來源：卡思數(shù)據(jù)

封面來源：@嘻嘻嘻 抖音視頻截圖。

在直播間看別人刮彩票是怎樣的體驗？

曾幾何時，作者認為刮彩票只是屬于部分群體的小眾愛好，但在抖音上，話題#刮刮樂 的播放量已經(jīng)超過58億次，延伸話題#刮刮樂中獎啦 的播放量也有18億次。

#刮刮樂 抖音截圖

與平臺上形形色色的短視頻相比，“刮刮樂短視頻”可以說十分“雞賊”，拍攝者大多會購買三五百元面值的刮刮樂，在鏡頭前一張張地刮開并展示給觀眾，視頻末尾再對今天的戰(zhàn)果做個總結(jié)。全程不需要分鏡設置，也幾乎沒有臺詞上的設計，卻能讓眾多網(wǎng)友在短視頻的花花世界中停下來，看著一個個主人公刮完這五分鐘的彩票。

沒技術(shù)含量、沒顏值誘惑，普通人刮個彩票也能在抖音走紅？

年輕人為什么喜歡刮刮樂

“今天是一期300面值的散票刮刮樂，第一張是這個《麻辣6》。”

“今天給大家來一個新票《非常有戲》，這個是整本的。”

“粉絲推薦我買《中國龍》的前五張和后五張，今天一起來看看。”

@嘻嘻嘻 是一位典型的刮刮樂博主，翻看其主頁，視頻的封面均是不同類型的刮刮樂，種類豐富齊全，幾乎囊括了市面上的所有類型，有粉絲戲稱她的賬號就是一個小型彩票店。

@嘻嘻嘻 抖音視頻截圖

雖然視頻拍得非常簡單，但搭配上鼓點明顯、極具節(jié)奏感的BGM，樸素的刮彩票視頻突然變得激動人心起來。

并且，雖然彩票的單價不高，但大部分人一般也就買個兩三張娛樂一下，總是會有“刮不夠”的心理，而博主的每次視頻總是一次性刮掉數(shù)十張彩票，滿足了大家“刮個夠”的幻想，由此帶來了一種奇異的爽感。

更加值得關(guān)注的，是視頻下方的“粉絲團建”。眾多粉絲圍坐一團，分享著自己的刮票心得：什么類型的彩票更容易中獎？博主今天的購票策略有什么問題？還有粉絲留言，想請博主代購自己這邊沒有的某種刮刮樂。

@嘻嘻嘻 抖音視頻截圖

可以明顯感受到，相比其他創(chuàng)作者，@嘻嘻嘻 的這批粉絲不僅是“自來熟”，有粘性，還相當?shù)木珳?。第三方?shù)據(jù)平臺顯示，博主的粉絲大多為18-30歲的年輕人，女性占比達到60%，地域則是集中在廣東、浙江、湖南等地，這些都與近來很多新聞中提到的“沉迷刮彩票的年輕人”的特征高度契合。

國家財政部數(shù)據(jù)顯示，23年1-5月，全國彩票銷售額共2251.71億元，同比增加750.88億元，同比增長率達到50%。地域上看，與上年同期相比，全國所有省份彩票的銷量均有所上漲，其中，江蘇、廣東、浙江和山東的增加額較多。

而根據(jù)鈦媒體報道，今年，社交平臺上“彩票”的搜索指數(shù)平均值已經(jīng)從2019年的8602漲至345000，同比增長1233.57%，是4年前的40倍。更加值得注意的是，在這些搜索人群中，18-30歲的年輕用戶的占比從過去的不足4成，增長到現(xiàn)在的48%，占比接近一半，足見當下年輕人對彩票的喜愛。

為何刮刮樂成為年輕人的新寵？

一方面，長達三年的疫情給國內(nèi)外都帶來了嚴峻的經(jīng)濟壓力，雖然今年以來形勢已經(jīng)大有好轉(zhuǎn)，但未來經(jīng)濟情況的不安情緒仍存在很多人心中，年輕人逐漸意識到，只靠每月的固定薪水很難在波譎云詭的經(jīng)濟大環(huán)境中生存，但現(xiàn)實是，不論是就業(yè)市場還是股票基金等二級市場都不景氣，想要穩(wěn)定增加稅后收入變得日益艱難。

微博截圖

這種情況下，不少人不得不將目光轉(zhuǎn)向不確定性更高的彩票等產(chǎn)品，想要依靠運氣獲得“暴富”機會，走上人生巔峰。

另一方面，刮刮樂從某種意義上來說，能稱得上是回報率更高、風險也更高的一種盲盒，其自帶的驚喜感成為吸引年輕人的一大因素。對很多人來說，只要一點點金錢上的投入就能為生活增加一些小期待，何樂而不為呢。

財經(jīng)賽道沒有跑出新的千萬大V

刮刮樂盛行的背后，也從側(cè)面反映出了當代年輕人對金融理財內(nèi)容日益高漲的興趣。

據(jù)抖音官方發(fā)布的《2022抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，截至2022年，抖音財經(jīng)興趣人群數(shù)量已達1.9億，財經(jīng)相關(guān)內(nèi)容搜索量達17.9億次，相比21年全年的9億次，提升了約100%。

從創(chuàng)作者層面來看，抖音財經(jīng)達人數(shù)量相較去年同期增長了51.6%，共在抖音發(fā)布了超過6億條財經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，總點贊數(shù)超過190億次，評論超過3.5億次，分享也超過2億次。

不管從用戶規(guī)模、活躍度，還是創(chuàng)作者積極性及專業(yè)度來看，抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)都在逐漸走向繁榮。

而之所以這屆年輕人成為了財經(jīng)知識的狂熱愛好者，與經(jīng)濟大環(huán)境動蕩、理財意識覺醒、理財產(chǎn)品準入門檻降低、及群體社交需求等因素密不可分。

具體來看，平臺上的財經(jīng)內(nèi)容，涵蓋了很多細分領域知識，股票、基金、房產(chǎn)、儲蓄、保險、信用消費等等都有涉及，不管是什么賽道的內(nèi)容，用戶都至少能從平臺上找到些“入門知識”。

抖音截圖

也正因為財經(jīng)類內(nèi)容品類多元，讓賬號的內(nèi)容類型演變出了不少花樣，從全局到聚焦，從歷史戲說到現(xiàn)況推演，再到未來展望都有涉及。再結(jié)合不同的內(nèi)容表現(xiàn)手法，既有單人脫口秀，又有群體訪談，可滿足各類需求的用戶查找學習。

客觀數(shù)據(jù)上來說，目前抖音平臺內(nèi)熱度最高、視頻數(shù)最多的仍是泛財經(jīng)知識。

比如以熱點科普為重的美女財經(jīng)博主@小A學財經(jīng)，就將賬號的主要特色放在了寬度和熱度上，而并未選擇走深度路線。在她的視頻中，從地攤經(jīng)濟到沙特神豪，從廣東年輕人花式搞錢到頂豪家族的繼承者科普，內(nèi)容的涉獵范圍極廣，觀看門檻也很低，對市場、對經(jīng)濟稍感興趣的用戶，都能在這里找到可看的內(nèi)容。

再加上她獨具特色的說話語調(diào)和靚麗的面容，讓賬號變得更加有辨識度，吸引了不少網(wǎng)友的喜歡。

@小A學財經(jīng) 抖音視頻截圖

而在眾多專業(yè)細分領域中，則是房產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容異軍突起，有著較高的熱度。

背后的原因不難理解，一方面，房產(chǎn)是人類生活的剛需，除了購新房需求之外，租房二手房的業(yè)務也有很大的市場需求；另一方面，房產(chǎn)還在我國扮演著重要的投資產(chǎn)品角色，雖然目前整個房地產(chǎn)行業(yè)進入調(diào)整周期，但普通人對相關(guān)信息的關(guān)注是“只升不降”。

隨著用戶生活、閱讀習慣的變化，不論是短視頻平臺還是房地產(chǎn)機構(gòu)，都在不斷嘗試將房產(chǎn)業(yè)務搬進互聯(lián)網(wǎng)。

從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上來看，雖然也有人嘗試進行直接的售房行為，但畢竟這是一個客單價高、決策周期長的產(chǎn)品，想達成直接的成交極其困難。大部分創(chuàng)作者還是通過在短視頻、直播間的場景下進行知識科普，分享樓市的“內(nèi)幕”或“最新消息”，達到吸引目標用戶的目的，再將其拉進私域進行后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

@北京貓哥說房@學長看房筆記 抖音截圖

不過，雖然財經(jīng)創(chuàng)作者的數(shù)量和類型在不斷增加，但從絕對數(shù)字上來看，目前能稱得上賽道頭部的千萬大V仍是@司馬南、@直男財經(jīng)、@韓秀云講經(jīng)濟 等賬號，與兩年前的情形高度“雷同”，似乎并未有更耀眼的新星出現(xiàn)。

財經(jīng)直播間都在賣什么？

與短視頻賽道的發(fā)展有些不溫不火的情況形成鮮明對比的，是財經(jīng)類直播間的百花齊放。

卡思觀察到，越來越多的產(chǎn)品被搬進了財經(jīng)直播間。像前文提到的相對簡單的刮刮樂博主，也有著兩種不同的變現(xiàn)思路。

一些人選擇在直播間內(nèi)“代客刮票”，用戶可以直接在直播間下單刮刮樂，由主播在鏡頭前代為刮獎，和線下刮彩票相比，多了一群吃瓜群眾的圍觀，刺激更甚。特別是在刮出獎金后，主播和彈幕還會一起恭喜“歐神”，整個氛圍會十分熱鬧。

而另一群人則選擇將刮刮樂作為直播間的“表演項目”，主播仍是在鏡頭前刮票，但小黃車內(nèi)掛著的卻是一些生活用品，主播的講解重點也放在和用戶聊天或者是產(chǎn)品的介紹上，并不會直接售賣彩票。

相較起來，第二種方式的門檻更低、風險較小，但根據(jù)卡思觀察，這類型直播間的帶貨情況并不樂觀。像@嘻嘻嘻 賬號有43W粉絲，每場直播的平均在線人數(shù)能維持在100人左右，但場均銷售額只有500-750元，帶貨轉(zhuǎn)化率僅有0.13%?？雌饋肀还喂螛肺鴣淼姆劢z，很難成為博主們的帶貨用戶群。

而更多的財經(jīng)直播間，選擇了直接售賣相關(guān)金融產(chǎn)品。

@眾安寵物險 的直播間內(nèi)只有三個產(chǎn)品，主播在鏡頭前賣力地向大家講解著三個寵物保險的細節(jié)與區(qū)別，一項項解釋產(chǎn)品包含的服務與優(yōu)惠，即使直播間內(nèi)只有10來個人，但數(shù)據(jù)顯示，這樣一場直播卻能帶出2500-5000元的產(chǎn)品。

@眾安寵物險 抖音視頻截圖

卡思進入某股票直播間時，主播正對著顯示器上的k線圖寫寫畫畫，對第二天的大盤走勢做出自己的分析，還給直播間的家人們“劃重點”，推薦需要著重關(guān)注的某個行業(yè)或是某支股票。

當然這場直播的重點，不是將“賺錢的機會”免費分享給直播間觀眾，而是要吸引更多人添加他們的私域賬號。主播表示只要添加成功，就能免費收獲一份專業(yè)分析師撰寫更新的《下周重點股十支》，并且強調(diào)之前幾期資料中提到的股票，有多支在第二周實現(xiàn)了漲停。

而更為“激進”的是此前有媒體報道，部分金融機構(gòu)在直播間內(nèi)推出各種限時優(yōu)惠的貸款產(chǎn)品。

雖然貸款類產(chǎn)品常常爆出“誘導消費”、“非理性宣傳”等的爭議，但在直播間內(nèi)，相關(guān)的風險提示、免責條款卻被隱藏在不顯眼的角落，首先映入用戶眼簾的，永遠是刺激性十足的各類優(yōu)惠信息。

值得關(guān)注的是，根據(jù)中國消費者報的報道，多個銀行從業(yè)人員表示，監(jiān)管部門已經(jīng)在排查銀行直播銷售風險，金融監(jiān)管總局下屬風險處置局也向部分銀行下發(fā)了《關(guān)于開展網(wǎng)絡直播銷售情況調(diào)研的通知》，擬調(diào)研銀行2021年以來的網(wǎng)絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛。相信未來對各類售賣金融產(chǎn)品的直播間的監(jiān)管，會一步步變得更加嚴格。

總地說來，金融產(chǎn)品本身就存在一定的理解門檻，并且用戶在金融市場產(chǎn)生損失的可能性相較其他地方會更大，需要消費者理智選購。客觀上看，金融產(chǎn)品的種種特征，都不適合被搬進目前仍以“沖動消費”為主要驅(qū)動的直播間，所以不論是創(chuàng)作者還是用戶，卡思都建議對這類內(nèi)容的選擇要更加慎重一些。