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來源:卡思數(shù)據(jù)
封面來源:@嘻嘻嘻 抖音視頻截圖。
在直播間看別人刮彩票是怎樣的體驗?
曾幾何時,作者認為刮彩票只是屬于部分群體的小眾愛好,但在抖音上,話題#刮刮樂 的播放量已經(jīng)超過58億次,延伸話題#刮刮樂中獎啦 的播放量也有18億次。
與平臺上形形色色的短視頻相比,“刮刮樂短視頻”可以說十分“雞賊”,拍攝者大多會購買三五百元面值的刮刮樂,在鏡頭前一張張地刮開并展示給觀眾,視頻末尾再對今天的戰(zhàn)果做個總結。全程不需要分鏡設置,也幾乎沒有臺詞上的設計,卻能讓眾多網(wǎng)友在短視頻的花花世界中停下來,看著一個個主人公刮完這五分鐘的彩票。
沒技術含量、沒顏值誘惑,普通人刮個彩票也能在抖音走紅?
“今天是一期300面值的散票刮刮樂,第一張是這個《麻辣6》。”
“今天給大家來一個新票《非常有戲》,這個是整本的。”
“粉絲推薦我買《中國龍》的前五張和后五張,今天一起來看看。”
@嘻嘻嘻 是一位典型的刮刮樂博主,翻看其主頁,視頻的封面均是不同類型的刮刮樂,種類豐富齊全,幾乎囊括了市面上的所有類型,有粉絲戲稱她的賬號就是一個小型彩票店。
雖然視頻拍得非常簡單,但搭配上鼓點明顯、極具節(jié)奏感的BGM,樸素的刮彩票視頻突然變得激動人心起來。
并且,雖然彩票的單價不高,但大部分人一般也就買個兩三張娛樂一下,總是會有“刮不夠”的心理,而博主的每次視頻總是一次性刮掉數(shù)十張彩票,滿足了大家“刮個夠”的幻想,由此帶來了一種奇異的爽感。
更加值得關注的,是視頻下方的“粉絲團建”。眾多粉絲圍坐一團,分享著自己的刮票心得:什么類型的彩票更容易中獎?博主今天的購票策略有什么問題?還有粉絲留言,想請博主代購自己這邊沒有的某種刮刮樂。
可以明顯感受到,相比其他創(chuàng)作者,@嘻嘻嘻 的這批粉絲不僅是“自來熟”,有粘性,還相當?shù)木珳?。第三方?shù)據(jù)平臺顯示,博主的粉絲大多為18-30歲的年輕人,女性占比達到60%,地域則是集中在廣東、浙江、湖南等地,這些都與近來很多新聞中提到的“沉迷刮彩票的年輕人”的特征高度契合。
國家財政部數(shù)據(jù)顯示,23年1-5月,全國彩票銷售額共2251.71億元,同比增加750.88億元,同比增長率達到50%。地域上看,與上年同期相比,全國所有省份彩票的銷量均有所上漲,其中,江蘇、廣東、浙江和山東的增加額較多。
而根據(jù)鈦媒體報道,今年,社交平臺上“彩票”的搜索指數(shù)平均值已經(jīng)從2019年的8602漲至345000,同比增長1233.57%,是4年前的40倍。更加值得注意的是,在這些搜索人群中,18-30歲的年輕用戶的占比從過去的不足4成,增長到現(xiàn)在的48%,占比接近一半,足見當下年輕人對彩票的喜愛。
為何刮刮樂成為年輕人的新寵?
一方面,長達三年的疫情給國內(nèi)外都帶來了嚴峻的經(jīng)濟壓力,雖然今年以來形勢已經(jīng)大有好轉,但未來經(jīng)濟情況的不安情緒仍存在很多人心中,年輕人逐漸意識到,只靠每月的固定薪水很難在波譎云詭的經(jīng)濟大環(huán)境中生存,但現(xiàn)實是,不論是就業(yè)市場還是股票基金等二級市場都不景氣,想要穩(wěn)定增加稅后收入變得日益艱難。
這種情況下,不少人不得不將目光轉向不確定性更高的彩票等產(chǎn)品,想要依靠運氣獲得“暴富”機會,走上人生巔峰。
另一方面,刮刮樂從某種意義上來說,能稱得上是回報率更高、風險也更高的一種盲盒,其自帶的驚喜感成為吸引年輕人的一大因素。對很多人來說,只要一點點金錢上的投入就能為生活增加一些小期待,何樂而不為呢。
刮刮樂盛行的背后,也從側面反映出了當代年輕人對金融理財內(nèi)容日益高漲的興趣。
據(jù)抖音官方發(fā)布的《2022抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示,截至2022年,抖音財經(jīng)興趣人群數(shù)量已達1.9億,財經(jīng)相關內(nèi)容搜索量達17.9億次,相比21年全年的9億次,提升了約100%。
從創(chuàng)作者層面來看,抖音財經(jīng)達人數(shù)量相較去年同期增長了51.6%,共在抖音發(fā)布了超過6億條財經(jīng)相關內(nèi)容,總點贊數(shù)超過190億次,評論超過3.5億次,分享也超過2億次。
不管從用戶規(guī)模、活躍度,還是創(chuàng)作者積極性及專業(yè)度來看,抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)都在逐漸走向繁榮。
而之所以這屆年輕人成為了財經(jīng)知識的狂熱愛好者,與經(jīng)濟大環(huán)境動蕩、理財意識覺醒、理財產(chǎn)品準入門檻降低、及群體社交需求等因素密不可分。
具體來看,平臺上的財經(jīng)內(nèi)容,涵蓋了很多細分領域知識,股票、基金、房產(chǎn)、儲蓄、保險、信用消費等等都有涉及,不管是什么賽道的內(nèi)容,用戶都至少能從平臺上找到些“入門知識”。
也正因為財經(jīng)類內(nèi)容品類多元,讓賬號的內(nèi)容類型演變出了不少花樣,從全局到聚焦,從歷史戲說到現(xiàn)況推演,再到未來展望都有涉及。再結合不同的內(nèi)容表現(xiàn)手法,既有單人脫口秀,又有群體訪談,可滿足各類需求的用戶查找學習。
客觀數(shù)據(jù)上來說,目前抖音平臺內(nèi)熱度最高、視頻數(shù)最多的仍是泛財經(jīng)知識。
比如以熱點科普為重的美女財經(jīng)博主@小A學財經(jīng),就將賬號的主要特色放在了寬度和熱度上,而并未選擇走深度路線。在她的視頻中,從地攤經(jīng)濟到沙特神豪,從廣東年輕人花式搞錢到頂豪家族的繼承者科普,內(nèi)容的涉獵范圍極廣,觀看門檻也很低,對市場、對經(jīng)濟稍感興趣的用戶,都能在這里找到可看的內(nèi)容。
再加上她獨具特色的說話語調(diào)和靚麗的面容,讓賬號變得更加有辨識度,吸引了不少網(wǎng)友的喜歡。
而在眾多專業(yè)細分領域中,則是房產(chǎn)相關內(nèi)容異軍突起,有著較高的熱度。
背后的原因不難理解,一方面,房產(chǎn)是人類生活的剛需,除了購新房需求之外,租房二手房的業(yè)務也有很大的市場需求;另一方面,房產(chǎn)還在我國扮演著重要的投資產(chǎn)品角色,雖然目前整個房地產(chǎn)行業(yè)進入調(diào)整周期,但普通人對相關信息的關注是“只升不降”。
隨著用戶生活、閱讀習慣的變化,不論是短視頻平臺還是房地產(chǎn)機構,都在不斷嘗試將房產(chǎn)業(yè)務搬進互聯(lián)網(wǎng)。
從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來看,雖然也有人嘗試進行直接的售房行為,但畢竟這是一個客單價高、決策周期長的產(chǎn)品,想達成直接的成交極其困難。大部分創(chuàng)作者還是通過在短視頻、直播間的場景下進行知識科普,分享樓市的“內(nèi)幕”或“最新消息”,達到吸引目標用戶的目的,再將其拉進私域進行后續(xù)的轉化。
不過,雖然財經(jīng)創(chuàng)作者的數(shù)量和類型在不斷增加,但從絕對數(shù)字上來看,目前能稱得上賽道頭部的千萬大V仍是@司馬南、@直男財經(jīng)、@韓秀云講經(jīng)濟 等賬號,與兩年前的情形高度“雷同”,似乎并未有更耀眼的新星出現(xiàn)。
與短視頻賽道的發(fā)展有些不溫不火的情況形成鮮明對比的,是財經(jīng)類直播間的百花齊放。
卡思觀察到,越來越多的產(chǎn)品被搬進了財經(jīng)直播間。像前文提到的相對簡單的刮刮樂博主,也有著兩種不同的變現(xiàn)思路。
一些人選擇在直播間內(nèi)“代客刮票”,用戶可以直接在直播間下單刮刮樂,由主播在鏡頭前代為刮獎,和線下刮彩票相比,多了一群吃瓜群眾的圍觀,刺激更甚。特別是在刮出獎金后,主播和彈幕還會一起恭喜“歐神”,整個氛圍會十分熱鬧。
而另一群人則選擇將刮刮樂作為直播間的“表演項目”,主播仍是在鏡頭前刮票,但小黃車內(nèi)掛著的卻是一些生活用品,主播的講解重點也放在和用戶聊天或者是產(chǎn)品的介紹上,并不會直接售賣彩票。
相較起來,第二種方式的門檻更低、風險較小,但根據(jù)卡思觀察,這類型直播間的帶貨情況并不樂觀。像@嘻嘻嘻 賬號有43W粉絲,每場直播的平均在線人數(shù)能維持在100人左右,但場均銷售額只有500-750元,帶貨轉化率僅有0.13%??雌饋肀还喂螛肺鴣淼姆劢z,很難成為博主們的帶貨用戶群。
而更多的財經(jīng)直播間,選擇了直接售賣相關金融產(chǎn)品。
@眾安寵物險 的直播間內(nèi)只有三個產(chǎn)品,主播在鏡頭前賣力地向大家講解著三個寵物保險的細節(jié)與區(qū)別,一項項解釋產(chǎn)品包含的服務與優(yōu)惠,即使直播間內(nèi)只有10來個人,但數(shù)據(jù)顯示,這樣一場直播卻能帶出2500-5000元的產(chǎn)品。
卡思進入某股票直播間時,主播正對著顯示器上的k線圖寫寫畫畫,對第二天的大盤走勢做出自己的分析,還給直播間的家人們“劃重點”,推薦需要著重關注的某個行業(yè)或是某支股票。
當然這場直播的重點,不是將“賺錢的機會”免費分享給直播間觀眾,而是要吸引更多人添加他們的私域賬號。主播表示只要添加成功,就能免費收獲一份專業(yè)分析師撰寫更新的《下周重點股十支》,并且強調(diào)之前幾期資料中提到的股票,有多支在第二周實現(xiàn)了漲停。
而更為“激進”的是此前有媒體報道,部分金融機構在直播間內(nèi)推出各種限時優(yōu)惠的貸款產(chǎn)品。
雖然貸款類產(chǎn)品常常爆出“誘導消費”、“非理性宣傳”等的爭議,但在直播間內(nèi),相關的風險提示、免責條款卻被隱藏在不顯眼的角落,首先映入用戶眼簾的,永遠是刺激性十足的各類優(yōu)惠信息。
值得關注的是,根據(jù)中國消費者報的報道,多個銀行從業(yè)人員表示,監(jiān)管部門已經(jīng)在排查銀行直播銷售風險,金融監(jiān)管總局下屬風險處置局也向部分銀行下發(fā)了《關于開展網(wǎng)絡直播銷售情況調(diào)研的通知》,擬調(diào)研銀行2021年以來的網(wǎng)絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛。相信未來對各類售賣金融產(chǎn)品的直播間的監(jiān)管,會一步步變得更加嚴格。
總地說來,金融產(chǎn)品本身就存在一定的理解門檻,并且用戶在金融市場產(chǎn)生損失的可能性相較其他地方會更大,需要消費者理智選購??陀^上看,金融產(chǎn)品的種種特征,都不適合被搬進目前仍以“沖動消費”為主要驅動的直播間,所以不論是創(chuàng)作者還是用戶,卡思都建議對這類內(nèi)容的選擇要更加慎重一些。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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