來源 | 劍鋒

撰文 | 文清

編輯 | 少波

如果按對標頭部品牌直播間的邏輯，在視頻號珠寶類目中，不得不看的一個品牌就是中國黃金。在此前視頻號 618 品牌帶貨榜單中，中國黃金長期霸占著珠寶類品牌帶貨榜單的 TOP1。

在抖音 618 好物節(jié)上， 中國黃金也是珠寶類品牌帶貨榜單中的第一。事實上，2023 年以來，“中國黃金旗艦店直播間”一直穩(wěn)坐黃金珠寶品牌抖音影響力排行榜榜首位置。而在快手 618 購物節(jié)十大類目熱賣品牌榜中，中國黃金也在珠寶鐘表類目中排名第二。

在一個平臺成為“一哥”或許有運氣成分，但是在多個平臺都能獨占鰲頭，就不單單是運氣的原因了，這也是我們將它列為本期拆解對象的主要原因。乍看之下，中國黃金直播間吵鬧的氛圍與司空見慣的很多直播間并無二致，甚至在呼吁“慢直播”的當下，與董潔式直播形成了鮮明的反差，但仔細拆解下來，仍然有很多有價值的發(fā)現(xiàn)。

在進入正文拆解之前，先普及一下中國黃金的背景方便后續(xù)理解：作為有上游強大礦業(yè)實力支持的珠寶首飾央企，中國黃金一直被視為資本市場上的稀缺標的。營收規(guī)模已經(jīng)由成立之初的千萬級提升至 2022 年的近 500 億。2023 年一季度，中國黃金也以出色的業(yè)績實現(xiàn)開門紅：凈利潤 3 億元，同比增長 19.13%。2022年末，中國黃金旗下門店總數(shù)為 3642 家，其中自營門店有 105 家，加盟門店 3537 家。

今天這篇文章，我們將以霸榜的中國黃金視頻號直播間的人貨場打法拆解為切入點，進一步挖掘中國黃金在各大電商平臺崛起的戰(zhàn)略選擇，同時，延伸探討珠寶品類在視頻號直播帶貨的機遇和挑戰(zhàn)。

01.  主打的就是心理戰(zhàn)術(shù)  強化央企背景 講好信任故事

一進入中國黃金視頻號直播間，首先印入眼簾的除了主播、背景大 LOGO，就是顯眼的KT板，上面赫然寫著“央企品質(zhì)，值得信賴“幾個大字，然后是“全國 3000 家門店，支持 7 天無理由的退貨”等信息。

主播在開播后，除了介紹今天的福利，首先要重點強調(diào)的就是“我們是央企中國黃金指定的官方直播間”。在講解的過程中，“央企”這個背景信息也被不斷強化，比如：“只有中國黃金有金礦，我最后再說一遍；你們?nèi)绻谘肫蟠^的就知道，央企的流程真的很多。”強化央企背景，背后是為了破除消費者的疑慮，建立信任關(guān)系。有央企背書，消費者自然對品牌沒有那么強的防備心。

“漢堡式”講品打好價格“組合拳”

直播間在產(chǎn)品的選擇上，采取的是低價和高價產(chǎn)品穿插講解的方式，用 99-399 元左右的低價項鏈，甚至是反常識的超低價產(chǎn)品附加多個贈品引流，穿插介紹售賣價格更高的黃金手鐲等產(chǎn)品，既滿足了大部分進入直播間的消費者的需求，又給到他們更多的選擇空間，也能夠更好地刺激銷售轉(zhuǎn)化。

黃金產(chǎn)品的選品和定價，其實非常講究：單價低的產(chǎn)品雖然可以刺激消費者，但是長期會影響獲利，單價高的商品盈利空間大，但銷售轉(zhuǎn)化也是一個問題。所以打好商品價格的“組合拳”就顯得尤為重要，用符合消費者期待的低價產(chǎn)品引流，用高價商品保證盈利，就成為一個不錯的講品設(shè)計。

此外，低價款連著高價款再繼續(xù)低價款的“漢堡式”講品策略，用“低價引流——高價轉(zhuǎn)化——低價再留存用戶”的節(jié)奏，這感覺就像是電影里“交叉蒙太奇”效果，懸念一波接著一波，持續(xù)調(diào)動消費者的情緒，將一部分消費者盡可能長地留在直播間。

階梯式降價營造互動氛圍

選擇在直播間購物，不少用戶的出發(fā)點是想淘到性價比更高的產(chǎn)品， 比如看到一款標價 3999 元的金手鐲，你可能會覺得貴，不想買。但是如果看到原價 5999 元，現(xiàn)在只要 3999 元時，會不會瞬間覺得物超所值，覺得買了就等于省了 2000 元？而中國黃金直播間“階梯式”降價策略更是將這種“物超所值”的感覺推到一個新的高度。

“現(xiàn)在點關(guān)注的新朋友，我們繼續(xù)降價 1000 元，3999 元；如果你能點亮我們直播間的粉絲燈牌，我繼續(xù)降 1000 元， 現(xiàn)在 2999 元，要不要？要的直接扣要，我看看有多少位姐姐要。”一次又一次的拉開與產(chǎn)品錨定價格的差距，消費者的心墻就像被一波又一波的浪花沖擊著，這力量自然比一下子給出最低價格更強。

另外，這種互動感還能給新進入直播間的消費者一種直播間確實很熱鬧的感覺。盡管這種套路式降價在年輕人中已經(jīng)被免疫，但對于直播帶貨“涉世未深”的中老年來說，仍屢試不爽。

煽動性語言制造撿漏快感

與主打珍珠品類的珠寶直播間娓娓道來產(chǎn)品故事，讓消費者在強化認知中下單不同的是，中國黃金直播間更偏向通過煽動性的語言制造撿漏快感，這大概是因為黃金價格相對比較透明的原因。黃金以克論價值的理念已經(jīng)深入一部分消費者的內(nèi)心，這意味著，在產(chǎn)品特點的講解上，主播可發(fā)揮的空間相對比較小。‍

總結(jié)下來，中國黃金直播間語言話術(shù)設(shè)計可以拆分為四個節(jié)奏：

首先圈定福利人群。比如：今天是針對新粉的福利，新人才可以享受新人福利；

其次說明產(chǎn)品超值。比如：原來一件是 399 元，我們現(xiàn)在三件只要 399 元，有手鏈、項鏈、金珠；

緊接著告訴大家?guī)齑嬗邢?，已?jīng)有很多人下單了。比如：有個姐姐買了 13 條，倒計時三秒，我們要下鏈接了；

最后承諾正品保障。比如：都有國檢證書，正品禮盒，支持線下驗貨。

煽動性語言結(jié)合卡庫存營造的秒殺壓迫感以及支持復(fù)檢的承諾，一連串的操作下來，撿漏的氛圍感拉滿。

02. 贏在起跑線上

拆解完中國黃金直播間的打法，最直觀的感受就是，直播間的每一個策略幾乎都踩在了兩個點上：提升直播間曝光率和用戶停留時長。如果你近期有看過運營深度精選的視頻號內(nèi)容，這其實就是官方起量手冊中提到的影響自然流的兩個內(nèi)容指標。對于規(guī)則的把握如此嫻熟，這絕非一朝一夕可以形成，帶著這一預(yù)判，我們繼續(xù)進行了更進一步的探究。

從抖音搬過來的打法

在抖音輸入關(guān)鍵詞“中國黃金”，搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)了數(shù)十家中國黃金官方授權(quán)店，例如“中國黃金旗艦店直播間、中國黃金官方旗艦店、中國黃金ChinaGold 北禾音專賣店、中國黃金ChinaGold精品直播店、中國黃金ChinaGold 旗艦店授權(quán)號”等，粉絲數(shù)從近 900 萬到幾萬不等，并且均帶有藍 V 認證。

在這些直播間的簡介一欄，幾乎都會標注上“央企品牌值得信賴、中國黃金協(xié)會會長單位、股票代碼、全國門店 3000+ 家”等標簽，以顯示背靠中國黃金央企的權(quán)威性。

點開粉絲數(shù)量最多的「中國黃金旗艦店直播間」，我們發(fā)現(xiàn)，除了主播不一樣之外，直播間在福利設(shè)置、講品話術(shù)、產(chǎn)品定價上，與視頻號直播間的風格高度統(tǒng)一，打法也幾乎如出一轍，讓人有種“換湯不換藥”的感覺。

我們理解，品牌在拓展新的直播渠道的時候，大體都會照搬照套原來探索出的直播模式，畢竟用已經(jīng)驗證過的成熟打法，是最低成本獲取最高產(chǎn)出的捷徑。再者，就算平臺受眾不一樣，但消費者的消費心理還都是挺相似的，照搬成熟打法，試錯成本也最低。而這一發(fā)現(xiàn)，也解答了上述提到的中國黃金深諳自然流起量規(guī)則的原因。畢竟，在抖音，他們已經(jīng)積累了一套直播方法論。

達人／明星帶貨+品牌自播

除了直播間的的打法之外，中國黃金在視頻號上的整體策略也借鑒了抖音和快手的起量方式，即前期通過明星或者頭部達人進行分銷和帶貨，結(jié)合爆款的打造，迅速聚集流量，后期通過品牌自播進行流量承接。‍

要進一步理解這一模式，還要回歸到中國黃金在快手和抖音爆火的歷程。2020年下半年，黃金飾品和投資價值極高的金條開始涌入電商直播間，也就是從那個時候開始，中國黃金開始出現(xiàn)在快手的直播間，從專場直播開始切入，隨后各大頭部主播參與其中，和快手官方聯(lián)名的金條開始成為爆品。

根據(jù)當時的報道，快手頭部達人瑜大公子在回饋盛典售賣的聯(lián)名金條以 20065 的單價，賣出了 4529 件，累計的成交額高達 9087.44 萬元。除了瑜大公子之外，小沈龍、驢嫂平榮、王耀慶等快手知名頭部達人和明星均帶貨中國黃金的相關(guān)產(chǎn)品，彼時，中國黃金已經(jīng)成為了快手頭部主播的標配產(chǎn)品。

在抖音平臺，中國黃金也通過與與胡海泉、林依輪、陳志朋、佘詩曼、朱瓜瓜等明星及頭部達人深度合作，不斷創(chuàng)造帶貨奇跡：2020年11月，胡海泉創(chuàng)造了單場破 1.46 億+、8 小時銷售 40w+ 件產(chǎn)品，締造了當日抖音帶貨榜、銷售榜、人氣榜三項第一，使中國黃金穩(wěn)坐珠寶類目第一名。

除了快手和抖音，為拓寬線上銷售的渠道，中國黃金 2020 年新入駐眾多電商平臺，其中就包括好易購、唯品會、考拉海購、蘑菇街、小紅書等，嘗試多種銷售渠道和銷售模式，進行分散式銷售推廣。

同時，為了進一步承接達人和明星直播帶來的流量，中國黃金以矩陣式發(fā)展為主要戰(zhàn)略，以品牌自播的方式向全網(wǎng)鋪開，通過全天候直播，承接后續(xù)流量。截至目前，中國黃金在杭州、深圳、北京等多個城市設(shè)立直播基地，打造了一批專業(yè)的服務(wù)團隊，提供直播服務(wù)。

在視頻號中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在618期間中國黃金與視頻號頭部達人寶哥寶嫂夫婦、郭億易、峻哥生活等都有合作專場直播。以寶哥寶嫂夫婦X中國黃金專場直播為例，當天的銷售額突破 1000 萬元，訂單數(shù) 1.1 萬+，總場觀達到 77.1 萬+。

（寶哥寶嫂X中國黃金618專場直播）

03.  機遇和挑戰(zhàn)

當買黃金成為一種投資標配

黃金品類的保值性，是中國黃金在各大平臺都能吃得香的主要原因。對于硬通貨的黃金品類來說，只要解決了產(chǎn)品信任的問題，要打開新的渠道銷量，往往事半功倍，特別是以金條為代表的足金產(chǎn)品。

這些年，經(jīng)濟的不穩(wěn)定因素增強，黃金避險保值特性就越發(fā)凸顯，人們對黃金的需求也持續(xù)上升，購買黃金已經(jīng)成為一種投資標配。黃金和大部分金融資產(chǎn)的相關(guān)性都很低，同時又很少受到商業(yè)周期影響，因此是多樣化投資配置的好選擇。很多機構(gòu)和資深投資者都建議在投資組合中配置 5% 到 10% 的黃金。

自2022年底以來，黃金價格一直在上漲，盡管在 2023 年第一季度經(jīng)歷了一些波動，但整體趨勢仍然向上。根據(jù)麥肯錫消費者需求分析報告，當人均 GDP 達到 3000-4000 美元時，消費需求主要集中在珠寶、名表、服裝等品類。目前我國人均 GDP 已經(jīng)達到12000美元，全國 42.47% 城市人均 GDP 大于 10000 美元，接近 95% 城市人均 GDP 超過 5000 美元，依據(jù)美國市場歷史發(fā)展情況，我國將進入珠寶等奢侈品消費需求旺盛階段。

此外，2022 年，中國人均珠寶消費額僅為 76.9 美元，韓國和美國則分別為 92.1 美元與 215.7 美元，與發(fā)達地區(qū)相比，中國人均珠寶消費額仍有較大提升空間。

經(jīng)濟因素疊加行業(yè)發(fā)展因素，這也不難理解，為什么大家都涌進直播間購買黃金。

珠寶類目開播門檻高

在我們上個月推送的文章《視頻號618：帶貨榜TOP10穩(wěn)坐三把交椅，這家珠寶品牌是如何開掛的？丨專題研究》中，就有粉絲留言說珠寶視頻號很難申請。恰好，前段時間騰訊發(fā)布公告，修改視頻號珍珠、銀飾和時尚飾品類目的品牌自播準入標準，對于有線上旗艦店鋪的品牌，新增了店鋪年流水、開店時間、其他平臺的 DSR 評分等要求。新的準入標準于7月13日正式生效。

有關(guān)注過視頻號官方規(guī)則的朋友應(yīng)該知道，珠寶品類在視頻號平臺是一個定向準入類目，這些類目都會面臨一些不定時的規(guī)則調(diào)整，這其實也表明了平臺對這類項目的監(jiān)管會比較嚴格。

在新的規(guī)則發(fā)布之前，騰訊官方就提出要加強對珠寶首飾類直播間的管理，對于以次充好、不符合平臺直播調(diào)性、違規(guī)售賣染色、烤色產(chǎn)品會進行限流、斷播、清退、永久限制入駐的處罰。

品牌自身監(jiān)管難

除了準入門檻高以及平臺監(jiān)管嚴格之外，品牌自身對直播渠道的監(jiān)管也是一大挑戰(zhàn)。

正如我們在上述提到的，對于直播間的流量推薦規(guī)則，中國黃金直播間幾乎都踩到了點上，但也應(yīng)該警惕，為了追求直播間各項指標，而讓戰(zhàn)略落地變形的行為。比如為了營造產(chǎn)品的超值感，虛報價格以及對承諾給消費者的福利不兌現(xiàn)等。

善于利用規(guī)則本來是一件好事，但如果為了迎合指標采取極端戰(zhàn)術(shù)，在規(guī)則的邊緣反復(fù)試探，看重的是短期利益，消耗的卻是品牌的長期價值。畢竟，常在河邊走，哪有不濕鞋。

在中國黃金ChinaGold旗艦店的直播間，主播就提到，昨天開播 20 分鐘，就被強行關(guān)播了，雖然主播解釋是因為過低的價格讓總部勒令停止直播，但不管如何，強行被關(guān)播的情況已經(jīng)發(fā)生。

極端戰(zhàn)術(shù)帶來的反噬其實在其他平臺也有前車之鑒。

在小紅書上，關(guān)于某黃金品牌直播間所謂的低價純金產(chǎn)品其實是純銀鍍金產(chǎn)品的討論已經(jīng)層出不窮，極大地損害了品牌在消費中心目中的形象，吐槽的人群中，不乏有“連XX品牌直播間也這么多套路”之言。

對于一些加盟門店數(shù)量巨大的珠寶品牌來說，品牌對直播間的監(jiān)管更難。

我們發(fā)現(xiàn)，點開抖音上粉絲數(shù)最多的中國黃金旗艦店直播間，其營業(yè)執(zhí)照其實與中國黃金無關(guān)，關(guān)聯(lián)公司為深圳高盛品牌管理有限公司，并且該公司在抖音擁有不止一個中國黃金授權(quán)賬號。也就是說，抖音上大部分冠有中國黃金字號的賬號都不是直營店鋪，那些以劇本營銷在抖音直播間內(nèi)制造節(jié)目效果、低價出售所謂黃金飾品的商家或許是經(jīng)銷商。

需要指出的是，中國黃金雖然確實是屬于國資委直營的中央國企，但中國黃金并非以品牌直營店為主。2017-2022 年，其加盟門店數(shù)量從 1805 家 增至 3537 家，直營門店到 2022 年末只有 105 家。中國黃金的加盟商配貨是由各省份的省級代理來管理的，簡單來說，就是省級代理從深圳將黃金首飾采購回來，供各加盟店自主挑選配貨。

從年度業(yè)績公告可以看出，加盟和線上營銷的發(fā)展模式，確實給中國黃金帶來了可觀的利潤，但高速擴張也給產(chǎn)品的管控埋下了隱患，需要注意的是，這一隱患有可能會被直播間放大。

盡管多數(shù)品牌對戰(zhàn)略的選擇，優(yōu)先級考慮的是擴張和生存的問題，對直播間的管控也許會睜一只眼閉一只眼，但如果長期放任直播間套路營銷，甚至是以次充好情況的發(fā)生，再好的品牌形象也會有消耗殆盡的一天。 END