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針對(duì)小紅書(shū)廣告投放，如何衡量投放效果，怎么樣做？官方和代理商有什么不同等等問(wèn)題，服務(wù)近百家品牌在小紅書(shū)投放后，今天我整理關(guān)于廣告投放7個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)。
小紅書(shū)廣告分為品牌和效果兩類，本文重點(diǎn)講效果廣告。品牌指開(kāi)屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等資源，需要排期資源購(gòu)買，品牌廣告介紹，效果廣告就是按照競(jìng)價(jià)來(lái)操作，主要分為信息流和搜索廣告。
信息流出現(xiàn)在小紅書(shū)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)界面，商家在投放時(shí)，可定向用戶性別、年齡、地域、興趣等標(biāo)簽，廣告出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”的第6位，16位，26位等6+10n的位置。
有“贊助”和廣告的區(qū)標(biāo)識(shí)，兩者區(qū)別是，贊助標(biāo)識(shí)是主要在小紅書(shū)站內(nèi)，廣告標(biāo)識(shí)是跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)。
搜索廣告需要設(shè)置關(guān)鍵詞，可理解為類似淘寶直通車，在后臺(tái)選擇關(guān)鍵詞，然后定向人群投放，出現(xiàn)搜索頁(yè)面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。
（一）廣告投放有3種方式：
第一種，自己在PC端后臺(tái)，開(kāi)通廣告資質(zhì)審核，充值即可投放；
第二種，聯(lián)系官方小伙伴，對(duì)接投放代理商投放；
第三種，聯(lián)系小紅書(shū)代理商投放。
簡(jiǎn)單說(shuō)一下三者的優(yōu)勢(shì)，自己操作適合有投放經(jīng)驗(yàn)客戶，有些數(shù)據(jù)必須要掌握在自己手中；官方對(duì)接適合，無(wú)投放經(jīng)驗(yàn)且能報(bào)名官方活動(dòng)；代理投放，也有行業(yè)代理，也可去聊相關(guān)政策。
（二）投放5個(gè)步驟：
1.設(shè)置賬戶日預(yù)算
登錄小紅書(shū)聚光平臺(tái)，設(shè)置日預(yù)算情況，防止日預(yù)算花超。
2.新建投放計(jì)劃
小紅書(shū)投放主要有產(chǎn)品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集四種。
產(chǎn)品種草即把筆記推給潛在高點(diǎn)擊客戶，適合品牌前期種草；搶占賽道更適合搶細(xì)分品類階段；商品銷量即直接投放商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化購(gòu)買；客資收集吸引目標(biāo)手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類客戶；
3.選擇投放范圍
信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。對(duì)于電商類客戶，前期可通過(guò)信息流打造爆款筆記，后期通過(guò)搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和標(biāo)準(zhǔn)投放，省心智投，就是平臺(tái)智能投放，前期可測(cè)試兩者之間的成本。
在出價(jià)方式，有自動(dòng)出價(jià)和手動(dòng)出價(jià)，手動(dòng)出價(jià)就是掌控更多出價(jià)權(quán)，及時(shí)放量操作。
4.選擇投放筆記
選擇要投放的筆記，廣告費(fèi)用一方面可投放企業(yè)號(hào)筆記，另一方面可選擇報(bào)備達(dá)人的筆記，若投搜索，就需要篩選相關(guān)關(guān)鍵詞投放。
5.設(shè)置人群定向
定向只針對(duì)性別、年齡、地域、平臺(tái)和興趣標(biāo)簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前后臺(tái)也升級(jí)，能看到預(yù)估受眾規(guī)模。設(shè)置好，出價(jià)之后，點(diǎn)擊完成審核通過(guò)，就開(kāi)啟投放。
圖9：小紅書(shū)廣告定向投放
具體在復(fù)盤階段，通過(guò)互動(dòng)指標(biāo)、銷售指標(biāo)和階段指標(biāo)復(fù)盤。
（一）互動(dòng)指標(biāo)
投放大盤都會(huì)有點(diǎn)擊率、互動(dòng)成本（贊藏評(píng)關(guān)），通過(guò)前3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。
比如當(dāng)點(diǎn)擊率＞5%，互動(dòng)成本＜5元，評(píng)論下方在詢問(wèn)如何購(gòu)買，這說(shuō)明筆記投放效果不錯(cuò)，可繼續(xù)投放；對(duì)于拿私信的客戶，投放3天后，也可測(cè)算出私信成本，私信成本遠(yuǎn)低于其它平臺(tái)。
若投放3天后，點(diǎn)擊率比較低（如＜2%），互動(dòng)成本（＞15元）私信成本（＞40元），則說(shuō)明投放需快速調(diào)整，針對(duì)點(diǎn)擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否第一時(shí)間抓住用戶關(guān)注點(diǎn)，互動(dòng)成本高，排查是否正文，評(píng)論區(qū)互動(dòng)情況，增加與客戶互動(dòng)的話術(shù)。
（二）銷售指標(biāo)
投放種草核心還是要轉(zhuǎn)化，對(duì)于非電商類，客戶就是今天投放多少錢，加了多少微信，然后轉(zhuǎn)化多少用戶，因此，在廣告投放中，及時(shí)做好表格記錄，核算私信成本，微信成本以及轉(zhuǎn)化成本，及時(shí)調(diào)整，如品類不適合平臺(tái)，及時(shí)止損。
電商類客戶，可通過(guò)投放金額，站內(nèi)加購(gòu)轉(zhuǎn)化+站外數(shù)據(jù)的變化，通過(guò)測(cè)算投放金額，觀察其電商進(jìn)店數(shù)據(jù)情況，不斷進(jìn)行漏斗測(cè)試，提高每一層的轉(zhuǎn)化效率。
（三）階段復(fù)盤
官方文件針對(duì)聲量、ROI和線索新客戶也給出復(fù)盤計(jì)劃，大家可根據(jù)項(xiàng)目情況來(lái)具體復(fù)盤。
聲量型：分為內(nèi)容摸索期和聲量提升期，在內(nèi)容摸索期關(guān)注點(diǎn)擊成本CPC和CTR、互動(dòng)成本CPE以及爆文率，在聲量提升期，關(guān)注回搜率（大盤在2%）回搜成本，同時(shí)關(guān)注占位情況，SOV情況。
ROI型：核心關(guān)注銷售轉(zhuǎn)換，在筆記前期測(cè)試期，關(guān)注CPC點(diǎn)擊和CTR，在商詳測(cè)試期關(guān)注商品訪問(wèn)量和架構(gòu)成本，最后在收割期關(guān)注RGMV總量。
線索型：針對(duì)線索型客戶，測(cè)試期關(guān)注素材測(cè)試期，心智占領(lǐng)期關(guān)注私信開(kāi)口數(shù)，以及表單優(yōu)化成本，在成本優(yōu)化期基于大盤，關(guān)注表單成本。
至于品類是否適合投放，可從3個(gè)方面考慮。
（一）商業(yè)模式
考慮你自身產(chǎn)品利潤(rùn)空間，能夠承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具體轉(zhuǎn)化成本也會(huì)在200甚至更高，假設(shè)你的客單價(jià)小于500，沒(méi)有充足的利潤(rùn)空間，私信投放更適合高客單價(jià)來(lái)操作；
同樣，對(duì)于引流到站外平臺(tái)，強(qiáng)ROI客戶，要衡量投放后，你的UV成本，若UV成本甚至高于定價(jià)，投放是難以持續(xù)。
（二）搶占品類
在品類的排序期或平臺(tái)暫無(wú)品牌，可通過(guò)廣告迅速搶占市場(chǎng)，在排序期核心是搶占用戶心智，即用戶在搜索品類詞的時(shí)，能夠想到你，內(nèi)衣品類分為無(wú)尺碼、大碼、小碼等類型；在平臺(tái)無(wú)品牌時(shí)，通過(guò)廣告迅速打造爆文，通過(guò)爆文搶占搜索流量。
（三）官方月報(bào)
以母嬰行業(yè)為例，官方給出的數(shù)據(jù)，一些需求小且競(jìng)爭(zhēng)高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦洗護(hù)類已成競(jìng)爭(zhēng)紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營(yíng)養(yǎng)搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海中。對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海的品類，就可以嘗試。
優(yōu)質(zhì)筆記是投放第一原則，優(yōu)質(zhì)筆記是指贊藏評(píng)高（＞50（48小時(shí)內(nèi)）），若筆記自然流量就不好，先不著急投放，至于何時(shí)開(kāi)始投放，筆記上線48小時(shí)內(nèi)流量，會(huì)有一波小高峰，隨著時(shí)間越來(lái)越少，廣告投放能延長(zhǎng)筆記生命周期，帶動(dòng)自然流量分發(fā)。
廣告消耗少要看幾方面，第一看筆記質(zhì)量問(wèn)題，在跑了一部分量的情況下，若點(diǎn)擊量低于3%，那說(shuō)明封面和標(biāo)題需要優(yōu)化，大盤點(diǎn)擊率在3%-5%，若賬號(hào)依舊跑不出去，復(fù)盤賬號(hào)搭建的情況，出價(jià)是否設(shè)置太低，人群定向是否過(guò)窄，若投搜索廣告是否關(guān)鍵詞添加過(guò)窄等原因，排除來(lái)解決問(wèn)題。
具體如何設(shè)置投放預(yù)算，把握每個(gè)階段側(cè)重點(diǎn)，搜索和信息流如何進(jìn)行比重，以雙11整體投放節(jié)奏為例，分解在蓄水期、沖刺期、爆發(fā)期和返場(chǎng)期（維穩(wěn)）4大步驟來(lái)走。
（一）蓄水期：素材打磨，提升轉(zhuǎn)化
蓄水期階段核心測(cè)試產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)信息流多種素材來(lái)測(cè)試，看哪一種場(chǎng)景和賣點(diǎn)，更容易獲得用戶點(diǎn)擊，拿到高點(diǎn)擊的筆記，用于后期筆記創(chuàng)作。
在預(yù)算上，蓄水期預(yù)算占整個(gè)比例25%，蓄水到?jīng)_刺期調(diào)整，是否找到品牌爆文方向，持續(xù)復(fù)制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯?xiàng)l和信息流，薯?xiàng)l有投放不錯(cuò)的筆記，再通過(guò)信息流進(jìn)行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。
（二）沖刺期：積累素材，擴(kuò)大認(rèn)知
蓄水期過(guò)后，前期也積累基礎(chǔ)的站內(nèi)曝光和優(yōu)質(zhì)的筆記素材，此階段核心擴(kuò)發(fā)品牌認(rèn)知成果，將互動(dòng)不錯(cuò)的筆記進(jìn)行持續(xù)投放，觀察其對(duì)小紅書(shū)商城和淘寶生意的影響，此階段需要做好精細(xì)化投放產(chǎn)出表。
對(duì)比較優(yōu)質(zhì)的筆記，可添加站內(nèi)購(gòu)買鏈接，測(cè)算其加購(gòu)成本，每日站內(nèi)投放產(chǎn)出比，同時(shí)需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。
在關(guān)鍵詞設(shè)置上，品牌詞+產(chǎn)品詞鎖定核心消費(fèi)者，行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費(fèi)者，場(chǎng)景詞、人群詞、熱點(diǎn)詞鎖定潛在消費(fèi)者，此階段，鎖定核心消費(fèi)詞和查詢型消費(fèi)者就好。
（三）爆發(fā)期：搜索放量，攔截需求
在爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關(guān)鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴(kuò)大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場(chǎng)景詞，鎖住更多品牌溢出的機(jī)會(huì)。通過(guò)關(guān)鍵詞，攔截用戶直接搜索關(guān)鍵詞。
（四）返場(chǎng)期：收割潛客，品牌曝光
返場(chǎng)期核心目的是轉(zhuǎn)化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預(yù)算，搜索和信息比重仍堅(jiān)持1:1左右，此階段，搜索預(yù)算可稍微增加，攔截用戶更精準(zhǔn)需求。
競(jìng)品投放力度是看不到的，只能通過(guò)千瓜看有無(wú)投放廣告，然后做預(yù)估。目前單個(gè)互動(dòng)成本在5-10元左右，若報(bào)備達(dá)人或企業(yè)號(hào)筆記，若筆記贊藏評(píng)在1W左右，判斷筆記投放費(fèi)用在5W-10W左右。
PS：在看競(jìng)品報(bào)備筆記投放，要看其48小時(shí)后變化的情況，若筆記流量突然拉升，也可判斷其使用廣告投放。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)