作者：加魚(yú)加肉

流量紅利正在消失，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是王道。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，獲取新用戶的成本越來(lái)越高。相比之下，召回老用戶則能夠有效地降低營(yíng)銷成本，提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

那，如何判斷你的產(chǎn)品，用戶召回值不值得做？為什么回來(lái)？留不留得??？

今天，我們將探究其他平臺(tái)用戶召回的成功案例，給出一看就會(huì)的 MECE 策略與效果評(píng)估模型，為你的產(chǎn)品提供應(yīng)用建議。（又是一篇干貨文）

話不多說(shuō)，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01.準(zhǔn)備召回前需確定的幾個(gè)問(wèn)題

用戶召回是什么？什么樣的對(duì)象更值得召回？

用戶召回是指企業(yè)為了提高客戶忠誠(chéng)度和回購(gòu)率，通過(guò)各種營(yíng)銷手段和技術(shù)手段，重新吸引以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)/使用過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的老用戶（可能已經(jīng)流失）再次購(gòu)買(mǎi)或使用。與獲取新用戶相比，召回老用戶在成本和效果上都具有更大的優(yōu)勢(shì)。

流失的對(duì)象分為 4 種：未登錄即流失、未激活即流失、新用戶流失、長(zhǎng)期用戶流失。通常第 2、3 類用戶召回的希望更大，因?yàn)榭捎|達(dá)且尚未深度體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

老用戶為什么會(huì)流失？如何找到原因？

老用戶流失是所有企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題，了解目標(biāo)老用戶離開(kāi)或停止使用產(chǎn)品的原因，進(jìn)而留住他們，是老用戶召回計(jì)劃的關(guān)鍵。常見(jiàn)的用戶流失原因分類：

• 競(jìng)爭(zhēng)壓力：市場(chǎng)上的競(jìng)品多樣，產(chǎn)品和服務(wù)也變得越來(lái)越同質(zhì)化，可替代性強(qiáng)；

• 產(chǎn)品或服務(wù)不可靠：老用戶可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、交付時(shí)間或支持等方面的問(wèn)題而感到失望，從而尋找其他解決方案；

• 缺乏個(gè)性化體驗(yàn)：當(dāng)注意力稀缺時(shí)，用戶希望得到更加個(gè)性化的體驗(yàn)，而不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；

• 缺乏有效的溝通：老用戶需要感受到他們的意見(jiàn)和反饋被認(rèn)真聽(tīng)取，而不僅僅是被忽略。

如何確認(rèn)我們的產(chǎn)品當(dāng)下最重要的用戶流失原因，挖掘方法如下：

• 用戶調(diào)研：通過(guò)對(duì)老用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查或電話詢問(wèn)，了解他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度、使用體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的意見(jiàn)和建議；

• 數(shù)據(jù)分析：分析老用戶的活躍記錄和行為，以確定他們的興趣愛(ài)好、活躍偏好和忠誠(chéng)度等方面的信息，判斷哪些客戶是否具有「流失傾向」；

• 客戶服務(wù)反饋：通過(guò)客戶服務(wù)部門(mén)和社交媒體等渠道，收集客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋和投訴。

如何評(píng)估召回結(jié)果？

直接結(jié)果可從推送打開(kāi)率、點(diǎn)擊率、24h 訪問(wèn)率來(lái)判斷；而長(zhǎng)期結(jié)果可以從是否有核心行為（Aha 時(shí)刻 / 購(gòu)買(mǎi)下單）以及召回用戶的留存率來(lái)判斷。畢竟長(zhǎng)期結(jié)果才是召回的終極目的。

02.五個(gè)成功的用戶召回案例精選

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背景下，針對(duì)老用戶制定合理召回策略，可以提高用戶回歸率和活躍度，同時(shí)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和用戶的口碑效應(yīng)。以下 5 個(gè)知名產(chǎn)品的老用戶召回案例，帶你一探究竟：

（一）Dropbox

Dropbox 曾經(jīng)實(shí)施了一項(xiàng)名為「Welcome back」的老用戶召回計(jì)劃，旨在重新吸引之前流失的用戶。Dropbox 通過(guò)電子郵件和推廣代碼向這些用戶提供免費(fèi)存儲(chǔ)空間，以鼓勵(lì)他們?cè)俅问褂?Dropbox。這項(xiàng)策略取得了巨大成功，Dropbox 的活躍用戶數(shù)量增加了 30%。

（二）Airbnb

Airbnb 在 2016 年推出了一個(gè)名為「Never a Stranger」的活動(dòng)，邀請(qǐng)老用戶重新使用 Airbnb 并邀請(qǐng)其他人成為新用戶。Airbnb 向老用戶提供折扣優(yōu)惠，并讓他們可以自由分享邀請(qǐng)鏈接。該活動(dòng)導(dǎo)致了 100 萬(wàn)個(gè)新預(yù)訂，并吸引了更多的老用戶回來(lái)使用Airbnb服務(wù)。

 （三）Spotify

Spotify 通過(guò)向老用戶發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)他們重新訂閱其服務(wù)，并提供個(gè)性化的播放列表和歌曲推薦，以吸引他們回歸。此外，他們還推出了一個(gè)名為「Discover Weekly」的功能，該功能可以根據(jù)用戶的聽(tīng)歌習(xí)慣提供個(gè)性化的音樂(lè)推薦，以增加老用戶的留存率。

（四）美團(tuán)

美團(tuán)曾經(jīng)推出了一個(gè)名為「回頭客計(jì)劃」的活動(dòng)，旨在邀請(qǐng)老用戶重新使用美團(tuán)外賣(mài)服務(wù)。美團(tuán)向老用戶提供免費(fèi)優(yōu)惠券，并邀請(qǐng)他們通過(guò)微信分享鏈接以獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。此舉吸引了大量流失用戶的回歸，并增加了在美團(tuán)平臺(tái)上的訂單數(shù)。

 （五）LinkedIn

LinkedIn 通過(guò)向老用戶發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)他們重新繼續(xù)使用其服務(wù)，以及提供個(gè)性化的建議和內(nèi)容來(lái)吸引他們回歸。此外，他們還推出了一項(xiàng)名為「Alumni」計(jì)劃，幫助用戶與自己的母校建立聯(lián)系，由此產(chǎn)生更多的召回鏈接。

以上列舉成功的老用戶召回案例，可以梳理為以下幾種策略分類：

這些案例可以拿來(lái)直接借用嗎？

可以，但不急。

召回是用戶生命周期管理的重要一環(huán)，可以作為一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目去運(yùn)營(yíng)。如果我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)更 MECE（不重復(fù)、不遺漏）的方案，就能拿到更好的召回效果（也能用完美項(xiàng)目說(shuō)服老板）。

*MECE，是 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是「相互獨(dú)立，完全窮盡」。也就是對(duì)于一個(gè)重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問(wèn)題的核心，并解決問(wèn)題的方法。

03.一看就會(huì)的用戶召回 MECE 策略

結(jié)合語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái) — 多鄰國(guó)的生命周期管理模型，可以將建立用戶召回策略分為兩步：

• 確定召回對(duì)象、召回渠道；

• 制定分層策略，不遺漏任一用戶；

接下來(lái)帶你一步步拆解策略，做到一看就會(huì)、一學(xué)就能用：

（一）確定召回對(duì)象、召回渠道

以日活產(chǎn)品為例，只要是不在今日活躍的用戶，都可以納入召回對(duì)象中，也就是下圖底部的 3 類用戶：可能流失的周活躍用戶、可能流失的月活躍用戶、流失用戶。

為什么不按簡(jiǎn)單粗暴的「新用戶」+「老用戶」分類呢？

其實(shí)，采用生命周期模型，不僅將召回池做大、也更加精細(xì)化，按照不同活躍度對(duì)召回對(duì)象分層，即使用戶在這一層沒(méi)有被召回，流失到下一層仍有被召回機(jī)會(huì)。

如：流失時(shí)間越短的用戶，召回難度越低，那么在資源上，也可傾斜到這部分用戶。

確認(rèn)了召回用戶，就能梳理能觸達(dá)到這批用戶的最佳渠道。下表為常見(jiàn)渠道分類與觸達(dá)效率、渠道成本預(yù)估，可根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品形態(tài)按需選擇。

（二）制定分層策略，不遺漏任一用戶

在以往用戶召回的實(shí)踐工作中，我們常常選擇一個(gè) idea 后就投入全部資源，希望一招吃遍天下鮮（當(dāng)然結(jié)果事與愿違）。其實(shí)，從結(jié)構(gòu)化思考的角度，我們可以從以下 3 個(gè)角度考慮：基礎(chǔ)召回、定向召回和個(gè)性化推薦。

基礎(chǔ)召回：是指通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的廣告投放方式來(lái)進(jìn)行老用戶召回。具體的方法包括通過(guò)短信、郵件、電話等方式直接聯(lián)系老用戶并提供促銷活動(dòng)或優(yōu)惠券，以吸引他們重新使用產(chǎn)品或服務(wù)。此外，也可以通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布廣告來(lái)觸達(dá)更多的老用戶。

優(yōu)點(diǎn)在于——操作簡(jiǎn)單，快速生效，并且可以通過(guò)附加促銷活動(dòng)等方式來(lái)提高老用戶的回流率。然而，缺點(diǎn)在于——這種方式可能會(huì)被一些老用戶視為打擾，甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面影響，還需要不斷地投入廣告費(fèi)用才能維持效果。

定向召回：更加精準(zhǔn)，它借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)老用戶進(jìn)行分類和分群，根據(jù)不同群體的特征和需求進(jìn)行定向召回。例如，通過(guò)對(duì)老用戶的購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽歷史、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以將老用戶分為不同的興趣群體。然后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，定向推送符合不同興趣群體的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高老用戶回流率。

優(yōu)點(diǎn)在于——比基礎(chǔ)召回更加精準(zhǔn)和有效，使得品牌形象不易受損。缺點(diǎn)在于——需要投入更多的資金和技術(shù)人力，才能進(jìn)行定向營(yíng)銷。

個(gè)性化推薦：是一種通過(guò)利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)進(jìn)行老用戶召回的策略。在定向召回的基礎(chǔ)上更深入的進(jìn)化，借助于用戶畫(huà)像和行為數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)老用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦。這樣，即便同一個(gè)興趣群體里有不同的偏好和需求，也可以為他們提供個(gè)性化的服務(wù)，大大提高回流率。

優(yōu)點(diǎn)在于——效果非常明顯，讓老用戶真正感受到被尊重和重視，并且可以提高粘性和忠誠(chéng)度。缺點(diǎn)在于——需要大量的數(shù)據(jù)挖掘和算法開(kāi)發(fā)，技術(shù)門(mén)檻較高，同時(shí)也需要投入更多的資金和人力資源。

以下是一些常見(jiàn)的用戶召回素材，供參考：

• 個(gè)性化推薦：根據(jù)過(guò)去老用戶的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù)，推送個(gè)性化的內(nèi)容和商品，吸引老用戶回歸。

• 社交營(yíng)銷：利用社交媒體和口碑傳播，邀請(qǐng)老用戶參加促銷活動(dòng)并分享到社交平臺(tái)上。

• FOMO ：通過(guò)權(quán)益降低提醒，召回長(zhǎng)期流失的老用戶。

• 定期溝通：通過(guò)短信、郵件、電話等方式，向老用戶發(fā)放最新資訊、產(chǎn)品更新和促銷活動(dòng)信息。

• 產(chǎn)品改進(jìn)：針對(duì)老用戶的反饋意見(jiàn)和需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)，提高用戶滿意度。

• 營(yíng)銷聯(lián)盟：如果同行業(yè)內(nèi)有其他企業(yè)也在進(jìn)行老用戶召回，那么可以將資源集中起來(lái)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。共同設(shè)計(jì)活動(dòng)方案，進(jìn)行資產(chǎn)整合、流量互通，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。

04.寫(xiě)在結(jié)尾

快速提高老用戶召回率，告別無(wú)盡的用戶流失煩惱！

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各家業(yè)務(wù)獲取新用戶的成本越來(lái)越高。此時(shí)，老用戶召回成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的重要途徑。

在實(shí)施老用戶召回計(jì)劃時(shí)，我們需要了解目標(biāo)用戶的需求，選擇合適的召回策略，并通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估和優(yōu)化效果。

以上就是「召回策略」的全部?jī)?nèi)容，下次想和大家聊聊小而美的產(chǎn)品，怎么做會(huì)員營(yíng)收？敬請(qǐng)期待！END