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一些細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自家附近的格力專賣店悄然換上了新顏——原本的“格力專賣店”線下門店招牌，正逐步被“董明珠健康家”所取代。格力的部分線上直播間也緊跟步伐，一同改頭換面。

新招牌一出，網(wǎng)絡(luò)上頓時炸開了鍋，不少網(wǎng)友直呼這“土味審美”讓人哭笑不得。調(diào)侃之聲四起，一夜之間，“雷軍妙妙屋”“李斌代步工具店”“劉強(qiáng)東生態(tài)家”“張瑞敏生活館”等一系列充滿個人色彩的品牌名都出來了。

格力此番調(diào)整對外形象，本以為能贏得一片叫好，卻沒想到投資者似乎并不太買賬。自首個“董明珠健康家”上線以來，格力的股票價格連續(xù)四個交易日都呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，綠得讓人心里發(fā)慌。

就在大家疑惑時，2月24日晚，格力電器發(fā)布公告稱，鑒于公司第十二屆董事會任期即將屆滿，根據(jù)公司法等相關(guān)法律法規(guī)及公司章程有關(guān)規(guī)定，公司第十二屆董事會提名董明珠、張偉、張軍督、舒立志、鐘成堡為第十三屆董事會非獨(dú)立董事候選人，任期自股東大會審議通過之日起三年。

這一提名名單的公布，意味著董明珠將有望連任格力電器非獨(dú)立董事，并繼續(xù)出任董事長一職。據(jù)了解，格力董事長人選通常由董事會成員選舉產(chǎn)生，一般從非獨(dú)立董事中選出。在選舉過程中，股東大會采用累積投票制進(jìn)行表決。

那么，董明珠為何卻熱衷于“折騰”？此次將格力打上“個人烙印”，究竟打著什么算盤，對格力又是好是壞？

針對近期多家格力電器專賣店更名“董明珠健康家”一事，筆者特意采訪了幾家已經(jīng)更名的格力專賣店，并獲取了一些第一手的信息。

據(jù)了解，“董明珠健康家”主要以新店為主，同時也有部分老門店進(jìn)行了升級。但值得注意的是，并不是所有的格力專賣店都會更名為“董明珠健康家”，想要開設(shè)這樣的店鋪需要滿足一定的條件。

每個“董明珠健康家”專賣店都是針對展示面積大于或等于150平方米的全品類專賣店進(jìn)行煥新，店內(nèi)產(chǎn)品不止于空調(diào)，還包括空氣凈化、冰箱、洗衣機(jī)、智能家居等多種品類。而且，全省的名額僅有50家。

為了支持這一變革，格力電器還提供了一系列的裝修支持政策。裝修意向金補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為“展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米”，裝修完畢并出樣完全后，商家可以在三個月內(nèi)使用這筆意向金按發(fā)票價提取家用ABC類機(jī)型，或者按提貨價提取中央空調(diào)、冰洗、生活電器等產(chǎn)品。

這么看來，就是格力用電器產(chǎn)品換取渠道伙伴的裝修升級。

一家工作人員透露，將格力專賣店更名為“董明珠健康家”是總部的決定，他們認(rèn)為董明珠的知名度很高，能夠?yàn)槠放茙頊嘏恼{(diào)性和人情味。

那么，格力的意圖顯而易見，他們希望從傳統(tǒng)的家電制造商向家庭健康生態(tài)的標(biāo)簽進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以此來打破消費(fèi)者對于“格力=空調(diào)”的固有認(rèn)知。

從戰(zhàn)略層面來看，格力通過“董明珠健康家”來升級終端SI，加深高端市場布局，提升品牌價值，這一路線本身并沒有問題。

然而，問題的關(guān)鍵在于，董明珠接近退休的年紀(jì)，還要將“格力”與“董明珠IP”深度捆綁。

這種捆綁雖然能在短期內(nèi)帶來信任背書和情感聯(lián)結(jié)，但長期來看，卻可能面臨品牌延續(xù)和輿情隱患的問題。

一旦董明珠退休或發(fā)生輿情危機(jī)，格力可能會遭遇信任崩塌風(fēng)險。雖然國內(nèi)外以品牌創(chuàng)始人名字命名的企業(yè)不在少數(shù)，但大多數(shù)都是在品牌建立之初就一直沿用。許多企業(yè)甚至在做大之后，會選擇去個人IP化。比如羅輯思維變成了得到，樊登讀書變成了帆書。

而格力卻反其道行之，讓人有點(diǎn)看不懂。更何況，格力是一個知名成熟品牌，一個成熟品牌IP改成創(chuàng)始人名字的案例并不多見。

此外，此次改名并非全部門店同步進(jìn)行，這也導(dǎo)致了格力品牌形象的割裂。甚至有人猜測，董明珠將格力專賣店變成“董明珠健康家”是為了轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)。

不過，格力電器市場總監(jiān)朱磊已經(jīng)出面澄清，“董明珠”三個字已經(jīng)被格力電器注冊，董明珠本人無法利用自己的名字進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。因此，關(guān)于“董明珠轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)”的說法純屬誤解。

2月25日下午，格力電器市場總監(jiān)朱磊接受媒體記者采訪時表示，格力電器計(jì)劃2025年內(nèi)在全國范圍內(nèi)完成3000家“董明珠健康家”門店的改造工作。

那看來，格力內(nèi)部已經(jīng)統(tǒng)一思路，董明珠的個人商業(yè)IP已經(jīng)屬于格力，加上董明珠應(yīng)該還要再干至少3年，格力董事會已經(jīng)充分了解并接受未來的風(fēng)險。

那么，究竟是誰在背后支持董明珠或者支持這個決定呢？

首先，讓我們來看看格力的股權(quán)結(jié)構(gòu)。雖然很多人對格力的印象還停留在國有企業(yè)，但實(shí)際上，自格力集團(tuán)上市后，它已轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌纤兄破髽I(yè)。

早在2019年12月，格力電器完成了混合所有制改革，原控股股東格力集團(tuán)（珠海國資委下屬企業(yè)）將15%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了高瓴資本旗下的珠海明駿。交易完成后，格力集團(tuán)的持股比例降至3.44%，位列第四大股東。

企查查顯示，格力電器的股權(quán)結(jié)構(gòu)相對分散，珠海明駿投資合伙企業(yè)（有限合伙）持股16.02%，為第一大股東；而京?；ヂ?lián)（格力核心經(jīng)銷商的合資公司）持股6.86%，為第三大股東。

所以格力雖然具有國企背景，但并非完全國有控股，實(shí)際股權(quán)結(jié)構(gòu)是國資（格力集團(tuán)）+ 經(jīng)銷商聯(lián)盟（京海）+ 機(jī)構(gòu)及公眾股東。

這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，格力電器已多年處于無控股股東和實(shí)際控制人的狀態(tài)，權(quán)力博弈異常復(fù)雜。

而董明珠，正是這場游戲的勝利者。盡管她在股權(quán)意義上并非控制人，但其個人影響力早已被視為一種“隱性控制力”。她與第一股東珠海明駿為一致行動人，實(shí)際上是格力的掌舵人。

然而，將企業(yè)打上個人烙印，是一把雙刃劍。

雖然格力方面喊得很響亮，“董明珠健康家”旨在通過場景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)等手段，重構(gòu)零售價值鏈，不僅是產(chǎn)品線的擴(kuò)展，更是從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命。

但據(jù)國際金融報(bào)報(bào)道，格力經(jīng)銷商們的積極性并不高。他們覺得總部給出的支持力度不夠大，因此進(jìn)行專賣店煥新的意愿并不強(qiáng)烈。

此外，在格力門店更名后，格力電器的股價甚至遭遇了五連跌。資本市場并不看好格力過度依賴董明珠個人IP的做法。

回顧董明珠過去的一些操作，如將個人形象植入格力手機(jī)開機(jī)畫面、強(qiáng)行推銷中老年審美的玫瑰空調(diào)以及造車導(dǎo)致格力血虧等，這些舉措可能是想要給企業(yè)爭取流量，并帶來產(chǎn)品銷售，但實(shí)際效果并不那么好。

不可否認(rèn)，董明珠在格力有著輝煌的過去，但近幾年格力的業(yè)績表現(xiàn)比較波動，一系列舉措也未能開創(chuàng)新增長曲線。有人認(rèn)為，董明珠以自我為中心，有些強(qiáng)塞給年輕人的思想。甚至有格力的前員工表示，董總過于獨(dú)斷，有點(diǎn)一言堂。不過這些言論似乎也改變不了什么。

綜上所述，格力此次的變革雖然有其戰(zhàn)略考量，但如何評估個人IP對企業(yè)的價值，確實(shí)是他們需要深思的問題。

從“格力專賣店”到“董明珠健康家”，格力的品牌變革之路似乎透露出一種急切。

這一切的源頭，或許可以追溯到2013年雷軍與董明珠那場轟動一時的10億賭約，后面雖然小米輸了，但格力相比小米整體的增速就弱了很多。

如今的小米早已今非昔比，甚至開始進(jìn)軍格力的腹地。今日，小米首款中央空調(diào)，已經(jīng)開啟盲定，來勢洶洶，并且喊出了小米空調(diào)2025年進(jìn)入中國第三的目標(biāo)。反觀格力新推出的新風(fēng)空調(diào)卻始終反響平平。

格力電器表現(xiàn)如何，這是一個復(fù)雜的話題。

與美的、海爾相比，無論是營收增幅還是凈利潤增幅，格力都顯得有些掉隊(duì)。市值方面有點(diǎn)疲軟，格力在2020年至2022年遭遇了較大下滑，不過2024年又開始回升。

財(cái)報(bào)顯示，格力2024年前三季度凈利潤同比增長9.3%，創(chuàng)五年新高。格力電器的分紅計(jì)劃也頻頻被投資者點(diǎn)贊。2024年12月31日晚間，格力電器宣布，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元(含稅)，總計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利高達(dá)55.22億元。

面對這樣的情況，格力的前員工對董明珠的評價顯得有些復(fù)雜。

“你說董總不行，她帶著格力打造中國空調(diào)第一品牌，你說她行，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)擺在那邊，其實(shí)無論是進(jìn)入新能源15年，還是做手機(jī)和芯片，董總眼光都是很毒的，但市場總是以成敗論英雄。”

同時他也指出了格力當(dāng)前的問題：定位尷尬，既無法與美的、海爾在價格戰(zhàn)中抗衡，也無法與大金、三菱、日立等國際品牌在品牌戰(zhàn)中匹敵。

但總體看起來，格力電器與自己比，還是不斷在進(jìn)步，而且因?yàn)楦哳~分紅，必然會受到很多股東的歡迎，這或許就是董明珠的底氣。但同時與其他高增長企業(yè)相比，又顯得慢了一些，沒有成功開拓新的領(lǐng)域。

不管如何，最新的公告顯示，董明珠并沒有打算退休，至少還能再干3年，畢竟在A股上市的5400家企業(yè)中董事長超過70歲的還是有100多家。

當(dāng)然，總有一天董明珠要退休，她總要考慮接班人。在最近一次《酌見》節(jié)目的訪談中，董明珠透露了自己已經(jīng)找到三四個備選接班人，在不同的平臺和不同的崗位，并稱關(guān)鍵要有一個人出來。

事實(shí)上，關(guān)于董明珠的接班人，早已成為業(yè)界老生常談的話題。她曾多次公開表示，格力不會成為家族企業(yè)，接班人也不會是自己的兒子或其他親屬。最早被認(rèn)為是董明珠接班人的是孟羽童，后來又是王自如，不過這兩人都先后離職，孟羽童甚至一直當(dāng)秘書，從沒進(jìn)入過管理層。網(wǎng)傳他倆的說法顯然是有點(diǎn)可笑的。

其實(shí)筆者認(rèn)為，孟羽童和王自如只是董明珠為了炒作流量而推出的“棋子”，真正的接班人隱藏在格力的高管團(tuán)隊(duì)中。比如50歲的鄧曉博（不再擔(dān)任董秘）、49歲的張偉和55歲的舒立志（新入董事會）等人，他們都在各自的領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和出色的表現(xiàn)。

2024年底，在與新浪財(cái)經(jīng)CEO的對話中，董明珠表示：“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。

事實(shí)證明，董明珠不認(rèn)為自己已經(jīng)到了退休的時候，畢竟，在權(quán)力的位子上，有多少人會嫌棄長呢？

不過對于格力來說，最關(guān)鍵的還是要回歸產(chǎn)品本身，提升體驗(yàn)和價格競爭力，而不是只看到IP的短暫熱度，希望格力能夠認(rèn)清這一點(diǎn)，不要在未來的發(fā)力點(diǎn)上跑偏了方向。