一、提高留存有什么價(jià)值？為什么要想破腦袋做用戶留存

經(jīng)常在業(yè)內(nèi)聽到一句話“不留存就去死，一個(gè)沒有好留存的產(chǎn)品相當(dāng)于在走慢性自殺的道路！”可見，提升留存對(duì)產(chǎn)品有著極其重要的作用。

“哈佛商業(yè)評(píng)論”研究了用戶留存的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)：

l70%的公司的共識(shí)是：讓現(xiàn)有用戶留存下來比重新獲取一個(gè)用戶更便宜

l一個(gè)新用戶的和獲客成本CAC比留存一個(gè)老用戶貴5倍以上

l用戶留存率每提高5個(gè)百分點(diǎn)，利潤就會(huì)高25~95個(gè)百分點(diǎn)

一個(gè)高留存率的產(chǎn)品就能夠帶來復(fù)利效應(yīng)的，產(chǎn)品留住用戶的時(shí)間越長，從用戶身上獲得的利益就越大；

高留存率的另外一個(gè)好處是可以讓你的口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果，用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間越長，他們談?wù)?、甚至像朋友和其他人推薦它的可能性就越大。

可見，提升用戶留存具有極其重要的價(jià)值，沒有留存就沒有產(chǎn)品的發(fā)展。

二、留存的階段目標(biāo)和方向

可根據(jù)用戶使用和熟悉產(chǎn)品的情況，將用戶留存分成4個(gè)階段：初期、中期和長期和用戶流失階段，不同留存階段采用的策略也不盡相同。

1、留存初期

這個(gè)階段很重要，將決定用戶是繼續(xù)使用或者購買產(chǎn)品或服務(wù)，還是使用一兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產(chǎn)品粘性的一個(gè)指標(biāo)。

留存初期沒有一個(gè)統(tǒng)一的時(shí)間長度，對(duì)運(yùn)動(dòng)app來說留存初期可能是一天，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來說可能是一周或者兩周。

留存初期有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)階段用戶從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，他們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大，所以這一階段的主要目標(biāo)是幫助新用戶上手，快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，達(dá)到AHa時(shí)刻。

2、留存中期

 一旦跨過留存初期，用戶就進(jìn)入了留存中期階段，這時(shí)，產(chǎn)品帶來的新鮮感開始退出。

要留住中期用戶，增長團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感，這樣無需鼓動(dòng)用戶也會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。接下來關(guān)于留存的具體實(shí)操中，將會(huì)給大家一一拆解讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的秘訣。

3、長期留存

在這一階段，增長團(tuán)隊(duì)的作用是確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價(jià)值。

團(tuán)隊(duì)必須實(shí)驗(yàn)各種方法不斷完善產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)決定升級(jí)現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時(shí)機(jī)，這一階段的主要目標(biāo)是讓用戶經(jīng)?；貋硎褂卯a(chǎn)品，感受到產(chǎn)品的核心價(jià)值，避免用戶流失

4、流失用戶階段

這一階段主要是針對(duì)已經(jīng)流失的用戶，主要目標(biāo)是讓用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，喚回用戶。

三、提高留存的具體實(shí)操方法論

上面的內(nèi)容已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)留存對(duì)一個(gè)產(chǎn)品到底有多重要，以及不同留存階段的具體目標(biāo)和方向，那提升留存的過程中，有哪些具體實(shí)操的方法論，接下來的內(nèi)容將一一給大家拆解不同階段的實(shí)操法則。

1、確認(rèn)留存指標(biāo)，激活新用戶

（1）確定留存指標(biāo)——發(fā)現(xiàn)用戶的天然使用周期

說到留存，我們可能想到的是次日留存、3日留存、七日留存等，但其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品都有自己的天然使用周期，所以找留存指標(biāo)也需要找到一個(gè)合適的周期，太短不現(xiàn)實(shí)，太長不足夠。

選擇恰當(dāng)?shù)幕鶞?zhǔn)對(duì)于準(zhǔn)確判斷留存情況至關(guān)重要。

如何找到自家產(chǎn)品的天然使用周期？可以從兩個(gè)角度入手：

• 與同行或者競爭對(duì)手比較：在設(shè)計(jì)留存指標(biāo)時(shí)，需要將你的計(jì)算結(jié)果與市場(chǎng)調(diào)研得出的同類產(chǎn)品或服務(wù)的最高留存率進(jìn)行比較，或者與成功的競爭對(duì)手的留存率進(jìn)行比較

  
  

• 從自己的數(shù)據(jù)中找答案：可以找一個(gè)較長的時(shí)間段，比如60天，然后找到一組至少進(jìn)行了關(guān)鍵行為2次以上的用戶，然后看看大部分的用戶兩次關(guān)鍵行為之間的間隔是多少，這就是你的用戶的天然使用周期

  
  

（2）確定并跟蹤群組

確定留存的衡量指標(biāo)后，下一步就是更細(xì)致的篩查留存數(shù)據(jù)，可以利用群組分析方法來確定不同用戶群的留存率。

可以將用戶細(xì)分不同類型的群組，最基本的做法是按照獲客時(shí)間進(jìn)行劃分，比如，把8月、9月獲取的新用戶進(jìn)行不同的群組，比較他們3日、7日、10日、20日的留存情況；

還可以創(chuàng)建其他類型的群組

按獲客渠道的不同，比如，可以劃分為：Facebook的用戶、谷歌用戶等；

了解你的活躍用戶在產(chǎn)品里都做什么，能夠幫助你了解他們從產(chǎn)品中得到的價(jià)值，因?yàn)椴煌娜丝赡茉谟貌煌姆椒ㄊ褂媚愕漠a(chǎn)品，他們得到的價(jià)值也可能是不一樣的，所以也可按用戶行為不同，劃分不同的群組，比如：

電子商務(wù)可按第一個(gè)月內(nèi)使用app下單一次、下單2次、下單3次的群組，團(tuán)隊(duì)可能發(fā)現(xiàn)，每月下單3次及以上的群組留存率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群組，所以，完成注冊(cè)后第一個(gè)月內(nèi)購買三次就是一個(gè)拐點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)將來的中心就放在增加用戶注冊(cè)后第一個(gè)月內(nèi)的購物次數(shù)上；

利用群組分析便于增長團(tuán)隊(duì)觀察問題的苗頭和發(fā)現(xiàn)問題。

（3）破解初期留存

通過不斷優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，讓用戶盡可能快地體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值是這一階段最重要的兩個(gè)策略，關(guān)于新用戶激活方面，我將專門用一篇完整的文章給大家拆解；

2、留存后，與用戶長相廝守的技巧

（1）讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣

留存中期的核心目標(biāo)是讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，從而鞏固用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

這意味著讓用戶習(xí)慣每天或者每周使用產(chǎn)品，讓用戶在想買或者使用某一類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們會(huì)第一個(gè)想到你而不是你的競爭對(duì)手，換句話說，他們是忠誠于你的。

• BJ Fogg的行為模型

在分析如何讓用戶養(yǎng)成某個(gè)習(xí)慣之前，我們先來認(rèn)識(shí)一下完成關(guān)鍵行為：BJ Fogg的行為模型。

行為模型的公式：B=MAT，BJ Fogg的行為模型認(rèn)為：行為的發(fā)生與否受動(dòng)力、能力和觸發(fā)三個(gè)因素的影響。

行為=動(dòng)力*能力*觸發(fā)，具體到一個(gè)產(chǎn)品上，可以這么理解：

行為：我們想讓用戶采取的行動(dòng)

動(dòng)力：用戶有多想要完成這個(gè)行動(dòng)

能力：這個(gè)行動(dòng)對(duì)于用戶來說有多容易

觸發(fā)：提醒用戶采取行動(dòng)

• 習(xí)慣養(yǎng)成的黃金公式

  
  

一個(gè)成功的產(chǎn)品不僅需要讓用戶完成關(guān)鍵行為，還需要讓他們不止一次地重復(fù)這個(gè)關(guān)鍵行為，達(dá)到一定頻率，直至成為一種習(xí)慣。

用戶養(yǎng)成習(xí)慣的幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 給用戶的單次行為提供一個(gè)“獎(jiǎng)勵(lì)”，并且這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是不固定的，每次都不一樣，讓用戶期待著下次回來可能會(huì)得到一個(gè)驚喜

   
   

2. 要求用戶在產(chǎn)品中投入一點(diǎn)努力，而這一點(diǎn)努力可以增加用戶在產(chǎn)品里儲(chǔ)藏的價(jià)值；

   
   

3. 外在的觸發(fā)和用戶的內(nèi)在觸發(fā)相結(jié)合

   
   

4. 打造一個(gè)參與閉環(huán)，讓用戶的一個(gè)行為可以帶來更多的行為

（2）打造參與閉環(huán)：讓行為帶來更多行為

參與閉環(huán)：就是一種能夠把“行為”放大的良性循環(huán)，一個(gè)行為可以帶來另一個(gè)行為，從而使得每一個(gè)“行為”的價(jià)值都提升了。

從產(chǎn)品的角度來看，要找到有效的“鉤子”，通過有效地觸發(fā)讓用戶完成行為；

從用戶的角度來看，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要和用戶的內(nèi)在動(dòng)力相一致，并且要在用戶行動(dòng)后給予反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)用戶進(jìn)行下一次行動(dòng)；

參與閉環(huán)可劃分為單人模式參與閉環(huán)和多人模式參與閉環(huán)。

• 單人模式參與閉環(huán)

  
  

就是用戶A的一次行為能夠帶來他的下一次行為。比如，F(xiàn)aceboook會(huì)在一年 后顯示用戶在一年前的今天發(fā)送的照片，并提示用戶”重新“分享”這個(gè)回憶。

單人模式參與閉環(huán)可細(xì)分為：

1. 品牌大使計(jì)劃

   
   

這類計(jì)劃通常結(jié)合了社會(huì)回報(bào)和實(shí)際回報(bào)，通過授予用戶高級(jí)用戶的稱號(hào)來給用戶提供社會(huì)認(rèn)可以及其他的實(shí)際好處；

比如，信用卡的黑卡持有者，因?yàn)楹诳òl(fā)行量有限，往往會(huì)象征一種身份和地位。

   b.認(rèn)可用戶成就

所有用戶都看重來自公司的認(rèn)可，哪怕只是很小的認(rèn)可.

對(duì)用戶表達(dá)認(rèn)可的最佳方式是肯定他們的某種成就或行為，或者使用營銷圈中的“行為郵件”.

行為郵件：當(dāng)用戶完成了一個(gè)里程碑事件時(shí)就給他們發(fā)祝賀郵件。

這些推送也可能是告知其你,其他用戶采取了一些可作為你個(gè)人成就的行為，比如領(lǐng)英會(huì)給用戶發(fā)送郵件告訴他們有人認(rèn)可了他們的技能。比如當(dāng)你在小紅書發(fā)布的作品為被人點(diǎn)贊和收藏了之后，小紅書會(huì)發(fā)推送對(duì)應(yīng)的消息給創(chuàng)造者。

 c. 客戶關(guān)系個(gè)性化

通過機(jī)器算法和學(xué)習(xí)，依據(jù)用戶特征和喜好給用戶做個(gè)性化推送和服務(wù)，比如抖音就經(jīng)常給用戶。

• 多人模式參與閉環(huán)

  
  

用戶A的行為能夠帶來用戶B的行為，有了社交關(guān)系的支撐，一個(gè)用戶的行為瞬間有可能影響到他所在的整個(gè)社交生態(tài)系統(tǒng)的能力；好友、聯(lián)系人、粉絲等。

比如，脈脈的“誰看了你的履歷”功能推送，用戶會(huì)基于好奇心，打開app，從而達(dá)到了用戶激活的目的；

（3）控制發(fā)版節(jié)奏

向用戶承諾新功能即將上市是一個(gè)很強(qiáng)大的留存誘餌，告訴用戶馬上會(huì)有新功能或者新產(chǎn)品以及這些能給他們帶來什么好處，可以有效地誘導(dǎo)用戶一直使用產(chǎn)品。

但是，如果對(duì)用戶承諾很快就會(huì)有很棒的產(chǎn)品更新，卻讓他們一等再等，就可能惹怒用戶。

蘋果公司在這一塊就是典型的例子，每年一次的推出iphone，讓用戶迫不及待的等著公司推出最驚艷的新產(chǎn)品，讓果粉心里能有所期待；

（4）持續(xù)引導(dǎo)，提升留存

增加新功能并且越來越了解最活躍最滿意的用戶如何使用產(chǎn)品后，你需要持續(xù)引導(dǎo)用戶，讓他們了解可以從產(chǎn)品中獲得怎樣的價(jià)值。

持續(xù)的用戶引導(dǎo)過程中，首先完成容易實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，然后逐漸提高熟練程度，循序漸進(jìn)的給用戶推送和引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品的功能。

具體內(nèi)容可分解為：

• 鼓勵(lì)用戶正確使用產(chǎn)品的行為

• 提高用戶使用產(chǎn)品的頻率

• 增加同一用戶使用不同產(chǎn)品功能的數(shù)量

• 讓用戶使用多個(gè)客戶端

• 在合適的時(shí)刻像用戶介紹新功能

3、復(fù)活僵尸用戶

（1）找到用戶流失的原因

復(fù)活僵尸用戶其實(shí)也就是流失用戶的召回，召回流失用戶之前，最重要的首先是找到用戶流失的原因；

一般而言，用戶流失的原因主要有以下幾點(diǎn)：

• 市場(chǎng)上出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品，競爭對(duì)手推出了新功能、啟動(dòng)宣傳從而搶走了用戶；

  
  

• 用戶流失還有一個(gè)關(guān)鍵的原因：公司沒有采用最佳的溝通方式與用戶溝通，比如，沒有傳達(dá)正確信息，沒有把握好傳達(dá)頻率，導(dǎo)致用戶不能馬上想到使用app而最終被競爭對(duì)手搶走，還有可能沒有把握好建立用戶忠誠的機(jī)會(huì)，沒能讓用戶養(yǎng)成規(guī)律的習(xí)慣或者讓他們強(qiáng)烈感到自己受到重視并得到理解

當(dāng)然，找到用戶流失最簡單的做法是采訪那些取消或者不再使用產(chǎn)品的用戶，直接詢問他們離開的原因；

（2）找到流失原因后進(jìn)行工作量評(píng)估，并及時(shí)采取行動(dòng)

找到流失原因后，接下來就需要對(duì)接下來的優(yōu)化內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，比如，用戶流失的原因是因?yàn)槟硞€(gè)隱藏的BUG,這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該采取行動(dòng)立即修復(fù)，提高用戶體驗(yàn)。

四、提升留存的八大武器

最后，再來給大家盤點(diǎn)下提升留存的八大武器：

• 持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)

• 新用戶引導(dǎo)和交友

• 郵件

• 推送

• 良好的客戶服務(wù)

• 促銷

• 忠誠客戶計(jì)劃

• 新產(chǎn)品

好了，今天的分享就這了，感謝觀看~

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