嗨嘍，大家好：

本文給大家?guī)?lái)用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解-樊登讀書。此內(nèi)容為案例拆解者——菠蘿給大家?guī)?lái)的拆解。

一、基本信息

樊登讀書APP為用戶提供書籍精華解讀、精品課程、學(xué)習(xí)社群和電子書等知識(shí)服務(wù)。

成立于2013年，樊登讀書是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全方位學(xué)習(xí)平臺(tái)。 目前旗下有樊登讀書、一書一課、渠道云、知識(shí)超市、心選商城、樊登書店、核桃書店、樊登小讀者、年輪學(xué)堂、我是讀書人、十萬(wàn)+等多款明星產(chǎn)品，內(nèi)容全 面覆蓋企業(yè)、管理、職場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)、家庭、心靈和人文等眾多知識(shí)領(lǐng)域。 產(chǎn)品特點(diǎn)：讀書（視頻+音頻）+知識(shí)超市（課程） 盈利模式：365元年會(huì)員+樊登書店（加盟制）+樊登商城（電商生意，售賣書籍和生活用品）+知識(shí)超市（付費(fèi)課程）

樊登讀書，一年的收入規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到了10個(gè)億。會(huì)員原價(jià)為365元/年（蘋果手機(jī)端388元/年）， 按照活動(dòng)優(yōu)惠折扣算，每年成交將近350萬(wàn)個(gè)年會(huì)員。

1）用戶注冊(cè)

2）APP下載量

截止2021年12月 安卓手機(jī)總下載量：5.18億+ 近30天日均下載量：300萬(wàn)+

IOS總下載量：2000萬(wàn)+ 近30日均下載量：1萬(wàn)+

3）用戶畫像：

女性群體居多，整整比男性群體多15.55個(gè)百分點(diǎn)（育兒類以及 心靈成長(zhǎng)類書籍占比大，女性對(duì)此需求大）。

80后居多（31~40歲占比44.85%），進(jìn)入職場(chǎng)已經(jīng)7~16年，通 常是企業(yè)的中高層管理以及老板；其次是90后群體（24歲以下 ~30歲占比43.94%），在讀大學(xué)或者進(jìn)入職場(chǎng)1~6年。

中高消費(fèi)者占比最高，為36.27%，緊隨其后的是中等消費(fèi)者， 為34.66%相差不大，中高消費(fèi)者和中等消費(fèi)者將近70%，是購(gòu)買年會(huì)員的主力軍。

以一線城市居多（杭州、南京、天津等，占比43.88%）；二線 城市和三線城市隨后，且占比相近（17.04%和19.76%）；超一 線城市（北上廣深，占比13.27%）。

讀書會(huì)員占比排名前10的省份，就有6個(gè)沿海發(fā)達(dá)省份，分別是 廣東、山東、河北、浙江、江蘇和福建。這和省份的消費(fèi)水平高、 對(duì)新事物的接受程度高，其實(shí)是相關(guān)的。

4）獲客策略

樊登老師的個(gè)人品牌定位就是說(shuō)書人，他身上的閃光點(diǎn)就包括和藹可親、人生導(dǎo)師、 EMBA講師、擅長(zhǎng)演講和熱愛(ài)讀書，這些都很容易討人喜歡，進(jìn)而獲得粉絲。通過(guò)線下演講、文 化節(jié)目、直播渠道來(lái)擴(kuò)大個(gè)人影響力。

邊際成本基本為0，錄制好的音頻售賣給10個(gè)人和10萬(wàn)人聽(tīng)，生產(chǎn)成本基本都是一樣的；社交屬性，樊登讀書是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，一方面樊登的每一節(jié)內(nèi)容在完成對(duì)用戶的認(rèn)知占 領(lǐng)之后，本身可以非常容易地引導(dǎo)用戶分享，同時(shí)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容用戶本身有著非常強(qiáng)烈的分享 意愿，將此分享行為變成自己的社交貨幣。

產(chǎn)品價(jià)格門檻低，促銷活動(dòng)力度大且簡(jiǎn)單明了。

吸引：1.個(gè)人IP影響 2.短視頻借力 3.裂變?cè)鲩L(zhǎng) 4.代理商模式 5.產(chǎn)品合作

培養(yǎng)：1.7天新人試聽(tīng) 2.微信客服 3.線下讀書會(huì) 4.短視頻內(nèi)容 5.服務(wù)號(hào)精選內(nèi)容

付費(fèi)：1.直播促銷 2.節(jié)日促銷

二、用戶運(yùn)營(yíng)策略分析

1、拉新

1）分享裂變拉新

App內(nèi)分享得會(huì)期：

每邀請(qǐng)一名新用戶在7天內(nèi)注冊(cè)登錄，即可增加3天會(huì)期，邀請(qǐng)好友不限次數(shù)

拉新可能中大獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)活動(dòng)）

如：今年雙11的免費(fèi)搶iPone13，邀請(qǐng)的成功注冊(cè)并登錄的用戶 越多，獲獎(jiǎng)幾率越高（PS：目的是激發(fā)用戶分享并購(gòu)買會(huì)員

2）付費(fèi)投放拉新

搜索引擎營(yíng)銷：

搜索引擎營(yíng)銷主要是在百度投放廣告，以及增加百度搜索以及其他搜索渠道的曝光率

節(jié)目推廣：

通過(guò)制作節(jié)目《我是講書人》，借助電視臺(tái)及媒體的力量，打造讀書標(biāo)桿人物，很好地吸引一大波流量和注冊(cè)用戶。

3）內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷

通過(guò)抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)布短視頻、直播、促銷信息等，引流拉新

比如在小紅書發(fā)布一些記憶方法、好書推薦以及人生思考，吸引用戶點(diǎn)擊觀看。

4）其他渠道

線下搭建各地樊登讀書分會(huì)目前樊登讀書會(huì)全球已經(jīng)積累1700多個(gè)分會(huì)，線下分會(huì)的力量也非常大，這之間能幫助樊登進(jìn)行拉新，之間是相互促進(jìn)作用。

樊登書店：

通過(guò)線下實(shí)體de樊登書店，進(jìn)行引流、拉新。

樊登個(gè)人 IP 打造：

樊登老師的定位就是說(shuō)書人，特點(diǎn)就是和藹可親、人生導(dǎo)師。通過(guò)設(shè)立的“人設(shè)”，來(lái)成為行業(yè)內(nèi)的專家，以此來(lái)影響更多的人。樊登老師主要通過(guò)線下演講、文化節(jié)目、直播渠道來(lái)擴(kuò)大個(gè)人影響力，都是和知名機(jī)構(gòu)或者名人合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

2、用戶留存

1）產(chǎn)品體系介紹

首頁(yè)推薦：

首頁(yè)主要有編輯推薦、熱門榜單、本周新書以及專屬為你推薦等等，通過(guò)算法，大數(shù)據(jù)的支持，找出用戶興趣點(diǎn)所在。

非凡精讀：

在為你推薦中，可以設(shè)置興趣偏好，快速匹配你的興趣，找出你喜歡的內(nèi)容

課程：

推薦一些熱門課程，匹配用戶高消費(fèi)人群的行為特征。

每日簽到：

每日簽到可以得積分，簽到天數(shù)越多獲得積分越高，每還可以分享好看的日簽圖豐富自己的網(wǎng)絡(luò)社交。

更多任務(wù)：

引導(dǎo)用戶完成產(chǎn)品功能體驗(yàn)以及參與更多活動(dòng)獲得積分

積分商城：

通過(guò)積分可以兌換免費(fèi)書籍以及 VIP 年卡等有價(jià)值的好貨促使用戶留存

成就體系：

產(chǎn)品里設(shè)置成就體系不僅是為了滿足用戶的榮譽(yù)感，平臺(tái)更希望用戶將自己獲得的勛章分享到社交朋友，從而為產(chǎn)品帶來(lái)曝光和流量。比如連續(xù)健身達(dá)人勛章、記賬達(dá)人勛章等。

訓(xùn)練營(yíng)：

用戶多為高消費(fèi)人群，推薦一些適合該人群的課程（如創(chuàng)業(yè)者式成長(zhǎng)，深度閱讀等）。配合一些打卡返現(xiàn)的活動(dòng)，讓用戶愿意花時(shí)間在訓(xùn)練營(yíng)上學(xué)習(xí)

線下活動(dòng)：

通過(guò)選擇用戶較集中的城市，舉辦線下活動(dòng)，內(nèi)容也比較符合用戶需求，拉進(jìn)與用戶的距離。如線下沙龍，專家講課

2）會(huì)員體系

樊登讀書的會(huì)員體系可以讓讀者享受到以下幾點(diǎn)福利

? 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：推薦好書以及內(nèi)容完整版

? 高效工具：思維導(dǎo)圖、音視頻講解、配套文稿

? 專屬折扣：課程、商城和訓(xùn)練的折扣

? 贈(zèng)送特權(quán)：可以贈(zèng)送VIP體驗(yàn)卡給親友

? 成長(zhǎng)禮包：大咖課程以及精選書籍

通過(guò)這些福利吸引用戶成為會(huì)員、

3、用戶活躍

每月舉辦好書共讀計(jì)劃

培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣 樊登讀書每天早上給用戶推薦一本書，如果用戶聽(tīng)完后留下評(píng)論，并將該書的鏈接分享給好友即可參與抽獎(jiǎng)獲得該書的實(shí)體書。和其他用戶一 起讀書，一起打卡。

每天推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

高頻內(nèi)容帶動(dòng)低頻聽(tīng)書 樊登讀書每周只在周六晚上8點(diǎn)半上新一本新書，所以用戶打開(kāi)app聽(tīng)書就變成了一件低頻的事情。為了讓用戶每天打開(kāi)app后有事可干，樊登 創(chuàng)建了多個(gè)內(nèi)容欄目與聽(tīng)書形成互補(bǔ)，每天給用戶推送 句透、詩(shī)享家、雜談、樊登問(wèn)答、資訊、書摘、樊登詞典、知識(shí)膠囊等內(nèi)容來(lái)促使用戶打開(kāi)app

每天簽到

獎(jiǎng)勵(lì)用戶積分 很多app都有做簽到功能，但學(xué)習(xí)型產(chǎn)品、資訊類產(chǎn)品和用戶場(chǎng)景高頻的工具產(chǎn)品最適合做簽到。不管是日歷簽到還是契約型簽到亦或者養(yǎng)成 類簽到，都是為了促活，讓用戶連續(xù)打開(kāi)app。

學(xué)習(xí)中心

測(cè)試、學(xué)習(xí)報(bào)告、學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、讀書挑戰(zhàn)（180天聽(tīng)完30本書，獎(jiǎng)勵(lì)積分）

活動(dòng)

通過(guò)舉辦一些用戶感興趣的活動(dòng)來(lái)促活，比如有獎(jiǎng)話題、有獎(jiǎng)?wù)骷?、《我是講書人》比賽等

付費(fèi)類項(xiàng)目

起初只有樊登讀書VIP一個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目，后續(xù)拓展了課程、培訓(xùn)類等多方面的付費(fèi)業(yè)務(wù)，滿足更多的消費(fèi)者更多的需求，提升用戶 的付費(fèi)幾率

樊登讀書會(huì)員 非凡精讀會(huì)員 課程 訓(xùn)練營(yíng) 新父母 樊登講經(jīng)典 李蕾慢讀 溝通力

企業(yè)版

活動(dòng)促銷

通過(guò)結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)、小助理私聊、直播等，進(jìn)行各種付費(fèi)項(xiàng)目的促銷，如買一年贈(zèng)一年，還送更多贈(zèng)品等

四、總結(jié)及建議

1、總結(jié)

優(yōu)點(diǎn)

運(yùn)營(yíng)推廣手段比較全面，覆蓋渠道比較廣，基本都能覆蓋市面上常見(jiàn)的渠道。

比較注重產(chǎn)品內(nèi)容方面的打造，內(nèi)容方面也在不斷的完善。

給用戶的權(quán)益較多，用戶使用的動(dòng)力比較充足

缺點(diǎn)

太過(guò)于注重樊登老師個(gè)人 IP 打造，其他導(dǎo)師內(nèi)容推廣程度較弱

運(yùn)營(yíng)策略上可能還有創(chuàng)新的空間

2、建議

信息1：新用戶基礎(chǔ)福利為7天會(huì)員+邀新注冊(cè)得3天會(huì)期（不限次數(shù)）

信息2：“App 內(nèi)分享得會(huì)期 ”流量最大

優(yōu)化建議：在新手小目標(biāo)（新手任務(wù)）中，增加任務(wù)內(nèi)容及獎(jiǎng)勵(lì) 如：邀請(qǐng)好友共同完成小目標(biāo)，雙方均可獲得14天會(huì)期獎(jiǎng)勵(lì)（邀請(qǐng)不限次數(shù)）。好友只需在7 天會(huì)員內(nèi)完成小目標(biāo)，即可視為雙方都完成并贈(zèng)送14天會(huì)期兌換卡 

目的：鼓勵(lì)提高用戶拉新質(zhì)量，提高短期留存價(jià)值，為成為付費(fèi)會(huì)員增加可能性

信息1：180天學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)得積分（不限次數(shù)）

信息2：積分商城產(chǎn)品

信息3：非會(huì)員成長(zhǎng)體系

優(yōu)化建議：目前積分商城的產(chǎn)品非常豐富，但除了付費(fèi)購(gòu)買大量產(chǎn)品獲得大量積分外，通過(guò)其他方式獲 取的積分非常少以及緩慢。我們可以結(jié)合以上信息，設(shè)計(jì)付費(fèi)用戶的會(huì)員成長(zhǎng)體系，為付費(fèi) 用戶賦予經(jīng)驗(yàn)值等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（像游戲一樣）。設(shè)置：1~30級(jí)，每個(gè)等級(jí)的提升設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的提升任務(wù)，并設(shè)置對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì) 

目的：提高老用戶的粘性，增加產(chǎn)品體驗(yàn)的可玩性，通過(guò)豐富等級(jí)任務(wù)，讓用戶去體驗(yàn)站內(nèi) 豐富的內(nèi)容。像游戲一樣玩耍，在游戲中提高個(gè)人綜合素質(zhì)。趣味性很重要

信息1：有7000多家授權(quán)點(diǎn)

信息2：線下分會(huì)289家，覆蓋城市30+

信息3：讀書會(huì)員占比最高分別有廣東、山東、河北、浙江、江蘇和福建

信息4：授權(quán)點(diǎn)、樊登線下書店、分會(huì)，都會(huì)不定期舉辦線下沙龍，已形成氛圍。（美團(tuán)、大眾 可看到相關(guān)信息）

優(yōu)化建議：通過(guò)短視頻矩陣、短信通知、APP推送、服務(wù)號(hào)、書童等與用戶直接溝通的渠道，發(fā)布邀請(qǐng)信息。

目標(biāo)用戶為會(huì)員期內(nèi)用戶，讓更多的用戶參與線下沙龍，通過(guò)氛圍帶動(dòng)用戶的活躍度。設(shè)置：線下沙龍還可分等級(jí)。免費(fèi)、低價(jià)付費(fèi)、高價(jià)付費(fèi)參與，進(jìn)階式培養(yǎng)，人群劃分。讓 用戶各求所需。

目的：提高會(huì)期內(nèi)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可以及使用頻率，會(huì)期內(nèi)可能是未付費(fèi)的新用戶、可能是 很少參加互動(dòng)的老用戶等。優(yōu)點(diǎn)是可以借此機(jī)會(huì)提高用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化更容易，老用戶的付出 及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。為用戶提供更多的社交機(jī)會(huì)。

以上就是菠蘿分享的關(guān)于樊登讀書的用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解。