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專訪美德樂丨母嬰行業(yè)如何精準營銷?
2022-10-21 10:37:40
自三孩政策全面開放以來,各地配套福利政策陸續(xù)出臺,如延長育兒假期、增加育兒工資等。母嬰行業(yè)也在代際變化和整體消費環(huán)境中迎來新的發(fā)展窗口。阿拉丁本次專訪了母嬰品牌美德樂,看看他們又是如何抓住時代的脈搏布局營銷的?

數(shù)字化戰(zhàn)略模式

公域精準捕魚 + 私域精細化養(yǎng)魚

美德樂(Medela)于 1961 年由 Olle Larsson 先生在瑞士成立,是一家全球先進的吸乳器和醫(yī)療負壓解決方案制作商。60 年來,美德樂專注母乳科研和產(chǎn)品創(chuàng)新。去年推出品牌新主張:The Science of Care,美德樂用愛啟迪科技,用科學(xué)成就關(guān)愛。
 阿拉丁 :您對美德樂的認知是怎么樣的呢?請先給我們介紹一下美德樂的用戶群體、以及產(chǎn)品布局。
美德樂大中華區(qū)市場總監(jiān)佘婕雯:美德樂在母乳喂養(yǎng)方面,我們正在快速接近與回歸到國際主流的健康母乳喂養(yǎng)時尚。90 、95 后新生代媽媽逐漸成為母嬰市場的主力軍,從這些用戶群體分析我們發(fā)現(xiàn):他們對事對物更務(wù)實,希望能規(guī)則重建,擺脫社會對媽媽生活的刻板形象,自我定義自己的生活狀態(tài);當 90、95 后成為媽媽,75% 的媽媽仍想保持自己的生活和工作方式,旅行、社交、健身、娛樂,追求自我的成功,追求自己的快樂;網(wǎng)生一代,消費能力強,理念新,希望一切產(chǎn)品皆互聯(lián),喜歡個性化產(chǎn)品。
美德樂在中國市場已經(jīng)欣喜地發(fā)現(xiàn)越來越多的泛 90 、95 后媽媽了解母乳的益處,并愿意嘗試,她們把母乳喂養(yǎng)視為“下凡歷劫”,可以給寶寶最好的,更重要的是成就更好的自己。在母乳喂養(yǎng)過程中,雖然也會遇到很多劫難,但很多美妙瞬間值得終生銘記。她們期望得到更專業(yè)的母乳喂養(yǎng)指導(dǎo),全家參與和支持,有更多自己的時間和自由。
美德樂為媽媽、寶寶、患者和醫(yī)護人員提供全套母乳喂養(yǎng)解決方案,產(chǎn)品覆蓋高端吸乳器、孕產(chǎn)內(nèi)衣、母乳存儲、清潔消毒和知識服務(wù)六大領(lǐng)域,是國內(nèi)外眾多醫(yī)院的乳腺科、產(chǎn)科和新生兒科重癥科的優(yōu)先選擇。
 阿拉丁 :美德樂是通過什么樣的數(shù)字化戰(zhàn)略高效觸達消費者?
美德樂大中華區(qū)市場總監(jiān)佘婕雯:數(shù)字化是全域消費者的資產(chǎn)運營,作為深耕母乳喂養(yǎng)領(lǐng)域 60 余年的美德樂,采用公域精準捕魚 + 私域精細化養(yǎng)魚的全域、全鏈路、全周期數(shù)字化戰(zhàn)略模式來高效觸達及服務(wù)消費者,并在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、精準營銷、以及用戶服務(wù)體驗等方面獲得不錯成果。
產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化
我們觀察到新一代核心母嬰人群聚焦 90-95 后,具有高知、高收入、高消費的特征;他們寶寶年齡較小,缺乏育兒經(jīng)驗,追求高效便捷的育兒產(chǎn)品,特別是高顏值、國潮風(fēng)的產(chǎn)品;他們關(guān)注科學(xué)育兒信息,希望得到專業(yè)的支持。
基于我們對新一代核心母嬰人群的洞察,在去年 520 美德樂順勢推出絲韻翼國潮款雙側(cè)電動吸奶器。相比傳統(tǒng)的吸奶器,該系列除了擁有更輕便、更高效吸奶、更安靜的優(yōu)點,也是美德樂攜手非遺大師李正云匠心打造的 60 周年花絲非遺限定款,用愛與花絲的交織,譜寫喂愛新絲潮之韻律。絲韻翼國潮款是智能電動吸奶器,可使用數(shù)字化工具-美樂喂母乳喂養(yǎng)管家小程序進行哺喂數(shù)據(jù)管理。
未來,我們還會結(jié)合更多消費者需求,在品類及細分領(lǐng)域深耕,更好地幫助年輕媽媽解決哺喂問題。
公域營銷數(shù)字化
我們的用戶群體主要聚焦在 25-35 歲的年輕一代媽媽,基本在一二線城市,具有高知和高消費的特點。在公域營銷方面,借助平臺大數(shù)據(jù)圈選這些精準母嬰人群來投放數(shù)字化廣告。我們的投放陣地主要以主流社交平臺小紅書和抖音為主,通過深度篩選的金字塔達人矩陣進行產(chǎn)品口碑種草、借助有影響力的達人通過視頻和直播等多種傳播形式帶貨、并通過信息流以及搜索廣告等多種互動方式和消費者進行充分有效的溝通,深度觸達目標人群。
美德樂還深度參與平臺特色主題活動,攜手平臺共創(chuàng)內(nèi)容營銷。今年 3 月,我們參與小紅書平臺的櫻花季主題活動,順應(yīng)用戶春季出游的行為習(xí)慣,結(jié)合櫻花主題 IP 進行多場景溝通、驚喜盒子、火焰話題、百萬大咖內(nèi)容號召等多形式觸達,引導(dǎo)用戶真實體驗,強化場景與品牌的聯(lián)結(jié),獲得近億的品牌曝光,同時也強化了美德樂在小紅書平臺的聲量。
私域營銷數(shù)字化
洞察到 90、95 后消費者希望獲得個性化、一對一與品牌溝通的機會,除了自媒體常規(guī)運維之外,我們升級了私域體系,重視利用微信私域生態(tài)進行精細化運營,開創(chuàng)了超級用戶項目。整個項目第一階段的目標主要是沉淀高價值的品牌用戶資產(chǎn),通過長期的精細化運營來提升品牌美譽度和口碑。
為了給超級用戶提供更加人性化的服務(wù),美德樂建立專屬母乳喂養(yǎng)顧問團隊,通過微信朋友圈、微信社群、1 對 1 售后答疑、1 對 1 視頻服務(wù)指導(dǎo)、美樂喂母乳喂養(yǎng)管家小程序等觸點來深度服務(wù)美德樂超級用戶。根據(jù)不同階段的媽媽分門別類地推送專屬內(nèi)容,賦能媽媽們高效使用美德樂產(chǎn)品和數(shù)字化工具,助力媽媽們順利度過孕哺期。
基礎(chǔ)數(shù)字化設(shè)施構(gòu)建
我們的數(shù)字化體系,從洞察、產(chǎn)品、用戶溝通、服務(wù)等層面,形成了一個完整的數(shù)字化閉環(huán)鏈路,從公域到私域高效觸達及服務(wù)消費者。這些都離不開部署的數(shù)字化設(shè)施,如阿里云數(shù)據(jù)中臺、內(nèi)容管理中臺、SCRM 用戶管理系統(tǒng)等。
美德樂在 2019 年構(gòu)建了 SCRM 用戶管理系統(tǒng),沉淀大量的品牌會員資產(chǎn)。2021 年我們引入了阿里云數(shù)據(jù)中臺,導(dǎo)入全渠道銷售數(shù)據(jù)及用戶畫像數(shù)據(jù)。通過個性化用戶畫像和多維度標簽,定向化營銷觸達相應(yīng)的會員,實現(xiàn)精準化營銷;2022 年初,搭建了內(nèi)容管理中臺,實現(xiàn)了內(nèi)容資產(chǎn)的集中管理、高效分發(fā)、可控分享等營銷素材管理需求。
美樂喂小程序
定制個性化母乳喂養(yǎng)方案的智能管家
美樂喂小程序就在去年做了全面改版升級,線上操作控制實體產(chǎn)品,讓產(chǎn)品越來越智能化。
 阿拉丁 :美樂喂小程序何時上線的,它的定位是?基于什么樣的商業(yè)契機和目的?
美德樂大中華區(qū)市場總監(jiān)佘婕雯:美樂喂母乳喂養(yǎng)管家小程序于 2019 年 9 月上線,當時它的定位是一個數(shù)字化工具,為廣大的孕哺期媽媽提供母乳喂養(yǎng)數(shù)字化服務(wù),助力實現(xiàn)母乳喂養(yǎng)目標。2021 年 6 月,我們做了對應(yīng)的升級,全面翻新品牌視覺形象和功能布局,把其定位升級為一個數(shù)字化服務(wù)平臺。
我們發(fā)現(xiàn)新一代核心母嬰消費者具有年輕、高知、高收入等特征,其中 25% 喜歡彰顯個性化,越來越多媽媽希望萬物互聯(lián)。美樂喂小程序,就是為新一代消費者解決在母乳喂養(yǎng)領(lǐng)域遇到的各種難題,為他們提供智能記錄哺喂數(shù)據(jù)、智能識別奶量、智能語音控制,通過先進技術(shù)賦能媽媽智能哺喂。
 阿拉丁 :該小程序滿足了用戶哪方面的需求?有哪些特色?目前的用戶量、活躍情況如何?
美德樂大中華區(qū)市場總監(jiān)佘婕雯:美樂喂母乳喂養(yǎng)管家小程序,為媽媽和寶寶們度身定制個性化母乳喂養(yǎng)方案的智能管家,助力媽媽實現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的目標。
五大特色如下:
手機遙控:開啟手機藍牙連接,吸奶數(shù)據(jù)自動同步;
AI 智能識別奶量:對著奶瓶拍照,即可自動識別及上傳奶量數(shù)據(jù);
統(tǒng)計記錄:根據(jù)媽媽母乳數(shù)據(jù)曲線,給予個性化喂養(yǎng)建議,還可以一鍵導(dǎo)出吸奶,隨時隨地分享;
智能語音:點擊麥克風(fēng)按鈕,即可語音識別,自動打開想要的功能;
家人共享:邀請爸爸奶奶等家人加入,共同管理寶寶哺喂數(shù)據(jù)。
還有更多實用功能,如待產(chǎn)包及返工包清單、產(chǎn)前泌乳能力評估、秒懂母乳喂養(yǎng)知識板塊等。
美樂喂用戶量目前累計 17 萬+,7 月月活突破 3 萬,月均訪問人次 133 萬,月均產(chǎn)生 100 萬條哺喂數(shù)據(jù),總體來看改版后的數(shù)據(jù)效果越來越好。

一切產(chǎn)品皆互聯(lián)

個性化、高顏值、智能化產(chǎn)品受追捧
新一代孕媽媽的需求明確,有更高的喂養(yǎng)要求,優(yōu)生優(yōu)育的特點也越來越凸顯,母嬰行業(yè)也在不斷適應(yīng)客戶群體的變化。
 阿拉丁 :相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示,母嬰線上消費滲透率正在穩(wěn)步增長。您認為,母嬰消費群體呈現(xiàn)了怎樣的特點與趨勢?
美德樂大中華區(qū)市場總監(jiān)佘婕雯:從整個母嬰行業(yè)來看,研究顯示 2021 年母嬰市場規(guī)模達到 4.78 億元。雖然近幾年出生率下降,但母嬰家庭育兒人均 ARPU 達到 6000 元,同比增長 9.8%。
從尼爾森母嬰品類調(diào)研來看,截至 2022 年 6 月,母嬰品類線上渠道占比達到近 35%,高于去年同期 33.7%。其中銷售增長最多三大品類為嬰兒奶粉、嬰兒護膚及吸奶器。
從母嬰消費群體看,90-95 后媽媽為主,95% 為大學(xué)本科學(xué)歷,他們注重優(yōu)生優(yōu)育的理念,消費行為上更傾向滿足快樂悅已和健康安全的雙重需求。96% 母嬰人群在備孕階段都會購買專屬的消費品。而根據(jù)美德樂內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,大部分媽媽會在孕中晚期購買美德樂吸奶器,購買渠道大部分在線上。
未來重點母嬰品類展現(xiàn)出四大趨勢:國潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力;成分黨、功能黨消費群體驅(qū)動母嬰品類增長;消費周期向幼童階段延伸;高端產(chǎn)品驅(qū)動品類增長,且低線城市高端產(chǎn)品消費能力拉升。
 阿拉丁 :隨著母嬰行業(yè)消費的持續(xù)升級,美德樂的用戶群體都有哪些趨勢變化?
美德樂大中華區(qū)市場總監(jiān)佘婕雯:新一代母嬰人群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長,呈現(xiàn)出明顯的“線上化消費”。她們?nèi)韵氡3肿约旱纳詈凸ぷ鞣绞剑非笞晕业某晒?,追求自己的快樂。而美德樂的用戶群體也如此。
我們發(fā)現(xiàn)美德樂的客群越來越聚焦在 25-30 歲,整體用戶年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢;越來越高比例媽媽愿意購買智能化產(chǎn)品,他們希望一切產(chǎn)品皆互聯(lián),喜歡個性化產(chǎn)品,也愛高顏值的產(chǎn)品。
觀察到用戶群體的需求,我們針對性推出一系列動作:
我們于今年 9 月 20 日推出享韻免手扶雙側(cè)電動吸奶器。這款吸奶器具有仿母乳形狀的獨特收集杯設(shè)計,可輕松放到內(nèi)衣,舒適貼合乳房。小巧輕便,私密靜音,讓媽媽釋放雙手,自由享受生活和工作,帶娃更輕松更輕便舒適;整個裝備可輕松放到包包里;易于使用和清潔,3 步組裝及 2 步輕松拆洗,滿足新一代年輕媽媽的需求。
我們將堅持不斷升級美樂喂母乳喂養(yǎng)管家小程序,給媽媽提供更多智能化實用功能,賦能媽媽對哺喂數(shù)據(jù)進行更精細化的管理。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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