來(lái)源：新榜

作者 | Bmaboo

編輯 | 小 八

校對(duì) | 小 八

制圖 | Weddy.k.

孟羽童離職兩個(gè)月后，格力直播間依然熱鬧。

今年5月，因職場(chǎng)綜藝走紅的董明珠助理孟羽童宣布從格力離開(kāi)，在這之前，董明珠曾多次揚(yáng)言要把孟羽童培養(yǎng)成“下一個(gè)董明珠”。

在圍繞著孟羽童與格力的多個(gè)熱搜中，從#孟羽童曾連續(xù)工作21小時(shí)#、#孟羽童被曝考勤異常率超80%#、#格力員工稱(chēng)孟羽童是被公司開(kāi)除#等關(guān)鍵詞，不難看出這是一場(chǎng)好聚、卻沒(méi)好散的離職風(fēng)波。

三年前，董明珠高調(diào)進(jìn)軍直播帶貨，2021年底，抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”成立，在兩年內(nèi)積累了近300萬(wàn)粉絲。同時(shí)，格力也加大布局抖音自播的力度。新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，帶有“格力”企業(yè)認(rèn)證的矩陣賬號(hào)達(dá)70個(gè)。

前有“明珠羽童精選”作為格力的主IP賬號(hào)，后有70個(gè)矩陣賬號(hào)共同發(fā)力，格力的抖音直播格局看上去已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定。

不過(guò)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，2022年四五月開(kāi)始，孟羽童直播次數(shù)有所減少，猜測(cè)她是否因?yàn)閹ж浤芰Σ畋唤夤?，這很快被董明珠澄清，稱(chēng)孟羽童的主職工作是秘書(shū)，做直播只是“義務(wù)勞動(dòng)”。但不可否認(rèn)的是，孟羽童不再頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間，似乎預(yù)示著她與格力已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。

也因此，新榜編輯部以孟羽童淡出直播間的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為參考，拉取2022年6月1日-2023年6月30日格力旗下抖音賬號(hào)近一年直播數(shù)據(jù)（僅包含企業(yè)認(rèn)證的70個(gè)矩陣賬號(hào)），從數(shù)據(jù)維度分析孟羽童淡出直播間對(duì)于格力帶來(lái)哪些影響，格力自播的矩陣號(hào)做得怎么樣了？

從“明珠羽童精選”到“格力明珠精選”

在孟羽童離職消息公開(kāi)前，“明珠羽童精選”已經(jīng)悄悄更名為“格力明珠精選”。

雖然賬號(hào)中與孟羽童有關(guān)的視頻已經(jīng)被刪除，但在早期的視頻中，多為孟羽童出鏡介紹格力產(chǎn)品，她因綜藝獲得的流量反哺到格力，再加上格力電器董事長(zhǎng)董明珠自身的話(huà)題度，共同加速完成賬號(hào)的冷啟動(dòng)。

2021年11月3日，孟羽童曾在“明珠羽童精選”小試牛刀，4個(gè)小時(shí)的直播共上架24件商品，總觀看人數(shù)約11.3萬(wàn)人，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約62萬(wàn)元。在直播首秀不久后，“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)上線(xiàn)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“明珠羽童精選”抖音號(hào)正式運(yùn)營(yíng)4天粉絲量就突破10萬(wàn)，七個(gè)月后粉絲量突破百萬(wàn)。在兩年內(nèi)，“明珠羽童精選”一共收獲了298萬(wàn)粉絲。

孟羽童的流量大多都來(lái)自與董明珠的綁定，比起“第二個(gè)董明珠”的話(huà)題度和流量，孟羽童的帶貨能力似乎平平無(wú)奇。新抖數(shù)據(jù)顯示，賬號(hào)開(kāi)播一周的預(yù)估銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)元。另有共富財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截止到2022年5月，孟羽童的帶貨成績(jī)僅為395.4萬(wàn)元。

與董明珠2020年直播帶貨累計(jì)476億元的銷(xiāo)售額相比，孟羽童的不足400萬(wàn)元的帶貨數(shù)據(jù)顯得“小巫見(jiàn)大巫”。

與此同時(shí)，孟羽童以職場(chǎng)白領(lǐng)的人設(shè)在抖音、小紅書(shū)強(qiáng)勢(shì)吸粉。職場(chǎng)穿搭、美妝教程、工作技巧以及和老板相處的日常，都出現(xiàn)在她的視頻中，獲贊較高的均是與董明珠有關(guān)的內(nèi)容。

截至發(fā)稿前，“孟羽童Morita”抖音粉絲達(dá)217萬(wàn)、小紅書(shū)粉絲達(dá)126萬(wàn)，借助格力積累起的流量，讓她的個(gè)人賬號(hào)與不少美妝護(hù)膚品牌進(jìn)行過(guò)商業(yè)廣告的合作。

在離職之前，她曾在vlog中表示：“實(shí)話(huà)說(shuō)，直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到銷(xiāo)售額的時(shí)候還是非常有成就感。”

結(jié)合她在微博“月薪不足一萬(wàn)，曾經(jīng)連續(xù)工作21小時(shí)”的言論，不難看出，孟羽童與格力的利益從早期的一致需要流量漸漸走向了分歧，格力需要一個(gè)安心為公司帶貨的“網(wǎng)紅主播”，但孟羽童已經(jīng)不愿一直做“不是特別感興趣”的直播帶貨。

離職后，孟羽童公開(kāi)表示，接下來(lái)會(huì)繼續(xù)深造留學(xué)。而據(jù)天眼查App，一家名為“孟羽童文化傳媒（海南?。┕ぷ魇遥▊€(gè)人獨(dú)資）”公司于5月16日成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括演出經(jīng)紀(jì)、個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)等。

孟羽童的離開(kāi)，其實(shí)并不能對(duì)格力直播的版圖產(chǎn)生動(dòng)搖。

直觀的表現(xiàn)之一是，新抖數(shù)據(jù)顯示，“格力明珠精選”近兩個(gè)月依然有43萬(wàn)的增粉。

此外，“格力明珠精選”近一年每月平均直播場(chǎng)數(shù)達(dá)32場(chǎng)，保持著每天開(kāi)播，將品牌自播作為了日常銷(xiāo)售渠道。

同時(shí)，賬號(hào)平均每個(gè)月發(fā)布52條作品，大部分內(nèi)容為素人主播出鏡講解格力旗下產(chǎn)品和直播間切片視頻。

矩陣粉絲量超670萬(wàn)，品牌自播捧不出“網(wǎng)紅”主播

無(wú)論是董明珠還是孟羽童，在直播中扮演的角色更多是錦上添花，格力靠的依然是大量人力物力堆砌起的“日不落”矩陣直播間。

其中，兼具創(chuàng)始人IP和品牌自播屬性“格力明珠精選”數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然最突出?？v觀“格力明珠精選”近一年的數(shù)據(jù)，以?xún)蓚€(gè)“618”和一個(gè)雙“11”為三個(gè)高峰點(diǎn)，整體預(yù)估GMV和場(chǎng)觀呈“W”型曲線(xiàn)，并在今年618期間達(dá)到最高峰。

新抖數(shù)據(jù)顯示，去年6月至今年6月，“格力明珠精選”有8個(gè)月銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元，5個(gè)月場(chǎng)觀達(dá)到千萬(wàn)以上，近一年累計(jì)預(yù)估GMV達(dá)3.1億元。

在數(shù)據(jù)最好的“格力明珠精選”之外，格力還在抖音布局了70個(gè)矩陣賬號(hào)。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，帶有“格力”認(rèn)證的70個(gè)企業(yè)賬號(hào)累計(jì)粉絲量超過(guò)674萬(wàn)，有9個(gè)賬號(hào)粉絲量在10萬(wàn)以上，5個(gè)賬號(hào)近一年預(yù)估GMV超過(guò)5千萬(wàn)元。

新榜編輯部觀察，帶有董明珠名字的賬號(hào)均表現(xiàn)不俗，比如“格力董明珠店”數(shù)據(jù)搶眼，賬號(hào)粉絲量以61萬(wàn)位列第三，全年預(yù)估GMV超過(guò)2億元，緊隨“格力明珠精選”其后。

在直播風(fēng)格上，“格力董明珠店”“格力明珠精選”也與其他賬號(hào)有明顯差異。

近一周內(nèi)，我們分別在不同時(shí)段多次點(diǎn)開(kāi)這兩個(gè)賬號(hào)與其他多個(gè)官方直播賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)前兩個(gè)賬號(hào)中的主播更偏娓娓道來(lái)式講解產(chǎn)品帶貨，男性主播出鏡較多，其他賬號(hào)則偏“叫賣(mài)式”直播，以女主播帶貨為主。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“格力董明珠店”“格力明珠精選”的女性粉絲占比均在45%，而其他企業(yè)賬號(hào)的女性粉絲占比多為35%左右。

據(jù)多家媒體報(bào)道，格力電器的主要產(chǎn)品為空調(diào)等耐用型家電，一般來(lái)說(shuō)，使用周期較長(zhǎng)、更換頻率低，之所以能夠獲得大量的訂單，很大一部分來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的囤貨。

不過(guò)，品牌發(fā)力自播往往會(huì)和代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，可能會(huì)導(dǎo)致品牌對(duì)矩陣賬號(hào)的把控不足。

6月13日，“格力官方旗艦店”一位主播直播賣(mài)貨時(shí)，身穿“牽手門(mén)”熱搜中同款“免職裙”引發(fā)爭(zhēng)議，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了“格力變low了”“不應(yīng)該用小三裙博眼球”“價(jià)值觀不同，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”等評(píng)論刷屏，還有網(wǎng)友表示因參與留言而被拉黑。

對(duì)此，格力官方客服曾回應(yīng)媒體稱(chēng)，身穿“免職裙”系外包團(tuán)隊(duì)員工為博眼球的個(gè)人行為，公司并不支持。即便如此，這樣的“博眼球”行為出現(xiàn)在格力直播間，依然讓品牌受到影響。

與大部分品牌自播相似，格力抖音矩陣直播間多為統(tǒng)一話(huà)術(shù)的“模式化”，很難誕生有鮮明特點(diǎn)的網(wǎng)紅主播。

因此，格力選擇借助外部達(dá)人的流量，借助話(huà)題發(fā)酵帶動(dòng)銷(xiāo)售額提升。

4月1日，抖音知識(shí)付費(fèi)頭部博主張琦與董明珠一同出現(xiàn)在直播間。直播間內(nèi)，二人除了聊產(chǎn)品和商業(yè)之外，也展現(xiàn)出好友般的交情，有說(shuō)有笑地一起吃火鍋、逛街。

如高調(diào)贊揚(yáng)孟羽童一般，董明珠也沒(méi)有掩蓋對(duì)張琦的賞識(shí)：“我真的是發(fā)自?xún)?nèi)心喜歡她，我覺(jué)得她有一種力量，有一種正氣，這個(gè)太重要了。”

大促期間，“董明珠+頭部達(dá)人”的流量，換來(lái)了可觀的GMV增長(zhǎng)。新抖數(shù)據(jù)顯示，“格力明珠精選”今年6月預(yù)估GMV超過(guò)9708萬(wàn)元，同比去年6月增長(zhǎng)率高達(dá)近60%。

格力的下一站在哪？

發(fā)力直播電商是格力渠道改革的重要一環(huán)，同時(shí)面臨著與經(jīng)銷(xiāo)商博弈的難題。

鰲頭財(cái)經(jīng)提到，線(xiàn)上渠道的初期拓展勢(shì)必會(huì)影響到部分經(jīng)銷(xiāo)商的利益，激化格力與龐大的經(jīng)銷(xiāo)商群體的矛盾。一邊是經(jīng)銷(xiāo)商的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)，一邊是營(yíng)收被美的反超，格力可謂面臨“內(nèi)憂(yōu)外患”。

董明珠在新浪財(cái)經(jīng)的采訪中提到，近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。2020年上半年，重心在線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的格力電器銷(xiāo)量慘淡，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年一季度格力電器營(yíng)收同比下降49%。2月、3月空調(diào)銷(xiāo)售幾乎為零的數(shù)據(jù)，促使董明珠下定決心發(fā)力線(xiàn)上渠道直播帶貨。

三年后，她仍然堅(jiān)持著這個(gè)戰(zhàn)略，并獲得了不錯(cuò)的成效。2021年格力電器財(cái)報(bào)顯示，格力線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)了線(xiàn)下。在今年6月底的格力電器股東大會(huì)上，董明珠表示將繼續(xù)直播帶貨，“沒(méi)有規(guī)定直播是董事長(zhǎng)不能干的”。

多位電商從業(yè)者認(rèn)為，未來(lái)格力可能會(huì)通過(guò)三種方式獲得線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)：

首先是布局自營(yíng)線(xiàn)上渠道，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

今年2月，格力電商全資子公司格力數(shù)科將推出電商平臺(tái)"格力優(yōu)品"，是一個(gè)以家電和農(nóng)特優(yōu)選產(chǎn)品等為載體，集直播、電商、購(gòu)物、社交等功能為一體的生態(tài)級(jí)私域電商平臺(tái)，發(fā)力自營(yíng)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售。

其次是加深頭部達(dá)人合作，從格力近期的動(dòng)作看，不難看出董明珠一直在尋找合適人選。

無(wú)論是和全網(wǎng)粉絲超8000萬(wàn)的張琦一起直播，還是和張?zhí)m在活動(dòng)上的親切交談，都能看出董明珠在挖掘新的流量主播合作。

最后，品牌自播想要破圈，內(nèi)容仍然是最大的杠桿。

董宇輝與東方甄選的互相成就，驗(yàn)證了主播靠?jī)?nèi)容“帶飛”機(jī)構(gòu)的可行性。董明珠培養(yǎng)孟羽童的初衷，也是希望能打造出企業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。不過(guò)，這對(duì)員工的資質(zhì)、雙方的信任和利益的分配都是巨大的考驗(yàn)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，今年6月，“格力董明珠店”位列家用電器品牌自播排行榜的第三位，前有海爾，后有美的。

某種程度上，這也是家電行業(yè)地位的一種映射。2023年第一季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，美的集團(tuán)、海爾智家和格力電器的一季度營(yíng)收分別為962.6億元、650.7億元、354.6億元，前兩者同比增長(zhǎng)分別為6.51%和8.02%，而格力僅增長(zhǎng)0.56%。

在線(xiàn)上線(xiàn)下日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，格力要奪回行業(yè)老大的位置，需要的不僅是一個(gè)網(wǎng)紅主播，還需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。