網(wǎng)絡購物小程序經(jīng)過六年的發(fā)展，塑造了新型購物方式，形成包括電商小程序、新零售小程序、品牌自建小程序等多個細分類型。隨著微信生態(tài)的發(fā)展創(chuàng)新，消費場景也變得更加豐富多彩，小程序購物也迎來了多元化時代，生態(tài)角色和發(fā)展方向成為每一個參與者重點思考的問題。京東購物小程序在今年做了一次重要的升級改版，作為持續(xù)的合作伙伴，阿拉丁特別對京東小程序團隊做了專題訪問，從技術(shù)、流量、營銷等視角探討了網(wǎng)絡購物小程序在微信生態(tài)內(nèi)的策略和經(jīng)驗。
阿拉丁 ：今年 6 月中旬京東小程序進行了一次較大幅度的改版，請問這次改版是基于哪些方面做出的調(diào)整？京東對新版小程序是如何定位的呢？
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：我們 6 月中旬這次改版主要是針對進入微信發(fā)現(xiàn)-購物場景的用戶，進行差異化升級。與有明確需求和購物目的使用京東 APP 的用戶不同，從微信發(fā)現(xiàn)進入京東購物小程序的用戶、逛視頻號和朋友圈時點開小程序鏈接的用戶，他們的“閑逛”屬性更加突出。由于“不知道我要買什么”也不急于“有效率快速找到相關(guān)產(chǎn)品”，他們進入小程序的體驗也是模糊的、不確切的。
京東購物小程序畫面
對于這類用戶的理解促使我們制定了差異化的展示策略，也即“讓 C 端‘更好閑逛’”。新版的小程序首頁經(jīng)過精簡調(diào)整只保留了兩個核心頻道，【為你推薦】移至首屏中間位置，在產(chǎn)品推薦方面強化微信專屬定制，擴大低決策成本、物美價廉的商品比例，內(nèi)容側(cè)補充充滿驚喜感的微信榜單、特色店鋪、新奇特短視頻作為催化手段。
在 B 端的動作主要服務于“更好賣”的目的。我們在微信側(cè)的用戶有一個典型特點：“省錢但不省生活”，所以我們在保證品質(zhì)的同時加強整合微信社交裂變的能力，打造“萬人團”“單單返”“豐收節(jié)”等大型、優(yōu)質(zhì)的福利項目，與商家合力打造 IP、尋找新的增長邊界。
從運營微信場景的經(jīng)驗來看，小程序本身具有便捷的屬性，所以用戶購買居家日用、食品、生鮮等高頻、高耗的非標品相比 APP 側(cè)更頻繁，因此我們放大了這些優(yōu)勢品類的權(quán)重；另一方面，“10 元店”欄目主打差異化供應鏈，就是匹配微信用戶的需求打造一個 C 端新市場，用品質(zhì)優(yōu)秀、物美價廉的生活小物粘住一些對價格敏感，但同時有一定需求的用戶。
阿拉丁 ：是的，我們在京東購物小程序里也確實看到了很多新的推薦和購物方式，如此復雜龐大的設計，小程序是如何做到承載多項功能的同時保持良好的用戶體驗呢？
京東零售平臺業(yè)務中心研發(fā)高級總監(jiān)付學寶：首先小程序提供這么多的功能，完全重新開發(fā)成本巨大，就復用京東現(xiàn)有的成熟的技術(shù)能力，涉及到多個團隊的協(xié)同開發(fā)，這就需要我們有一個好的系統(tǒng)框架來支持各模塊間的調(diào)用和解耦，并配備規(guī)范的流程、統(tǒng)一的代碼管理平臺、CI/CD 平臺、系統(tǒng)檢測工具等來管理及保障各個團隊、開發(fā)者間的合作，保證各團隊間協(xié)作的高效執(zhí)行。小程序承載的功能越多必然會帶來小程序包體積的增大，增加小程序的加載時間，影響用戶體驗；我們對小程序做了分包處理，采用一個主包和多個分包的機制，嚴格控制主包的內(nèi)容，對核心功能和基礎部分劃分在主包，盡量減小主包的體積，來提升加載小程序的速度。同時也做了一些本地緩存、預加載的方式，來提升加載的效率；對分包的處理上，我們采用了分包異步化的處理能力，解決了分包之間的依賴問題，同時也提升了分包的加載速度，保證了用戶的體驗。
在微信開發(fā)者公眾平臺上，我們始終保持微信對我們小程序的六項性能指標綜合評定達到優(yōu)秀的級別。內(nèi)部也配備了完善的小程序監(jiān)控系統(tǒng)，通過對異常、性能等多維度的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)用戶在使用小程序中暴露出的問題并及時優(yōu)化解決。
為了保證良好的用戶體驗，我們也一直與騰訊側(cè)保持著技術(shù)的聯(lián)動，對于技術(shù)更新京東也是積極參與，在小程序更新渲染引擎方面，針對優(yōu)化渲染耗時問題，微信側(cè)內(nèi)測推出 skyline 替代 webview 渲染機制，京東第一時間聯(lián)合參與 skyline 引擎效果驗證；微信推出的新特性 PC 端適配、寬屏適配、半屏喚起小程序等功能，京東也是及時參與；另外在合規(guī)層面，京東也是與微信保持緊密合作，保證京東小程序在微信生態(tài)內(nèi)的正循環(huán)。
擁抱生態(tài)環(huán)境，探索場域潛能
打造泛娛樂閑逛購物體驗
阿拉丁 ：在目前的環(huán)境下，京東小程序在微信生態(tài)的發(fā)展遇到了哪些體驗上的挑戰(zhàn)？京東是如何應對這些挑戰(zhàn)的？
京東零售平臺業(yè)務中心設計高級總監(jiān)陳黎明：目前遇到的挑戰(zhàn)有兩點。首先，微信更多承載的是社交娛樂屬性，用戶在心智上很難將小程序作為一個傳統(tǒng)電商平臺去“逛”和“購”，再加上微信用戶的差異化比較明顯，采取什么樣的方式激發(fā)這些差異化的、無購物心智的用戶去轉(zhuǎn)化是我們需要解決的問題。“公域”是設計面對的第一個挑戰(zhàn)。設計團隊需要基于這個出發(fā)點建立整個鏈路的設計策略，引導用戶轉(zhuǎn)化，影響用戶心智。
第二個挑戰(zhàn)是小程序用完即走的輕量化產(chǎn)品定位決定了小程序會有各種包體大小的限制，但是小程序作為京東在微信域營銷的主陣地和主戰(zhàn)場，面對多元化和多樣性的內(nèi)容，產(chǎn)品設計如何求取平衡。在這一點上我們協(xié)助業(yè)務團隊在前端去提供更符合用戶的經(jīng)濟模型，然后將傳統(tǒng)的貨架式電商內(nèi)容進行梳理，對用戶進行分層，進行行為預判，逐步形成漸進式呈現(xiàn)和后鏈路營銷設計策略等，結(jié)合微信域的算法優(yōu)化和混合場進行精準匹配?，F(xiàn)在大家看到的小程序首頁改版，就是在精簡瀏覽動線、基于用戶畫像和行為、行業(yè)趨勢、業(yè)務訴求等多種因素進行優(yōu)化的結(jié)果，整體而言就是構(gòu)建從觸達到轉(zhuǎn)化內(nèi)容透傳的模型，最大化的去提升入口場的效率。
阿拉丁 ：目前京東如何考慮微信域的京東購物小程序和京東 APP 的業(yè)務價值與差異？京東購物小程序是否被賦予“場域補充”之外的更多使命？
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：在為京東貢獻銷售和用戶增量上，兩側(cè)目標是一致的。但是作為京東獨立的場端，小程序和京東 APP 之間的關(guān)系可以說是“同歸而殊途，一致而百慮”。
微信場端的人群行為和屬性與 APP 存在明顯的差異，他們更偏向社交分享，偏好低客單高消耗的、決策成本較低的商品。2020 年以前，微信域可以說是京東 APP 的分身，在品類結(jié)構(gòu)和營銷運營上沒有任何差別，隨著微信的逐步發(fā)展，小程序也在跟隨趨勢變化。我們通過重運營、強干預的方式不斷培育強化差異化供應鏈銷貨能力，試驗跑出微信域的心智單品和類目。結(jié)合具有微信域特色的運營頻道和營銷玩法，比如專攻各類生活小物的 10 元店，重朋友圈和社群等熟人社交分享的單單返、爆款清單，內(nèi)容上的視頻號社群等。通過這些玩法提高人貨匹配度，搭建差異化的品類結(jié)構(gòu)，打造“一鍵發(fā)現(xiàn)，萬物商店”的體驗，迎合用戶“邊玩邊逛、邊逛邊買”的購物場景。
京東零售平臺業(yè)務中心設計高級總監(jiān)陳黎明：當然，京東小程序未來還會在更多層考慮體驗設計升級。首先是用戶洞察與用戶畫像，基于偶發(fā)用戶、生命周期、購物行為、訪評趨勢，購物動機，貨品偏好等維度構(gòu)建用戶心理模型，挖掘更多發(fā)力點，在微信小程序以及微信域的各個的產(chǎn)品形態(tài)里面通過不同營銷觸點進行差異化匹配。其次是在微信域里持續(xù)打磨產(chǎn)品，挖掘更多可能，基于微信的社交屬性和小程序貨品特色創(chuàng)造特色體驗，與主站形成差異化。第三是創(chuàng)新探索，結(jié)合新技術(shù)推出新的交互模式，圍繞趣味化營銷提升業(yè)務和品牌聲量。
阿拉丁 ：新版小程序已經(jīng)推出近半年了，通過“618”的檢驗已經(jīng)達到了預期效果，那么未來京東還有哪些計劃和期許？
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：我們的新版小程序在上半年沉淀了一定的運營經(jīng)驗，也經(jīng)過了“618”的驗證，整體而言探索的方向是有意義和有價值的，下一步我們將會基于一級入口做更大膽的 2.0 版本迭代。
首先在 C 端，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是那些在“朋友圈”、“視頻號”消磨時間的用戶如何變成有“購物”需求的用戶。針對這部分用戶，我們在 1.0 版本“保住基本盤”的基礎上進一步加入多元影響，比如泛娛樂視頻、魔性小游戲等玩法在“黃金五秒”內(nèi)鎖定用戶注意力，然后通過電商紅包、簽到、任務體系等手段逐層牽引用戶進入電商流程，引導用戶“軟著陸”。
其次，我們要在 B 端心智上做一系列動作，重新對一級入口心智定位進行規(guī)劃，打破京東 APP “買大件”的固有印象，向“買小件”擴展，帶動“微信機會品類非標”的快速增長。
此外，如何通過發(fā)現(xiàn)購物入口形成中心化，與微信生態(tài)去中心化打通也是我們長期關(guān)注的重點。結(jié)合視頻號的興起、企業(yè)微信的廣泛應用去獲取很多去中心化流量增長機會點，通過視頻號短視頻種草、視頻號直播帶貨、企業(yè)微信社群等構(gòu)筑流量池，充分打通小程序場景，把這些去中心化流量統(tǒng)一沉淀到小程序去建設整體交易心智，以此幫助京東實現(xiàn)在微信場下沉和拉新的突破增長。
拒絕孤島思維，串聯(lián)業(yè)務場景
阿拉丁 ：作為微信生態(tài)小程序商業(yè)的踐行代表，京東小程序沉淀了豐富的經(jīng)驗，在京東的眼中，購物類小程序想要在微信生態(tài)獲得快速發(fā)展，核心要點有哪些？
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：首先在微信生態(tài)中一定要避免“孤島思維”，要做業(yè)務場景的串聯(lián)。業(yè)務場景的串聯(lián)帶給小程序的是更大的發(fā)揮空間。在此基礎上需要考慮如何高效運營，實現(xiàn)最終的生態(tài)化布局。從單點開花到一加一組合搭配，就會產(chǎn)生化學反應，效果收益也會隨之加倍。最后，購物類的小程序需要全面擁抱微信場域，圍繞這個環(huán)境內(nèi)用戶的特點去做事情，在遵守微信生態(tài)規(guī)范的前提下最大程度尋找新機會點。
以京東小程序的經(jīng)驗為例，京東小程序在微信側(cè)是“中心化 + 非中心化”的兩者結(jié)合的布局，有固定的一二級的流量入口，也包括公眾號、視頻號，企業(yè)微信等非中心化的業(yè)務相關(guān)部署。兩者之間相輔相成，中心化入口也會跟去中心化的所有業(yè)務場景打通，實現(xiàn)京東購物小程序最終整體數(shù)據(jù)指標的最大值。
從微信視頻號近期的很多數(shù)據(jù)來看，它的使用時長甚至達到朋友圈時長的 80%，京東也會結(jié)合視頻號、企業(yè)微信去做私域深耕，沉淀到整個京東小程序做整體的交易，來實現(xiàn)整個微信域的布局。
第三點就是京東在整個微信和小程序的賽道布局，除了京東購物小程序之外，我們也會分業(yè)態(tài)拓展更多的機會。包括實體門店的整個線上線下的一體化運營如何開展，不同類型小程序之間的拉通合作，整合線下商城流量進行整體運營等。
阿拉丁 ：在微信生態(tài)外部，抖音興趣電商、快手市井電商勢頭強勁，微信域內(nèi)各個品牌也不斷在部署自身的品牌小程序，京東是怎樣看待這種競爭環(huán)境以及如何在變化中確定自己的位置？
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：京東自身的定位一直都很明確，在微信這個場域服務微信用戶，提供京東各項完備的貨品和完善的供應鏈，讓微信用戶能感受到京東的“多、快、好、省”，這個是京東在微信場域上運營小程序中不會變化的基本盤。
其次，商業(yè)生態(tài)的變化非?？欤粌H是友商，京東也在不斷地作出新的嘗試，其核心還是來自對用戶需求變化的不斷識別和滿足，我們認為不管是興趣電商也好、市井電商也好，大家都在盡可能的滿足用戶的需要。在這個過程，我們認為是互相繁榮、互相成長的。
最后，京東本身作為一個平臺方，我們期望能有越來越多的品牌小程序能與京東購物小程序建立聯(lián)結(jié)，在生態(tài)上仍然是一個互利共生的關(guān)系，這樣我們在營銷上、玩法上能發(fā)揮更大的空間。其次，相較于品牌小程序而言，京東在數(shù)字服務上擁有更多的上下游資源，根植“京騰合作”，我們期望能在技術(shù)上做更多的突破創(chuàng)新。未來的構(gòu)想是，品牌能通過京東小程序賦能，獲得我們已經(jīng)實驗過有效的功能創(chuàng)新和后鏈路設計。
守正出奇，精耕細作
阿拉丁 ：今年“618”期間，阿拉丁發(fā)現(xiàn)京東視頻號在好物節(jié)榜單中位居第一，能跟大家分享一下這個成績的背后有哪些布局和運作經(jīng)驗嗎？
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：京東在微信側(cè)孵化了一系列自營的賬號矩陣，這是今年好物節(jié)產(chǎn)出比較大的核心原因。在微信視頻號中，京東算是電商類排名靠前大號。另外，我們也圍繞不同品類孵化相應的自營賬號，像生鮮、家電、京東超市、服裝品牌的一些賬號也在逐步建立中，可以說這是一個全套的視頻號直播自營矩陣。
阿拉丁 ：在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚?，基于流量的精耕細作是否是破解增長困局的關(guān)鍵？關(guān)于流量運營，您有哪些經(jīng)驗可以給我們分享一下。
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：在我們看來，好業(yè)務的搭建一定是一個螺旋式上升的過程。螺旋式上升過程當中既要精耕細作，又要時刻等待新的突破機會。所以做好扎實的基本功，然后一邊更新運營經(jīng)驗，一邊等待機會。在京東內(nèi)部經(jīng)常會用“守正出奇”這個詞作為業(yè)務基調(diào)。當流量想要持續(xù)往上跑的時候，守正肯定是維護基本盤，持續(xù)精耕細作，不斷升級迭代。京東的特點是它已經(jīng)形成一個比較大的規(guī)模和體量，我們要在現(xiàn)有的流量當中讓效能最大化。所以在我們做流量運營過程中，會從原來的純做流量視角轉(zhuǎn)化為用戶的視角，會把它看成一個個鮮活的用戶，觀察他們的行為特點，注重他們的體驗，思考如何更好地服務他們。
這個視角落地的體現(xiàn)之一是之前我們的一個業(yè)務中控臺邏輯，就是把我們目前能實現(xiàn)的功能與微信產(chǎn)品拉通，把微信場景搭建起來。統(tǒng)一通過中控臺，根據(jù)用戶在不同的離散的流量場景里的一個動線，設計出各類優(yōu)質(zhì)解決方案。
提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟，勇?lián)鐣熑?/span>
阿拉丁 ：在保持企業(yè)發(fā)展的同時，京東也一直以提供社會服務、承擔社會責任為使命，在微信場域下，京東是怎樣開展這些服務的？
京東零售微信生態(tài)高級總監(jiān)劉婷婷：不管在哪個場域——APP 也好、微信域也好，京東一直在因地制宜的發(fā)揮著自身供應鏈的優(yōu)勢，及時響應民生民供的需求。很多年紀偏大的叔叔阿姨他們沒有安裝京東 APP，這個時候微信小程序就發(fā)揮著重要的角色。例如在上海疫情期間，我們?nèi)ΡP點了可配送的保供物資，聯(lián)合視頻號直播、微信社交鏈路在場域內(nèi)傳播，盡可能將清單傳遞覆蓋到更多有需要的人；我們對疫情地區(qū)定向投放疫情相關(guān)的信息和活動，持續(xù)提供民生資源，這個事情不是一時的，是一直持續(xù)在做。
京東小程序“豐收節(jié)”畫面
除了響應民生民供的需求，我們也在聯(lián)合政府去識別一些產(chǎn)業(yè)帶上面的問題，提供解決方案。例如我們聯(lián)合京東生鮮在農(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)果蔬的銷貨上做了很多嘗試，幫助因物流阻礙、曝光不足、疫情等原因?qū)е碌臏N問題。還有視頻號和小程序聯(lián)合在做的“懂東東”生鮮直播，跟主播們?nèi)ピ搭^溯源，再配合“壞果包賠”的服務政策，在產(chǎn)業(yè)帶幫上下游紓困。
總而言之，在微信場域也有很多可以做的事情，我們也在逐步探索如何結(jié)合生態(tài)特點為經(jīng)濟和民生發(fā)展盡更多的力量。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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