五谷磨房在全國有2000+線下直營專柜，主營天然健康食品。早在2015年，他們就開始布局私域，跟隨著私域發(fā)展變遷，到現(xiàn)在粉絲量級過千萬，小程序商城GMV過億，數(shù)字營銷中心團(tuán)隊也從最初20人到現(xiàn)在70人。 

五谷磨房的私域發(fā)展可劃分為四個階段：

第一階段，2015-2017年，踩著微信公眾號長圖文紅利，激勵導(dǎo)購引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，積累粉絲200萬。

第二階段，2018年-2019年，在私域補充差異化單品，作為會員增值服務(wù)補充，2018年實現(xiàn)會員商城破億。

第三階段，2020年，啟用企業(yè)微信精細(xì)化服務(wù)會員，同時開始研究直播和社群。

第四階段，2021年往后，微信全生態(tài)聯(lián)動，探索矩陣產(chǎn)品的效率最大化。

五谷磨房數(shù)字營銷中心負(fù)責(zé)人杜欣華分享了私域能力構(gòu)建的一些底層思考。杜欣華認(rèn)為，私域的根本是品牌管理客戶關(guān)系的能力，并且這個能力需要持續(xù)迭代。 

在五谷磨房的私域模型中，內(nèi)容中臺、營銷中心、數(shù)據(jù)中臺是基底，結(jié)合數(shù)字化工具產(chǎn)品矩陣，為私域會員提供多元服務(wù)。在他們的邏輯中，服務(wù)是第一位，消費和轉(zhuǎn)化則放在最末端。

數(shù)字營銷分為2B和2C兩個方向，2B是數(shù)字化賦能導(dǎo)購，全國導(dǎo)購分布式運營，2C是總部集中精細(xì)化運營，數(shù)據(jù)中臺則根據(jù)標(biāo)簽體系做用戶分層，然后結(jié)合內(nèi)容體系、產(chǎn)品體系來做差異化運營。 

杜欣華還提到，公私域需要并駕齊驅(qū)，只有一手做流量生意，一手做存量生意，整個生意增長才會有更牢靠的保障。過去的“流量為王”，和后來的“私域為王”都相對偏激，需要繼續(xù)企業(yè)的業(yè)務(wù)方向辯證思考。 

現(xiàn)在，讓我們回到分享現(xiàn)場。如下，Enjoy：

01 私域為企業(yè)做降本增效

過往有很多詞曾代表過私域，比如數(shù)字化、會員營銷、新零售等，不管怎么更新迭代，這些詞背后的統(tǒng)一指向，是品牌管理客戶關(guān)系的能力。這項能力之所以需要提升，是當(dāng)我們在公域花了比較高的成本獲得一次客戶消費后，如果不做深度承接，效率只會持續(xù)衰減，成本越來越高，企業(yè)的發(fā)展會越來越吃力。

能力升級之下要考慮兩件事情，即一手做流量生意，一手做存量生意，這兩條線并駕齊驅(qū)，整個生意增長才會有更牢靠的保障。

在大家熟知的AIPL模型中，上半段是公域，實現(xiàn)用戶從潛客一步步產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在企業(yè)內(nèi)部這是市場團(tuán)隊或電商團(tuán)隊投入費用來實現(xiàn)。一般是通過新媒體觸發(fā)，或者新的營銷玩法獲取用戶帶來轉(zhuǎn)化。

后半段其實就是私域，從公域到私域會有用戶分流，可能是流失，也有可能沉淀為忠誠用戶。流失大概率原因是產(chǎn)品力本身不夠，也有可能是服務(wù)沒到位。反之，如果產(chǎn)品、服務(wù)做得非常扎實，甚至超出用戶預(yù)期，就有可能走另外一條鏈路，即變成忠誠用戶。 

從這兩條鏈路觀察，公域更看重ROI，看重即時回報，ROI在一定周期內(nèi)是可以通過投放優(yōu)化不斷被拉升，但公域投放一段周期后，ROI會遇到閾限值，這是實踐中的規(guī)律。一旦達(dá)到閾值，又缺少后續(xù)用戶承接的能力，就會出現(xiàn)前面所說的企業(yè)運作越來越吃力。

這里，私域扮演了非常重要的角色，公域流量有了私域承接，持續(xù)提升用戶LTV值，在一定程度上就是在幫助品牌降本增效。 

02 公私域需要并駕齊驅(qū)

在私域以用戶鏈接為中心的體驗設(shè)計包括前鏈路和后鏈路： 

前鏈路指從公域獲客，怎么把用戶裝進(jìn)來，有非常多標(biāo)準(zhǔn)動作，比如AI外呼，客服引導(dǎo)加微信號，或者常用的包裹卡等方式，來把用戶圈進(jìn)來。 

后鏈路用戶的承接和運營也很重要。但很多時候我們熱切希望人能夠裝進(jìn)來，感覺這一件事做到位了一切事情就解決了，但實際上，如果承接做得不好，人進(jìn)來又很快就走了，相當(dāng)于徒勞。

不管哪一條鏈路，從0到1，從1到n，公私域需要并駕齊驅(qū)。過往有一句話叫做“流量為王”，后來演化為“私域為王”，辯證來看都略微偏激。 

套用一個經(jīng)典命題，就是要想清楚“用戶從來哪里，到哪里去？”我大概把行業(yè)模型分為如下兩類：  

第一類稱為漏斗模型。 

上圖中數(shù)字代表不同渠道用戶經(jīng)過品牌自有的一套體系運作之后進(jìn)入用戶池，X代表私域成交場景，外部消費用戶進(jìn)來以后，也有可能沉淀到私域完成2次、3次、n次購買，這個X可能是APP，也可能是小程序商城。 

第二種模型是沙漏式模型。

同樣還由不同數(shù)字代表的渠道把用戶裝進(jìn)來，沙漏中的X代表私域運營的一套自有體系，在這個體系之下，用戶可能會回歸到不同渠道。

這個模型一般適用特別大的頭部品牌或初創(chuàng)品牌，大品牌會把私域理解為比較小的服務(wù)場，更多想要回流。新銳品牌期待在公域獲客，經(jīng)過私域孵化之后，回流平臺搶奪排位。這兩種都成立。 

也有一些品牌打法在這兩種模型中游走，比如五谷磨房。 

常見的漏斗模型因為涉及不同業(yè)務(wù)渠道的用戶整合，很有可能侵蝕到不同業(yè)務(wù)線的利益，行業(yè)里經(jīng)常聊的一句話，“私域是CEO工程”，這不是一句調(diào)侃，確實是一針見血。在私域冷啟動時，戰(zhàn)略意圖就決定了戰(zhàn)略定位，比如私域到底是重服務(wù)，還是重成交。 

03 五谷磨房私域探索四個階段

根據(jù)剛才提到的模型，接下來還原一下五谷磨房過去幾年的私域探索過程。 

第一階段，2015年底啟動私域數(shù)字化，當(dāng)時需要解決的問題是大量門店消費用戶裝在哪里。 

那個年代最好的載體應(yīng)該是公眾號，所以我們開始讓導(dǎo)購邀約消費過的用戶關(guān)注品牌公眾號。在今天導(dǎo)購邀約客戶加微無可厚非，回溯到2015年這件事情很難，不光是用戶不愿意加微，甚至導(dǎo)購也并不理解這件事情。

冷啟動階段，我們發(fā)起了“全民戰(zhàn)役”，導(dǎo)購每邀約1個客戶就給予相應(yīng)獎勵，當(dāng)時很短時間就快速聚集近200萬公眾號粉絲，正式把門店消費用戶裝進(jìn)了私域池。

接下來的2016、2017年，我們持續(xù)夯實粉絲運營能力，同時開始搭建H5商城。那個時期也確實踩到了長圖文轉(zhuǎn)化的紅利。 

第二個階段，2018年-2019年，我們在私域補充差異化單品，這些產(chǎn)品跟我們主營產(chǎn)品之間沒有沖突，但有承接關(guān)系，仍然遵循五谷磨房的品牌基底，堅持不使用任何添加劑。

同時，順應(yīng)微信生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展趨勢，成交平臺從H5商城切換到小程序商城，用戶體感更好。這個時期通過搭建平臺和產(chǎn)品擴充，2018年我們實現(xiàn)私域GMV破億。 

但是很快，疫情就來了，疫情給全世界都按下了暫停鍵。特殊時期，整個公司都開始思考私域有沒有可能給整個公司帶來更多價值？如果僅把私域定義為補充型的交易渠道，而不能賦能大量門店，顯然低估了價值。 

第三階段，2020年，全體啟用企業(yè)微信。作為最早一波體驗和研究企業(yè)微信的食品品牌，企業(yè)微信解決了我們過往非常大的痛點，幫助導(dǎo)購高效服務(wù)客戶，同時實現(xiàn)導(dǎo)購離職繼承，用戶資產(chǎn)得以留存。 

第四階段，微信產(chǎn)品越來越豐富的當(dāng)下，我們想的是這些能力如何跟我們的CRM打通，讓矩陣式產(chǎn)品發(fā)揮1+1＞N的作用。 

04 五谷磨房的私域架構(gòu)

在不同階段我們的組織，也是配套業(yè)務(wù)發(fā)展做了動態(tài)調(diào)整，從早期20多人到現(xiàn)在70人。之所以有這么大的團(tuán)隊，因為私域體系底層很重要，可以類比冰山理論。我們遵循的是小前臺、大中臺的邏輯，中臺越扎實，C端消費者和導(dǎo)購端的體驗感就更好。 

“冰山”底層分三段。首先是數(shù)據(jù)中臺，做私域離不開數(shù)據(jù)，每個用戶會有很多標(biāo)簽，甚至過往的銷售線索也會被記錄。其次是內(nèi)容中心，做私域一定離不開內(nèi)容，內(nèi)容要源源不斷且要有價值。第三是營銷中心，基于標(biāo)簽對不同用戶做差異化推送，或者提供差異化產(chǎn)品，主要是提高活動配置和數(shù)據(jù)管理的效率。

再往上是一些偏工具側(cè)的探索，不是說這些能力都同時并行，這些其實是我們過去幾年跳過的坑里面沉淀下來的效率工具。 

此外，我們整個數(shù)字營銷中心也基本分兩條線： 

第一段是2B，數(shù)字化賦能導(dǎo)購，全國導(dǎo)購分布式運營，關(guān)注點是思考如何提高到店銷售的增長。 

在賦能型打法里導(dǎo)購?fù)扑]很重要。我們會員也有基礎(chǔ)的分層體系，導(dǎo)購和會員運營都需要總部助力。我們有相對來說強大的標(biāo)簽體系，和觸點追蹤、觸點效率，內(nèi)容體系，盡可能實現(xiàn)品牌信息傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化，幫助導(dǎo)購高效維護(hù)客戶。 

結(jié)合用戶生命周期的重要節(jié)點，作差異化溝通，不同用戶不同節(jié)點聊的內(nèi)容也不同，比如用戶消費后的第二天，我們會向他推送對應(yīng)產(chǎn)品食用方法。比如產(chǎn)品即將消耗完的時間窗，我們會給到一些到店回購的特殊權(quán)益。類似的操作有很多。 

同時，總部會通過數(shù)據(jù)監(jiān)測來追蹤效率，全國幾千個導(dǎo)購，有多少人執(zhí)行了個性化的客戶關(guān)懷任務(wù)，多少人沒有執(zhí)行，精確到每個導(dǎo)購的行為。 

第二段，總部集中式運營，精細(xì)化服務(wù)會員，目前主要是社群探索。做社群重度依賴內(nèi)容，我們需要有龐大的內(nèi)容體系支撐跟用戶的溝通，而且這個內(nèi)容得非常專業(yè)、有趣，讓人始終保持新鮮感，這也是用戶為什么愿意跟你交好友、愿意跟你聊天的關(guān)鍵因素，因為這些內(nèi)容和服務(wù)，能夠給到他需要的價值。

我們的社群運營分為兩種： 

第一種是普通用戶社群，這些用戶過往消費頻次低金額低，他們的訴求更關(guān)注福利和促銷，跟品牌還有一些些距離。

我們就比較多在社群牽引用戶持續(xù)體驗、感知我們的產(chǎn)品。比如可以結(jié)合我們產(chǎn)品調(diào)性（主要是健康食品），用餐場景是早餐，會引導(dǎo)用戶在群里打卡曬圖。 

第二種是超級用戶社群，過往消費頻次多、金額高的高價值用戶，這些用戶更看重精神層面滿足，看重交流、特權(quán)、參與感。

我們則會邀請他們參與產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品共創(chuàng)，新品試用，產(chǎn)品嘗鮮，甚至邀請用戶參與包裝設(shè)計互動等等，這部分重度用戶要的是跟品牌一起成長。比如群里面有一些寶媽很喜歡做意見領(lǐng)袖，很享受這個過程，跟錢無關(guān)，我們就在社群創(chuàng)造這樣的平臺。總的來說這部分人對促銷沒有那么敏感，更看重額外增值服務(wù)。 

對于私域或者數(shù)字化操盤手來說，更關(guān)注的是用戶進(jìn)來后一定要分層，每一個消費者的觸點一定要做差異化設(shè)計。 

比如我們把消費用戶圈到企業(yè)微信，這背后導(dǎo)購給到消費者提供的是關(guān)懷和服務(wù)。我們把用戶裝到公眾號，公眾號是品牌陣地，傳達(dá)專業(yè)價值。我們把用戶放到社群，這里更像一個廣場，可以互動、聊天，很多消費用戶聚集在一起，聊他們感興趣的方方面面。

不同的觸點、場給到用戶的感覺一定不能同質(zhì)化，否則用戶會很疲勞甚至是厭倦，不同場給到用戶的價值輸出要做設(shè)計，這些設(shè)計背后對應(yīng)到整個中臺，我們有非常多的體系、標(biāo)簽、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等等。

05 私域需要長期主義和耐心

最后，分享幾個觀點。 

私域本質(zhì)還是回歸到人，是客戶，不是韭菜。人的管理背后，企業(yè)需要關(guān)注營收，更要關(guān)注降本增效，降本增效是把公域高成本獲取到的用戶沉淀在私域，然后不斷拉升LTV值。 

再往后走，我們想要建立持續(xù)的信任關(guān)系。它的底色是真誠跟用戶溝通，就像交朋友，好東西一定走心分享，同時也會做到己所不欲勿施于人。最后是堅持長期主義，做私域需要有耐心，也希望各位在私域探索道路上都能有成果，謝謝。

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