友圈看到一張醒目的海報(bào)，海報(bào)文字內(nèi)容為“1小時(shí)學(xué)會(huì)PPT版式設(shè)計(jì)”，而此時(shí)你正在發(fā)愁PPT的設(shè)計(jì)問題，于是在外部觸發(fā)下，你掃碼查看了具體的內(nèi)容，“開啟”使用行為。
而在任務(wù)體系下，通過短信、App的推送消息、公眾號的模板消息等方式發(fā)送召回信息，則是最常見的外部觸發(fā)方式。當(dāng)用戶看到這些渠道發(fā)送的任務(wù)信息時(shí)，常常會(huì)因?yàn)楹闷娑c(diǎn)擊，由此進(jìn)入執(zhí)行關(guān)鍵行為的階段。
? 行動(dòng)
行動(dòng)是該模型的第二個(gè)環(huán)節(jié)。所謂行動(dòng)，就是用戶出于某種期待做出的行為和舉動(dòng)，這種舉動(dòng)往往會(huì)在關(guān)鍵行為的引導(dǎo)步驟下發(fā)生。還以朋友圈的海報(bào)為例，掃碼查看具體內(nèi)容就是用戶被觸發(fā)之后的行動(dòng)。
而對于任務(wù)體系的設(shè)計(jì)來說，讓用戶完成的每個(gè)具體任務(wù)就是該模型的行動(dòng)環(huán)節(jié)，如簽到、分享、閱讀、回答等。其中，任務(wù)中規(guī)定的任意行為都要有簡單的說明、引導(dǎo)或跳轉(zhuǎn)，因?yàn)橛脩粼敢庾龀鲂袆?dòng)主要出于兩個(gè)動(dòng)因：一個(gè)是該行為簡單，易于操作，不需要付出較高的學(xué)習(xí)成本；另一個(gè)是用戶有做出行為的主觀意愿，一旦違背這兩個(gè)動(dòng)因，任務(wù)體系將失去作用。
? 多變的酬賞
前面提到，用戶在做出行動(dòng)時(shí)是有所期待的，這意味著我們要在對應(yīng)環(huán)節(jié)回應(yīng)這個(gè)期待，也就是對用戶行為做出一定的反饋，即酬賞。
首先，酬賞是多變的。這個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)在用戶做出行動(dòng)的過程中，即讓用戶感到不斷有驚喜出現(xiàn)。比如你在掃碼查看課程內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)大綱描述的內(nèi)容非常符合你的需求，而你的預(yù)期是其與你以前看到的大多數(shù)大綱相似，這就是多變的酬賞。
對于任務(wù)體系來說，用戶完成任務(wù)就會(huì)感受到多變的酬賞，例如：
? 閱讀完一篇文章，恰好這篇文章質(zhì)量很高，這是第一種酬賞；
? 完成任務(wù)，系統(tǒng)給予對應(yīng)的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)如50積分，這是第二種酬賞；
? 在查看積分獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)累積的積分可以用來兌換獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)，這是第三種酬賞。
經(jīng)過這三種酬賞的疊加刺激，用戶更愿意進(jìn)行下一個(gè)任務(wù)，直至完成全部關(guān)鍵行為。所以，在設(shè)計(jì)任務(wù)體系時(shí)，酬賞的形式至關(guān)重要，它決定用戶的下一步行動(dòng)，以及對產(chǎn)品的后續(xù)使用。
? 投入
投入是該模型的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即讓用戶有所付出，只有讓用戶對產(chǎn)品有所付出，才有可能啟動(dòng)下一次觸發(fā)、行動(dòng)和酬賞，讓該模型實(shí)現(xiàn)循環(huán)。
典型的投入形式有：免費(fèi)領(lǐng)課、付費(fèi)下單、虛擬充值、兌換獎(jiǎng)品及收藏文章等。
在設(shè)計(jì)任務(wù)體系時(shí)，將積分體系與商城兌換、現(xiàn)金充值等流程打通，以及完成任務(wù)后贈(zèng)送和產(chǎn)品相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)益等，都是讓用戶進(jìn)行投入的有效手段。
通過使用該模型的框架進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)任務(wù)體系幫助產(chǎn)品提升留存率的底層邏輯，只要把握好從“觸發(fā)”至“投入”幾個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)要點(diǎn)，就可以有效提升留存率。
以上就是留存環(huán)節(jié)中讓新用戶變?yōu)槔嫌脩舻牡讓舆壿嫼拖嚓P(guān)策略，我們在運(yùn)營不同類型的產(chǎn)品的時(shí)候，可以參考相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行更有效的策略設(shè)計(jì)。
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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