今天的案例來自案例拆解活動優(yōu)秀選手 show，帶來的案例拆解是，名創(chuàng)優(yōu)品基于社群的完整私域打法，enjoy~

一 名創(chuàng)優(yōu)品的背景和發(fā)展

產(chǎn)品定位

創(chuàng)始人葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品的核心理念是“優(yōu)質(zhì)+低價”，其商品單價主要在5-50元之間。并深信高品質(zhì)、低毛利將是未來零售商的主要方向，始終堅持線下實體為中心，以時尚的包裝、高性價比的產(chǎn)品吸引顧客。

產(chǎn)品特色

“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價、環(huán)保 ”

用戶群體

目標(biāo)客戶定位于18－35歲消費(fèi)人群。

發(fā)展階段

2013年葉國富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，僅開店27家。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品兩年時間開了1100多家店鋪。

2019年在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量超過4.16億人次，進(jìn)店購買率達(dá)30%以上。

2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已覆蓋全球超過80個國家和地區(qū)，門店數(shù)量超過4200家，中國市場擁有超過2500家門店，海外市場則超過1680家。

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品全新出發(fā)，品牌被賦予了更豐富的含義。10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式在紐交所敲鐘上市，代碼為MNSO 。

2021財年第四財季（即截至2021年6月末）的未經(jīng)審計業(yè)績報告。報告顯示，該季度公司實現(xiàn)總營收24.7億元，整個2021財年名創(chuàng)優(yōu)品的總營收90.7億元，同比僅增長1%。

二 名創(chuàng)優(yōu)品私域運(yùn)營基礎(chǔ)建設(shè)

1、人設(shè)定位

品牌人設(shè)：小名同學(xué)、卡通頭像、性別女、全國各店鋪私人號統(tǒng)一，形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

通過社群和朋友圈運(yùn)營的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，面向的主要用戶群體是學(xué)生群體，所以人設(shè)定位是迎合目標(biāo)群體的心理和喜好。

關(guān)聯(lián)內(nèi)容：關(guān)聯(lián)視頻號

2、社群定位

圍繞5～30元的商品，進(jìn)行優(yōu)惠折扣運(yùn)營...

①社群名稱：MINISO 廣州 VIP群 ABHI（200人）

②社群類型：福利群

③提供服務(wù)：商品優(yōu)惠福利

④對應(yīng)渠道：通過小程序鏈接進(jìn)行購物分享轉(zhuǎn)化

⑤面向人群：定位18～35人群，通過運(yùn)營的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，更多是以18～22歲的在校學(xué)生為主，高中和大學(xué)階段。

⑥運(yùn)營模式：新人首單5折、商品折扣，引導(dǎo)社群用戶消費(fèi)；通過抽獎活動做用戶留存

總結(jié)

1）從社群名稱可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪是以地域+店鋪為單位建設(shè)的群，每個群人數(shù)在200人。

2）全國的群統(tǒng)一命名規(guī)范，統(tǒng)一的運(yùn)營內(nèi)容。

3）由于社群定位是福利折扣，在命名中，加上折扣。

3、社群管理

①群管理

人設(shè)小名同學(xué)+小助手

小名同學(xué)：負(fù)責(zé)主動發(fā)布信息

小助手：智能機(jī)器人，群內(nèi)回復(fù)“新人”“抽獎”小助手推送活動信息

②自動歡迎語

③群公告

總結(jié)

1、在社群管理方面，歡迎語和群公告、小助手在做同一件事，就是激活新人下首單。由此可以看出，他們社群的運(yùn)營邏輯是，激活新人下首單，后續(xù)推送優(yōu)惠活動，用戶才會有興趣，所以先突破的第一個卡點就是，引導(dǎo)新人下首單。

2、引導(dǎo)新人下首單的三個抓手：新人首單5折+買一元返一元、0.01元體驗、新人抽獎，三個抓手符合不同需求的人群，從三個角度吸引用戶邁出第一步，一類是用優(yōu)惠吸引用戶下單，第二步是便宜薅羊毛的用戶，第三個抓手抽獎，進(jìn)一步薅羊毛。

但是抽獎也是他們裂變的誘因，用戶進(jìn)入抽獎界面，可以邀請好友抽獎。

三 引流路徑

1、公眾號引流

引流抓手：10元優(yōu)惠券，并引導(dǎo)進(jìn)入福利剁手群

2、線下門店引流

收銀臺》〉掃描二維碼》〉添加個人號微信》〉領(lǐng)取優(yōu)惠券》〉付款

3、好友破冰，引導(dǎo)進(jìn)群

線下門店引流拉入的社群是地域福利

線上公眾號引流拉入的是社群是剁手福利群

三  社群運(yùn)營打法

1、社群運(yùn)營的亮點

1） 激活新人下首單：在周日通過三重新人福利，11條重復(fù)推送引爆；周三會員推送新人首單，11條重復(fù)推送引爆

2）視頻號內(nèi)容運(yùn)營（推送品牌商品視頻+購買鏈接）

·通過猜商品，培育用戶對名創(chuàng)優(yōu)品的了解，從而形成喜愛，在這一步主要靠激勵，刺激用戶行為

·內(nèi)容種草：推送商品視頻號內(nèi)容后，緊接著會推送該商品相關(guān)的購買地址

3）每天一個主題，配合目標(biāo)用戶當(dāng)下的需求（比如開學(xué)季），容易引起用戶的興趣和共鳴。

4）聯(lián)合品牌賣貨（三麗鷗、魔道、森林盲盒）

由此可以推演出，名創(chuàng)優(yōu)品的社群運(yùn)營邏輯：

激活新人》〉》培育用戶對名創(chuàng)的熟悉和喜歡〉》〉社群活動》〉成交轉(zhuǎn)化

2、 社群運(yùn)營的內(nèi)容

1）引導(dǎo)新人下首單

2）關(guān)注視頻號

3）開通優(yōu)+會員

4）賣單品

主要抓手

新人首單5折

優(yōu)惠券

抽獎

品牌獎品

好物清單

低價商品：1.9｜2.9

3、社群活動概覽

4、社群推送內(nèi)容

四 名創(chuàng)優(yōu)品社群運(yùn)營總結(jié)

1、亮點和可復(fù)用的點

1）名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)核心是“賣貨”，為了吸引大家的興趣，以“猜”商品為核心，設(shè)計活動。并培養(yǎng)名創(chuàng)粉絲的對名創(chuàng)產(chǎn)品的熟悉度和喜愛度。

·猜商品的應(yīng)用

通過視頻號錄制商品剪影，猜商品；

通過問卷星，根據(jù)商品部分提示，猜獎品，猜對了贈送優(yōu)惠券。

2）留存策略：活動預(yù)告，活動參與，和活動開獎，拉開時間差。

抽獎是社群互動最通用的方式，但是為了留存用戶，抽獎是4天后開獎。

3） 周日 11條新人福利（三重抓手）引爆新人線上下單

優(yōu)點：從下午3點開始，每小時1條新人福利推送，可以強(qiáng)力引爆新人下首單。

缺點：狂轟濫炸，用戶體感較差，效果是否真的好嗎？

2、待優(yōu)化的點及解決方案

社群冰冷，缺少溫度

特別是周日和周三的11條新人福利優(yōu)惠轉(zhuǎn)化，過于暴力

目前的核心是引導(dǎo)新人下單，發(fā)送滿減券是核心

解決辦法：

可以多一些內(nèi)容種草的品牌內(nèi)容，提升溫度和情況

五 名創(chuàng)優(yōu)品私域布局總結(jié)

1、私域定位

私域定位僅扣品牌定位：低價+好物，這一點做的非常好。

2、朋友圈/社群/視頻號/小程序定位清晰

朋友圈：聯(lián)合社群活動提升小程序成交轉(zhuǎn)化

社群：為小程序?qū)Я鞒山晦D(zhuǎn)化；導(dǎo)流視頻號+成交轉(zhuǎn)化；

視頻號：單品種草，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

小程序：商城轉(zhuǎn)化

名創(chuàng)優(yōu)品的私域運(yùn)營是電商玩法，通過營銷日活動+優(yōu)惠券，低價刺激，用戶下單。

目前在社群未見對應(yīng)的裂變動作。

3、私域優(yōu)勢

國內(nèi)+國外店鋪累計4000+，每一個店鋪都是一個私域的增長源泉。

4、未來的增長點會在哪里？

增長公式：

【流量池（店鋪數(shù)量*到店支付人數(shù)*添加個人號率）* 新人首單*客單價】+【復(fù)購用戶*復(fù)購率*客單價】

目前名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)營的重點是新人首單，而新人依賴于線下用戶的導(dǎo)流和品牌的成長速度。

當(dāng)首單轉(zhuǎn)化率達(dá)成瓶頸后

未來的增長點在于老用戶復(fù)購，解決老用戶復(fù)購是未來的增長點

那么，如何解決老用戶復(fù)購？

1）利益體系：u+會員

2）心智培育：了解名創(chuàng)、熟悉、認(rèn)可，目前他們主打品牌活動、主題日、猜商品等活動，都是在培養(yǎng)用戶心智。

3）用戶分層：目前群內(nèi)主推的是新人首單5折折扣，長期用這個抓手運(yùn)營下去，會傷害老用戶用戶的體驗，私域社群的用戶如何分層觸達(dá)是一個需要解決的問題。

目前在這三方面，都還是處于初級階段。

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