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專訪|單月 GMV 破千萬,5800 萬用戶,樊登讀書視
2022-08-11 14:33:00
2021 年“雙 11”期間,樊登讀書視頻號直播總 GMV 破 810 萬。目前樊登讀書已有 5800 萬的注冊用戶,并每年仍在高速增長中。樊登讀書不再只是一期節(jié)目,更是構(gòu)建了直播、短視頻、讀書會等項(xiàng)目組成的閱讀新生態(tài)體系。
阿拉丁專訪」欄目本期專訪的嘉賓是樊登讀書視頻號負(fù)責(zé)人李洋陽,他將為我們深度解剖樊登讀書視頻體系背后的故事。

單條爆款 2.4 億,增粉 90 萬背后的邏輯

在樊登讀書的視頻體系中,全媒體已經(jīng)突破千萬粉絲,視頻號曝光量最高的一條視頻是 2.4 億,凈增粉絲量近 90 萬。樊登讀書圍繞泛知識和知識付費(fèi)賽道的數(shù)位老師正在孵化中。在樊登讀書高速增長的背后,有哪些決策邏輯和可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/span>
 阿拉丁 :在樊登讀書的增長模型中,視頻平臺發(fā)揮了怎樣的價值?
李洋陽 :短視頻對于樊登讀書的品牌曝光力是非常強(qiáng)的,這一點(diǎn)毋庸置疑。其中,樊登讀書的短視頻主要起到的作用是拉新與留存,直播更多的是轉(zhuǎn)化與復(fù)購。
樊登讀書的視頻號是“流量樞紐”,流量是“有進(jìn)有出”的,視頻號的流量沉淀到圖文、社群里,進(jìn)而粉絲運(yùn)營,我們在社群會更多承載跟用戶之間的關(guān)系,包括用戶的反復(fù)觸達(dá)和復(fù)購。眾多粉絲刷過很多次樊老師短視頻、也聽了樊老師多年課的用戶,他才會選擇持續(xù)付費(fèi)或者復(fù)購。在這個過程中建立長久的,信任的,可持續(xù)的用戶關(guān)系,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做鋪墊。
 阿拉丁 :樊登讀書內(nèi)容設(shè)置和背后的思考是什么?
李洋陽 :樊登讀書的視頻號用戶集中在 30 到 40 歲的年齡區(qū)間,一二線城市占比最多,女性用戶占大多數(shù)。大家生活變得越來越好,加之疫情在家不能遠(yuǎn)游,會主動追求文化方面的慰藉,這個我們把它簡單地稱為一種情感需求。總的來說,視頻的內(nèi)容分三部分:職場、家庭和心靈。
職場人需要知識觸達(dá),我們會介紹在職場中需要遵循的原則,每個人的成長理念等,這能與很多職場人產(chǎn)生共鳴。
家庭包括育兒以及家庭關(guān)系等,女性用戶也好,普羅大眾也罷,這些內(nèi)容是剛需。如何科學(xué)育兒這件事,很多媽媽其實(shí)是沒有經(jīng)驗(yàn)的,通過平臺或者老師的講解,獲得解決問題的辦法。
心靈相關(guān)的題材會包含人生成長、心靈共鳴型等內(nèi)容,這類內(nèi)容粉絲很認(rèn)同的,因?yàn)榇蠹以谏钪幸矔龅礁鞣N各樣的困惑,通過看我們的視頻獲得一些知識并且舒緩心情。
 阿拉丁 :依您的經(jīng)驗(yàn)看,樊登讀書的視頻成功運(yùn)作做對了哪些事情?
李洋陽 :第一,買書這件事講究的更多是內(nèi)容力,采用自下而上的模式。樊老師一直提倡我們公司的運(yùn)營理念,包括樊登讀書的管理理念,是一種自下而上的模式,很多東西它是自然發(fā)酵出來的,并不是說刻意有意而為之。
樊登讀書是經(jīng)過公眾號到短視頻矩陣的平臺運(yùn)營,早期公眾號更多的代表樊登讀書的品牌。當(dāng)時新媒體負(fù)責(zé)抖音的小伙伴嘗試著把樊老師的視頻發(fā)布在抖音上,結(jié)果數(shù)據(jù)特別好。抖音算法可以精準(zhǔn)地識別優(yōu)秀內(nèi)容,所以基于內(nèi)容形成了現(xiàn)在的全媒體矩陣。
第二,做法上一定要分清各個平臺的運(yùn)營模式和方向。抖音的運(yùn)營邏輯是一種強(qiáng)內(nèi)容加算法,內(nèi)容只要做得足夠優(yōu)質(zhì),符合算法推薦的規(guī)律,作品能不斷地涌向下一個流量池,流量就能變得越來越大。

我之前是做抖音的,后來做視頻號,我會發(fā)現(xiàn)視頻號跟抖音不太一樣。視頻號更講社交原則,它是否符合社交推薦邏輯,是這條視頻能否成為爆款的一個關(guān)鍵,當(dāng)然,這也跟平臺運(yùn)營趨勢有關(guān)。

內(nèi)容生態(tài)的多樣性決定用戶留存

 阿拉丁 :很多企業(yè)都在做各種知識、雞湯視頻,難免會有審美疲勞,如何能持續(xù)激發(fā)用戶的興趣和新鮮感?
李洋陽 我覺得適用性是第一原則,視頻運(yùn)作來說,天時地利人和許多因素交織出的結(jié)果。很多成功案例或者優(yōu)秀的運(yùn)營方法,會發(fā)現(xiàn)并不適用自家企業(yè),運(yùn)營方法一定要結(jié)合企業(yè)去做定制化的運(yùn)營才有效。
例如,瑞幸咖啡視頻號場景化的運(yùn)營很是特別,拿一個相機(jī)對著做咖啡的小哥直播,看直播的過程中領(lǐng)一些優(yōu)惠券,可以去線下消費(fèi)。這個模式在視頻號這種運(yùn)營是非常適合瑞幸的,因?yàn)樗€下都有很多門店,線上領(lǐng)完券以后,去線下消費(fèi)就很方便。
我們最開始做樊登讀書社群的時候,沒有參考市面上社群的模式去做,很多社群屬于銷售型社群,這個群主要是為了讓大家復(fù)購或者傳播直播預(yù)告。樊登讀書的用戶對內(nèi)容是有需求的。我們結(jié)合這個點(diǎn)去開發(fā)我們的社群,不斷地把優(yōu)秀的視頻號內(nèi)容、公眾號內(nèi)容在群里分享。群里的用戶也會每天輸出自己的讀書筆記、讀書心得,逐漸形成一個讀書的圈子,一個內(nèi)容型社群就此產(chǎn)生,這就不是簡單做轉(zhuǎn)化或者營銷的社群。我們會根據(jù)用戶的反饋,喜歡什么類型的內(nèi)容,然后去做定制化內(nèi)容運(yùn)營。
我覺得這就像一個池塘,用戶相當(dāng)于是我們的魚,這個池子流量有多大,相當(dāng)于我們池塘就有多大?魚能不能活得很好,愿不愿意留在我們的池子里,取決于內(nèi)容生態(tài)是否豐富?魚塘里是否有各類水草滋養(yǎng)我們的用戶?如果你只發(fā)你想發(fā)的內(nèi)容,那這個魚塘里的魚肯定都游走了吧。
 阿拉丁 :從運(yùn)營角度上,對于知識付費(fèi)類,您認(rèn)為哪個平臺更應(yīng)該傾注精力?
李洋陽 :我覺得抖音速度會比較快一點(diǎn)。因?yàn)槎兑舻娜巳喊ㄋ乃惴ㄍ斗哦挤浅>珳?zhǔn),能快速抓到你想要的公域流量,漲粉也相對快一點(diǎn)。
快手比較看人,這個人如果做得足夠好,在快手上還是比較容易獲得流量和能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化。但這個人設(shè)做得不好,沒有那么貼合用戶的話,可能也不太容易起量。
視頻號我覺得企業(yè)一定要結(jié)合著資源去做,例如社群的體量,是否有公眾號做承接,這就是生態(tài)閉環(huán)的一個邏輯。怎么能夠把小程序、公眾號、視頻號還有社群鏈接起來形成閉環(huán)。
我覺得一個企業(yè)早期先做一個平臺的話,先從抖音開始,把內(nèi)容同步到快手和視頻號平臺,隨著企業(yè)擴(kuò)張和資源量增加,再把這幾個平臺做精細(xì)化獨(dú)立運(yùn)營,我覺得這樣的模式會更好一些。
 阿拉丁 :我們知道,樊登讀書在去年雙 11 直播總 GMV 破 810 萬。大家都覺得視頻變現(xiàn)很難,有什么經(jīng)驗(yàn)分享?
李洋陽 :視頻號的商業(yè)化進(jìn)程略微慢一些,這不代表它的商業(yè)潛力和商業(yè)價值不會超過其他平臺,相反,視頻號的用戶價值高于其他平臺。那么,我們?nèi)绾卧谝曨l號上做轉(zhuǎn)化?
樊登讀書有一個“1+1+n”的運(yùn)營邏輯:1+1+n 代表了微信生態(tài)的一種閉環(huán),閉環(huán)里有公眾號、社群、朋友圈、視頻號以及小程序。其中,“1”是流量入口,“n”是指那些沒有被挖掘出來的流量入口。
我們要做的就是:將每一個觸點(diǎn)都點(diǎn)燃。這是微信生態(tài)特有的“組合拳”的運(yùn)營邏輯:不單憑一個短視頻獲取流量,進(jìn)而直播帶貨;而是利用各個觸點(diǎn),不斷的用組合拳的模式擊中目標(biāo)用戶。
 阿拉丁 :一個優(yōu)秀的短視頻運(yùn)營師應(yīng)該具有哪些特質(zhì)?
李洋陽 :宏觀的內(nèi)容視角加上深挖垂類內(nèi)容,這兩點(diǎn)是關(guān)鍵:
做內(nèi)容的人一定要多涉獵。對于不同類型的內(nèi)容,或者說現(xiàn)在爆火的內(nèi)容一定要有自己的觀察。長江后浪推前浪的速度非???,你會發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡的東西,平臺迭代頻率非常高,如果不能跟隨浪潮一直往前走很快就被迭代掉。

另外,對自己的垂類內(nèi)容要深挖,例如賣圖書,你要把一本書講好,把一本書賣給用戶,需要深挖內(nèi)容。這個過程中,你如果對書的內(nèi)容沒有足夠的理解,怎么把它賣給用戶呢? 

視頻號去中心化的運(yùn)營模式會對企業(yè)更加友好

 阿拉丁 :您認(rèn)為視頻號有哪些優(yōu)勢?
李洋陽 :我覺得視頻號是企業(yè)很重要的一個流量陣地,因?yàn)槲覀兌济撾x不了微信這個平臺,我們不可能不社交,不可能不用微信。微信是把公域和私域結(jié)合得最好的一個平臺,能把公域流量順滑地承接到私域中,這個是其他平臺做不到的。
 阿拉丁 :關(guān)于視頻號直播,您覺得會產(chǎn)生強(qiáng) IP 帶貨主播嗎?什么方向的 IP 您覺得最有希望?
李洋陽 :這個不太好說,目前視頻號運(yùn)營規(guī)則變化挺大,過去企業(yè)品牌在這一塊確實(shí)做得不錯,至于個人還沒看到大的 IP 跑出來。我覺得未來各個平臺做這種頭部的 IP 未必是一件好事,頭部效應(yīng)太強(qiáng),也會導(dǎo)致其它品牌沒有生意,對于視頻號而言,去中心化的運(yùn)營模式,百花齊放的趨勢會更加有利。
 阿拉丁 :今年“6.18 視頻號直播好物節(jié)”推出“商家獎勵計(jì)劃”,關(guān)于流量扶持,您覺得品牌商應(yīng)如何做?
李洋陽 :如果把視頻號博主比作一輛車,平臺流量扶持相當(dāng)于推你一把。當(dāng)然,博主不可能永遠(yuǎn)靠著平臺的扶持往前走,一定是自身的發(fā)動機(jī)起作用了,才能往前走得更遠(yuǎn)。
很多企業(yè)和品牌其實(shí)都覺得平臺流量扶持比較重要,當(dāng)然我也覺得很重要,但在這個過程當(dāng)中,一定要把自己的運(yùn)營模式、運(yùn)營方法和內(nèi)容體系打造出來,這樣才有可能承接住流量。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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