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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
專訪安吉拉|視頻賬號持續(xù)“霸榜”背后的實戰(zhàn)剖析
2022-08-27 00:00:00
阿拉丁本次專訪了元一資本聯(lián)合創(chuàng)始人安吉拉,圍繞安吉拉頻道的視頻體系的實操經(jīng)驗展開本次訪談,安吉拉將給大家?guī)砥髽I(yè)品牌營銷的新思路。
從“噪聲”中跑出的

財經(jīng)視頻博主——安吉拉頻道

2020 年初視頻號開始內(nèi)測,衰聲與鮮花并存。兩年來視頻號以“非常快的速度奔跑”,逐漸成熟完善的產(chǎn)品功能,以及回歸用戶本身的核心理念,讓一批優(yōu)秀的創(chuàng)作者正在涌出,安吉拉頻道就是跑出的財經(jīng)“黑馬”。
 阿拉丁 :能否先介紹下安吉拉頻道的整體業(yè)務(wù)及視頻平臺的布局?
安吉拉:我們主要有兩大業(yè)務(wù),一是 FA 業(yè)務(wù);二是財經(jīng)科技自媒體業(yè)務(wù),這部分我們打造了四個 IP 賬號,分別是錢皓頻道、安吉拉頻道、薛定諤財經(jīng)、清醒財經(jīng),后三個為視頻賬號,都是做趣味商業(yè)解讀,深入淺出地談?wù)撈髽I(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢、互聯(lián)網(wǎng)洞察、科技前沿等內(nèi)容。
錢皓頻道是我們最早的賬號,到現(xiàn)在已有 11 年之久,安吉拉頻道是踩著 2020 年視頻號的風(fēng)口起來的,它是以真人出鏡的形式進行口播,專業(yè)形象進行信任背書;薛定諤財經(jīng)和清醒財經(jīng)采用混剪形式創(chuàng)作。我們看到在視頻號平臺上這類內(nèi)容是十分缺失的,于是通過“內(nèi)部賽馬制”來跑賬號,幾個 IP 的成長速度都很快,最低播放的下限數(shù)據(jù)也比較高。
今天視頻已經(jīng)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng) 70% 以上的內(nèi)容形式,似乎每個人都在談視頻的紅利,但值得一提的是,不管紅利在哪里,好內(nèi)容是基礎(chǔ),是能夠接住紅利的前提條件。尤其是做行業(yè)號,“好內(nèi)容”更是主導(dǎo)。
 阿拉丁 :安吉拉頻道為什么最初選擇視頻號,而非其他平臺,當(dāng)時的決策邏輯是什么?
安吉拉:2020 年視頻號剛上線的時候,唱衰的聲音非常大,當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有相對成熟的視頻平臺,視頻號起步晚,有人說已經(jīng)沒有機會了;還有人詬病視頻號內(nèi)容質(zhì)量差,打開視頻號全都是懟臉自拍……這些現(xiàn)在回想,其實都是“噪聲”。當(dāng)時我就在想:相比圖文公眾號,要產(chǎn)出一篇 10 萬 + 的內(nèi)容非常難,而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在視頻號單條閱讀量少則 10 萬-50 萬,多則百萬 +,于是我決定堅持做下去。
當(dāng)時沒有直接做視頻矩陣:一方面因為視頻號平臺不成熟,發(fā)展方向還未明朗,我們還需要通過試水摸清玩法;另一方面,團隊精力有限,圖文 + 視頻的團隊配合和內(nèi)部節(jié)奏磨合,我們需要先用一個號來驗證模式。
一個月后,我們的視頻號榮登騰訊官方視頻號榜單 TOP3;獲得藍媒匯優(yōu)秀視頻號主;金視榜金 V 榜獎;最佳創(chuàng)投博主 TOP10;視燈等權(quán)威視頻號榜單 TOP1 財經(jīng)視頻號。
到 2020 年復(fù)盤的時候,我們發(fā)現(xiàn)安吉拉頻道讓整個團隊切身感受到機會的存在。于是在 2021 年規(guī)劃的時候,決定要做視頻矩陣。
都說“內(nèi)容為王”,但酒香也怕巷子深
 阿拉丁 :安吉拉頻道已經(jīng)成功塑造為視頻號最有影響力的博主,您認為成績背后做對了哪些事?
安吉拉:大道至簡。其實我們用的都是笨辦法:堅持輸出“好內(nèi)容”,以及堅持“正確的運營”。關(guān)于“好內(nèi)容”這件事可以說一天一夜,不同領(lǐng)域、不同類型、不同階段的視頻號博主,對于內(nèi)容的精細度和側(cè)重點不同。
全球知名市場研究機構(gòu) eMarketer 給我們提供了一個數(shù)據(jù)參考,70% 的消費者會因朋友在社交媒體上的分享,而決定購買一件商品。換句話說,如果你想讓一條視頻內(nèi)容成為爆款,最關(guān)鍵的不是打開率、評論數(shù)、點贊數(shù)等指標,而是粉絲的分享意愿,這就是運營的關(guān)鍵——分享基因。
 阿拉丁 :“一手抓內(nèi)容,一手抓運營”看似是許多博主都在關(guān)注的方法,具體說說安吉拉頻道是怎么實踐的呢?
安吉拉:我想分享一個詞“反向塑造”。我經(jīng)常在內(nèi)部強調(diào):咱們是做商業(yè)財經(jīng)領(lǐng)域賬號的,粉絲受眾是投資人、券商、創(chuàng)業(yè)公司 CEO、企業(yè)高管等高質(zhì)量人群,大家認知本身很高,我們不能隨隨便便出一條糊弄的內(nèi)容。所以說,優(yōu)質(zhì)的粉絲正好倒逼我們提高對于內(nèi)容質(zhì)量的標準,換句話說,實際上是粉絲塑造了我們。
因此我們要培育“優(yōu)質(zhì)粉絲”,這是內(nèi)容引爆法則非常重要的步驟,尤其是在視頻號平臺,微信擁有天然的社交關(guān)系鏈,我們視頻出來之后,有人愿意主動分享與傳播。
 阿拉丁 :您認為在視頻時代,內(nèi)容為王說法是否依舊適用?
安吉拉:“內(nèi)容為王”是營銷上常見的觀點——如果你能夠?qū)懗雒钊M生、搶占頭條、令人震驚的內(nèi)容,那么你一定會被人關(guān)注到,所謂酒香不怕巷子深嘛。我們在 7 年前也是秉持這樣的觀點,錢皓頻道正是靠這樣一篇篇深度文章,把全網(wǎng) 300 多萬粉絲建立起來的。
但是,如今的視頻時代,好內(nèi)容是不會自然傳播的。在日復(fù)一日地聽到“內(nèi)容為王”這樣的觀點后,我們很容易有一個錯覺:只要寫出好的內(nèi)容,就會被人關(guān)注,自動會引爆朋友圈。之前有個很火的文章叫《兩句話害死了中國企業(yè)》,其中第一句話就是:酒香不怕巷子深。為什么內(nèi)容好,也怕巷子深呢?
“內(nèi)容為王”,這個觀點要成立是有先決條件的,那就是你所在的市場上必須是沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這時候好內(nèi)容就很容易被傳播出來。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期,由于在網(wǎng)上專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容的人很少,所以只要有一篇優(yōu)質(zhì)的文章,就能夠被廣泛傳播出來。
但是在今天信息超載的時代,互聯(lián)網(wǎng)上充斥了大量的內(nèi)容,無論是視頻還是文章,內(nèi)容多到用戶已經(jīng)沒有精力來辨別哪些內(nèi)容是真正的好內(nèi)容。有限的注意力和幾乎無限增長的內(nèi)容,這種激烈的碰撞就產(chǎn)生了一種新時代的現(xiàn)象,它就是“內(nèi)容休克”。
 阿拉丁 :“內(nèi)容休克”這個觀點很有趣,請詳細介紹下,有什么破局的辦法嗎?
安吉拉:所謂內(nèi)容休克,說的是內(nèi)容供應(yīng)、文章的寫作、視頻的制作正以幾何級倍數(shù)增長,而消費者閱讀的需求量卻總體幾乎沒有什么太大的變化,最終導(dǎo)致內(nèi)容過剩,反而無法吸引更多的受眾注意。
過去 5 年間,互聯(lián)網(wǎng)信息增長了 5 倍~10 倍,信息還在呈指數(shù)級增加。在這個背景下,你還想簡單地把希望寄托在堅持“內(nèi)容為王”單一策略上,結(jié)果是什么樣可想而知。
所以,在這樣的大背景下,粉絲運營尤為關(guān)鍵。粉絲運營是對消費者感知的管理。怎么理解呢?就是要讓消費者聽到 IP、品牌之后,腦子里的第一印象不是產(chǎn)品,而是這個 IP 做過的事。舉個做品牌的例子,當(dāng)提起維珍航空,大家想的可能是維珍公司的老板穿著空姐的衣服在飛機上和乘客互動,留下的是維珍航空代表快樂的印象。比如一提起安吉拉,大家第一反應(yīng)是“那個扔護手霜的小姐姐,講的內(nèi)容還挺有意思”。這個時候形式已經(jīng)成了內(nèi)容,通過什么媒介傳播反而不那么重要了。所以,傳播富有情緒、價值主張的內(nèi)容,再通過互動加強用戶對你的感知,就能讓流量成為粉絲。

用戶心智是私域運營的長期抓手

 阿拉丁 :公域流量紅利期消退,精細化運營私域流量成為主流,您覺得品牌要想做好私域運營,核心抓手是什么?
安吉拉:做好私域運營,和 DTC 直接面向消費者的企業(yè)運營思路類似,相較于品類中的其他企業(yè)他們會擁有更長的用戶生命周期,也對應(yīng)著更高的利潤率。在做 IP 時可以運用同樣的思路,私域運營依靠的不是快速跑馬圈地做流量的堆砌,而是用戶的精準識別,細顆粒度的標簽化以及精細化運營。
核心抓手還是用戶心智。品牌想要實現(xiàn)對消費者的心智傳達,不僅需要加強消費端的掌控能力,還要對全域內(nèi)容生產(chǎn)要有更強的把控能力,要知道什么樣內(nèi)容是自己用戶感興趣的。比如,安吉拉頻道的內(nèi)容偏向科技財經(jīng),用戶也是相對高凈值人群,因此科技數(shù)碼品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融領(lǐng)域客戶的內(nèi)容投放或定制,就能達到比較好的效果。
另外,私域運營也需要全域一致的品牌表達,更能收獲長期價值增長。
 阿拉丁 :如何看未來短視頻行業(yè)的格局?對于企業(yè)來講,您認為三個平臺哪個更應(yīng)該傾注精力?微信、快手、抖音。
安吉拉:從大趨勢看,短視頻行業(yè)不會出現(xiàn)贏家通吃的現(xiàn)象。這是因為內(nèi)容競爭不同于電商、本地生活等行業(yè),比拼的不只是價格、效率,更多的是內(nèi)容、算法和運營的綜合比拼。
對企業(yè)來講,我還是更推薦傾注精力在微信視頻號。從用戶數(shù)據(jù)和時長來看,視頻號仍在爬升期。我們按照此前披露的視頻號用戶數(shù)來看,DAU 在 2021 年末達到 5 億,同比 2020 年提升了 78%,單用戶時長達到 35 分鐘,同比增加 84%,對比抖快增幅是最大的,這也意味著對于新進入者機會最大。
并且,根據(jù)三個平臺商業(yè)化的舉措和現(xiàn)狀,未來視頻號在信息流廣告、電商模塊也將貢獻更多增量。這方面,雖然抖音快手在短視頻的商業(yè)化能力已經(jīng)處于成熟業(yè)態(tài),并不斷迭代新的商業(yè)模式,例如本地生活等。但視頻號一方面,近期在禮物打賞、付費內(nèi)容、電商購物車等領(lǐng)域逐步探索及完善,還上線開放了原生信息流廣告、視頻號小任務(wù)等廣告產(chǎn)品,夯實基建;另一方面,也是視頻號人無我有的地方,就是視頻號中影響力內(nèi)容都是更正面和符合主流價值的。特別是周杰倫的兩場演唱會累計觀看人數(shù)接近 1 億,因為它離社交更近,內(nèi)容事件通常能在朋友圈刷屏,甚至破圈傳播,可見視頻號流量對提升品牌感知有積極的推進作用。
 阿拉丁 :企業(yè)品牌結(jié)合視頻號大數(shù)據(jù),如何做到品銷合一?
安吉拉:無論是在視頻號還是其他視頻平臺,企業(yè)真正需要的,都是一套科學(xué)的方法,來告訴企業(yè)怎樣的流量投資是劃算的,怎樣的廣告形態(tài)不會引起反感,甚至有可能形成心智扭轉(zhuǎn)。而騰訊等大型平臺本身就具有前后鏈路打通的能力,因而他們推出的歸因模型是可信的,用各種曝光、互動、轉(zhuǎn)化、忠誠等各層的數(shù)據(jù)效果,來倒推投放策略。
總之要在平臺快速成長期,緊跟平臺政策,無論是廣告產(chǎn)品還是模型,都要積極嘗試,紅利期才能收獲更高速的成長。
其次,還是內(nèi)容,視頻號具有社交裂變屬性,投放合適的視頻號 IP,基于推薦機制也能高效傳播給感興趣的消費人群,圈定潛在目標受眾。
最后,還是要提一點,不同企業(yè)因為自身業(yè)務(wù)和所處階段的差異,在品牌營銷和交易賣貨上各有側(cè)重,也要按需有側(cè)重的布局。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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