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用戶召回:10%的成功召回率,我們都做對了哪些事情?
2022-01-17 10:22:54

最近突然接到一個核心付費(fèi)用戶的召回工作,從接到工作到執(zhí)行復(fù)盤,整體付費(fèi)用戶的成功召回率為10%,召回用戶的付費(fèi)率最終達(dá)到了34%。

今天就來給大家分享下在召回工作過程中,我們都做對了哪些事情,我將從發(fā)現(xiàn)問題、制定召回策略、方案執(zhí)行、結(jié)果復(fù)盤4個層面來給大家展開用戶召回的整體流程。

一、發(fā)現(xiàn)問題,并建立因果假設(shè)模型

“Everything happens for a reason” 一個付費(fèi)/忠誠的用戶不可能無緣故流失。用戶流失了,不了解原因就直接投入“召回” 就好像發(fā)現(xiàn)發(fā)燒不問因果就直接給退燒藥一樣的危險和無效。所以在發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)流失嚴(yán)重的情況下,就需要有針對性的找到用戶流失的原因。并有針對性的進(jìn)行運(yùn)營。

如何建立因果假設(shè)模型?

通過經(jīng)驗知識,數(shù)據(jù)反饋 、情報收集、用戶反饋等方式建立流失的因果假設(shè)。

一般情況下,用戶流失的原因包括:

1)自然流失:每個產(chǎn)品都有自己的生命周期,當(dāng)產(chǎn)品走向衰退時,用戶的生命周期也走到了盡頭

2)初次體驗不佳導(dǎo)致的流失:用戶在初次接觸產(chǎn)品時,如果沒有體驗到產(chǎn)品的核心價值,則很快便會流失

3)易用性障礙導(dǎo)致的流失:用戶無法便捷地的使用產(chǎn)品而導(dǎo)致的流失

4)競品導(dǎo)致的流失:由于競品能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗而導(dǎo)致用戶棄用產(chǎn)品所產(chǎn)生的流失

我們當(dāng)時的情況是在12月份中旬付費(fèi)用戶的登錄次數(shù)和付費(fèi)率大幅度減少,付費(fèi)人數(shù)在2個月之內(nèi)減少了25%,通過用戶過往的歷史數(shù)據(jù)再集合當(dāng)時的時間背景,11月、12月正好是全球購物狂歡季,而我們作為一個沒有任何實(shí)物回饋的社交直播產(chǎn)品,所以付費(fèi)用戶流失的原因初步假設(shè)是由于付費(fèi)用戶都參與購物狂歡,而沒有太多的閑錢來虛擬社交平臺消費(fèi)。

小tips,在發(fā)現(xiàn)問題階段你需要認(rèn)真思考以下的幾個問題,并考慮好是否有做召回的必要:

1)現(xiàn)在流失情況?

2)有沒有必要做用戶召回

3)新增用戶獲客成本是多少

4)召回用戶應(yīng)該花多少錢

如果召回一個用戶的成本遠(yuǎn)大于新用戶的獲客成本,且貢獻(xiàn)價值不高的話,就完全可以放棄,畢竟資源是寶貴的,我們所做的事情一定要集中在有價值的事情上。

二、制定召回策略

在制定用戶召回的過程中,可以采取以下的三步走戰(zhàn)略:

1、用戶分類

首先需要根據(jù)用戶在平臺的影響情況劃分不同等級的用戶,比如,我們之前就根據(jù)用戶過往在平臺的充值總額劃分了低端、中端、高端的用戶,這樣劃分的目的主要是方便后期做更精細(xì)化的運(yùn)營。

2、制定回歸禮包或者回歸激勵吸引用戶回歸

做好用戶分級之后,接下來就需要針對不同等級的用戶準(zhǔn)備對應(yīng)的回歸禮包,每個層級的回歸禮包可提前準(zhǔn)備1~3個方案,這里給大家發(fā)個參考。

圖片

由于資源有限,在眾多召回方案中,如何選擇合適的回歸方案呢?這里推薦大家引入ICE評分體系對落地方案排優(yōu)先級。

ICE是三個英文單詞的首字母縮寫。

Impact(影響范圍) - 這件事對多少用戶會產(chǎn)生影響

Confidence(自信程度) - 這件事對單個用戶的達(dá)成效果的預(yù)測

Ease(實(shí)現(xiàn)難易) - 這件事的實(shí)現(xiàn)難度

在比較各個方案的優(yōu)先級時,可按照以下的模板把各個方案列出來,然后按照每個方案的影響范圍、自信程度、實(shí)現(xiàn)難易4個維度分別都列出來,假設(shè)每個維度的總分為10分,分別列出每個方案在各個維度下的得分,最后再依據(jù)總分高低進(jìn)行排名,選擇最優(yōu)的方案。

圖片


這里多說一句,在制定策略的過程中,一定要考慮好召回成本,并控制好ROI,如果召回用戶需要付出的成本高于成功召回用戶產(chǎn)生的價值,就可以考慮換召回目標(biāo)用戶或者是采取其他的召回策略了。

另外,在控制好ROI的條件下,盡可能給出最高的利益,如果只是給些不痛不癢的利益,比如給2塊錢的優(yōu)惠券,那可能無法勾起用戶回歸的欲望。

三、方案執(zhí)行

確定好召回方案之后,接下來就開始需要去執(zhí)行,以及把召回禮包通知給用戶。

這里可通過內(nèi)外部渠道,搭建和用戶溝通的入口。我們當(dāng)時就通過內(nèi)外部渠道來將消息推送給用戶的。

1、外部渠道

  • (1)郵件,這里需要控制好發(fā)郵箱的成本。

  • (2)客服一對一溝通,比較適合給重點(diǎn)VIP用戶進(jìn)行溝通,因為是人工一對一溝通,所以整理的人數(shù)有限,僅限于小圈子用戶。

  • (3)短信通知

2、內(nèi)部渠道

  • (1)app push

  • (2)app彈窗

  • (3)app小助手

在推送過程中,大家可結(jié)合自己產(chǎn)品的情況以及預(yù)算限定的情況下,合理安排對應(yīng)的推送渠道,并把用戶所得的利益盡可能告知給用戶。

因為當(dāng)時用戶流失的時間已經(jīng)長達(dá)2個月以上,擔(dān)心已經(jīng)卸載app而無法收到站內(nèi)的消息,所以我們當(dāng)時首先采用外部渠道比如通過郵箱、VIP1對1的方式通知給用戶,然后站內(nèi)再通過Push和彈窗的方式,全面將回歸禮包和福利全面通知給用戶。

另外,方案執(zhí)行也是一個測試過程,需要引入對比數(shù)據(jù)來評判方案的好與壞,可多做一些AB測試來比較。

其中自然回流率是非常重要的一個對比指標(biāo)。

自然回流率:既未經(jīng)過人工干預(yù)情況下,某個用戶群體的流失回流比例

可通過成功召回率以及自然回流率對比,然后評估此次召回的效果。

四、結(jié)果復(fù)盤與后續(xù)的引導(dǎo)

1、后續(xù)的活動引導(dǎo)

把用戶成功召回之后,回歸禮包一發(fā)并不代表此次的召回就已經(jīng)完美結(jié)束了,后續(xù)還需要進(jìn)行一系列的強(qiáng)引導(dǎo)讓用戶養(yǎng)成在平臺重新活躍或者消費(fèi)的習(xí)慣,這里可以給用戶設(shè)置一些類似7日打卡、7日消費(fèi)等小型的簽到任務(wù),用戶只有完成任務(wù)就會有一些獎勵。

比如,因為是直播平臺,我們之前在召回高端用戶的過程中,采用了免費(fèi)贈送禮物的促銷活動。

為了能讓用戶還繼續(xù)在接下來的一周都養(yǎng)成在平臺活躍和送禮的習(xí)慣,我們給這些用戶設(shè)置了7日登陸,每日領(lǐng)取免費(fèi)禮物的活動,用戶只要在平臺登陸,每天就會有免費(fèi)的禮包。

同時為了刺激這些用戶在平臺消費(fèi),我們還針對他們做了一些消費(fèi)返點(diǎn)活動,來把整個召回的時間拉長,最終,這些召回用戶的7日留存率達(dá)到了40%。

2、結(jié)果復(fù)盤

執(zhí)行方案后無論是否成功,都要進(jìn)行復(fù)盤分析,主要從召回方案、召回質(zhì)量、召回成本三個方面分析并調(diào)優(yōu)。

召回方案:主要分析文案、活動形式、頁面素材等

召回質(zhì)量:計算被召回的用戶后續(xù)產(chǎn)生的價值,主要包括召回成本后續(xù)留存情況和消費(fèi)情況

召回成本:主要是指召回用戶過程中所產(chǎn)生的消息推送成本費(fèi)、人工成本費(fèi)、以及促銷活動所產(chǎn)生的讓利等等。

圖片

這里給大家提供一個復(fù)盤的模板,大家在復(fù)盤的過程中可直接參考和使用,由于平臺數(shù)據(jù)都是一些比較敏感的數(shù)據(jù),所以表格的數(shù)據(jù)都是我為了供大家參考而虛造的數(shù)據(jù)。

在復(fù)盤過程中,召回質(zhì)量大于召回成本,說明本次的召回是一次成功的召回,后續(xù)可以再次基礎(chǔ)上多做些優(yōu)化和測試;

而如果發(fā)現(xiàn)最終的召回質(zhì)量遠(yuǎn)低于召回成本,那么就需要好好反思下本次的召回流程了。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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