作者：晏濤三壽

今年彩票又火了！

據(jù)財(cái)政部公布的彩票銷售數(shù)據(jù)，1-4月全國(guó)累計(jì)銷售彩票1751.5億元，創(chuàng)五年來(lái)新高，同比增長(zhǎng)49%。

彩票銷售火爆的背后，是不斷登上社交平臺(tái)的相關(guān)話題：杭州姑娘20元刮刮樂(lè)刮中百萬(wàn)、大學(xué)生校內(nèi)10元彩票中25萬(wàn)、年輕人愛(ài)上去財(cái)神廟用身份證刮彩票......

這些話題背后有個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是買彩票的年輕人越來(lái)越多了，而且都非常熱衷于刮刮樂(lè)這種彩票類型。

是什么引領(lǐng)了這股熱潮？為什么年輕人都愛(ài)玩刮刮樂(lè)了呢？

01 彩票店的年輕化革新，吸引年輕人

雖然從具體數(shù)據(jù)中無(wú)法證明，到底有多少年輕人在買彩票，但是彩票機(jī)構(gòu)積極吸引年輕人的“動(dòng)作”是實(shí)打?qū)嵞芸匆?jiàn)的。

在過(guò)去，買彩票往往需要去到社區(qū)周邊的代銷點(diǎn)。一些熱度不高的區(qū)域，可能附近2-3公里僅有一家彩票店，購(gòu)彩十分麻煩。

近兩年，彩票機(jī)構(gòu)熱衷于給彩票站改頭換面，大力開(kāi)展“福潮店”建設(shè)。

在年輕群體出沒(méi)較多的地鐵站、夜市、商場(chǎng)，甚至是便利店里，都能找到外觀新潮的彩票點(diǎn)或是自助彩票機(jī)。

并且都占領(lǐng)了人流量密集的關(guān)鍵點(diǎn)位，也吸引了大量的年輕人駐足購(gòu)買。

還有不少彩票愛(ài)好者，將“福潮店”當(dāng)作一種可嘗試加盟的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，各類不同新潮的“彩票店”也隨之涌現(xiàn)。

比如，今年2月，杭州世紀(jì)公園一角就開(kāi)了一家名與漢堡店結(jié)合的彩票店“Lucky Lucky”，裝修采用美式復(fù)古風(fēng)格，店內(nèi)還出售漢堡，旨在人們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí)，刮兩張彩票試試手氣，從而獲得如店名一般的雙重幸運(yùn)。

當(dāng)然，彩票店要想吸引年輕人，門店形式只是一方面，彩票玩法也需要不斷革新。

過(guò)去幾十年來(lái)，以雙色球?yàn)榇淼?ldquo;樂(lè)透型”彩票，作為最被大眾熟知的彩票，它們是退休老大爺?shù)娜松录耐?，也是中年打工人的精神支柱?/p>

一包煙，一支筆，一張小板凳，就能在彩票店里“泡”上一整天。

對(duì)于這些中老年彩民來(lái)說(shuō)，買彩票是一個(gè)漫長(zhǎng)的“腦力工作”。需要精密的計(jì)算和慎重的推敲，排除99.9%的錯(cuò)誤選項(xiàng)，才有機(jī)會(huì)攬獲大獎(jiǎng)。

而即便完成了選號(hào)，等待開(kāi)獎(jiǎng)的過(guò)程也是一種煎熬。老福彩，通常在每周二、四、六開(kāi)獎(jiǎng)，彩民只有要通過(guò)報(bào)紙或者電視才知道自己是否中獎(jiǎng)。

如今，“短視頻”時(shí)代下的年輕人，已不再滿足這種長(zhǎng)線的玩法，而更青睞”即時(shí)滿足“。

于是，刮刮樂(lè)作為一種“反饋即時(shí)”的彩票玩法，自然流行了起來(lái)。

02 刮刮樂(lè)的豐富玩法，俘獲年輕人

是的，刮刮樂(lè)深受年輕人喜愛(ài)的原因之一，就在于它是一種“即開(kāi)型”的彩票。

沒(méi)有太多的規(guī)則，樸素的玩法，只需用硬幣或指甲沿著涂層刮開(kāi)，通過(guò)刮開(kāi)涂層，揭開(kāi)獲獎(jiǎng)信息的過(guò)程可以讓人感到興奮和滿足。

這種即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，刺激大腦中的多巴胺系統(tǒng)，產(chǎn)生快樂(lè)的感覺(jué)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，不同類型的刮刮樂(lè)中獎(jiǎng)概率不同，整體中獎(jiǎng)率大約在40%—50%之間。顯然，與中大獎(jiǎng)概率僅千萬(wàn)分之一的“雙色球”相比，刮刮樂(lè)更能讓人有購(gòu)買的欲望。

此外，刮刮樂(lè)也在不斷推陳出新，提升自己的“可玩性”。

目前市面上常見(jiàn)的，就有數(shù)字（圖符）對(duì)比、卡通圖案、三同字符、棋牌等多重玩法。金額方面，小到2元，大到100元，不同面值的刮刮樂(lè)，可供顧客選擇。

隨著刮刮樂(lè)走進(jìn)年輕人的生活，年輕人也探索出許多新潮的玩法。

有人將刮刮樂(lè)，包裝成INS風(fēng)的花束，使它成為了一種，能夠匹配任何場(chǎng)景的“送禮神器”。既可以當(dāng)做生日、戀愛(ài)紀(jì)念日的禮物，也可以作為婚禮隨份子和回禮的選擇。

簡(jiǎn)單卻不庸俗，寓意著最誠(chéng)摯的祝福，又解決了當(dāng)代年輕人最拿捏不準(zhǔn)的社交分寸感。

而在社交媒體上，和刮刮樂(lè)、彩票有關(guān)的內(nèi)容則成為了一種流量密碼。

抖音上，隨處可見(jiàn)的刮彩票視頻和直播，刮得人起勁，看得人開(kāi)心。更有一堆連5塊錢都沒(méi)中過(guò)的網(wǎng)友，在線教你如何提高購(gòu)彩中獎(jiǎng)率。

知乎問(wèn)題“刮刮樂(lè)彩票真的有人能中大獎(jiǎng)？”的瀏覽量高達(dá)208萬(wàn)。小紅書話題“如果中彩票了你要做什么”的瀏覽量更是接近3000萬(wàn)。

這足以看得出，這屆年輕人對(duì)刮刮樂(lè)“愛(ài)得深沉”。

03 不追求暴富，「刮刮樂(lè)」成為年輕人的解壓新方式

一夜暴富是多少人的夢(mèng)想，在過(guò)去想一夜暴富，最簡(jiǎn)單的方式就是購(gòu)買彩票。

圖為90年代山西太原某處的購(gòu)彩點(diǎn)，主辦方將獎(jiǎng)品直接放在了街頭，還打出“2元+運(yùn)氣=桑塔納”這樣極具煽動(dòng)性的標(biāo)語(yǔ)。一時(shí)間，街頭人山人海，到處都是購(gòu)彩的人群。

不過(guò)，不同于過(guò)去人們將彩票視為“一夜暴富”的跳板，這屆年輕人對(duì)于刮彩票表現(xiàn)得佛系且理智。

現(xiàn)在的年輕人，已經(jīng)很少有把“小確幸”掛在嘴邊的了，他們需要的是更實(shí)質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)可以是一杯奶茶，一頓火鍋，當(dāng)然也可以是，那張下班路上突然想買的彩票。

因此，用一杯奶茶錢換一張刮刮樂(lè)，對(duì)年輕人而言，尋求的不是一夜暴富的夢(mèng)想，而是一種廉價(jià)快速的自我滿足，一種特殊的情緒價(jià)值。

比如在紀(jì)念日當(dāng)天，美美的吃上一頓晚餐，然后順手買一張10元刮刮樂(lè)。如果有幸中獎(jiǎng)，就能為這一天，創(chuàng)造一個(gè)專屬的“甜蜜記憶”。

而即便錢打了水漂，一杯奶茶錢的刮刮樂(lè)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)也沒(méi)有什么損失。

于是乎，小額的彩票，就從“智商稅”變成了治愈人心的“精神良藥"，這與此前在年輕群體中爆火的“寺廟游”有著異曲同工之妙。

事實(shí)上，上香和刮彩票正在成為當(dāng)代年輕人的時(shí)髦，更有人將兩種方式結(jié)合起來(lái)——去寺廟刮彩票。

今年4月，一女子跪在財(cái)神廟前“刮彩票”的新聞登上了熱搜。

借用網(wǎng)友的段子，“在求人和求己之中選擇求佛，在上班和上進(jìn)之間選擇上香，在買包和買醉之間選擇買彩票”。當(dāng)代年輕人的“荒誕與浪漫”可見(jiàn)一斑。

在寫這篇文章前，小編也采訪了身邊一些經(jīng)常購(gòu)彩的年輕朋友，聆聽(tīng)他們對(duì)于買彩票這件事的看法。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們中的大多數(shù)人，并沒(méi)有把買彩票當(dāng)做“一夜暴富”的捷徑。

而只是將它視做一種解壓方式，或是煩悶生活里的一點(diǎn)小小寄托，其本質(zhì)與泡溫泉、唱歌、旅行、打游戲無(wú)異。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)名詞叫做“口紅效應(yīng)”，指的是因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的現(xiàn)象。

在美國(guó)，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，并非生活必需品的口紅銷量不降反增。這是因?yàn)?，即便生活不易，人們依然?huì)有消費(fèi)的欲望，而口紅作為一種“廉價(jià)的奢侈品”，可以對(duì)消費(fèi)者起到心理安慰的作用。

某種程度上，今天的中國(guó)彩票行業(yè)內(nèi)也存在著這種“口紅效應(yīng)”。

就好像，既然我們把握不住那些遙遠(yuǎn)的，宏大的東西。那不如把握住一張具體的，小小的彩票吧。

畢竟，十元一張的刮刮樂(lè)，買不了吃虧，也買不了上當(dāng)。

寫在最后

在經(jīng)濟(jì)下行的今天，“刮刮樂(lè)"作為一種廉價(jià)的娛樂(lè)，提供了寶貴的情緒價(jià)值，因此受到了年輕群體的青睞。

不過(guò)，小賭怡情，大賭傷身。刮刮樂(lè)雖好，可不要貪“刮”哦。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，專注客戶經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。