一、新用戶激活的定義

激活的定義

激活是一種行為，該行為可以令用戶體驗到產(chǎn)品的核心價值,比如，叮咚買菜的激活行為可以是“第一次下單購買菜”。某直播軟件的激活行為可以是觀看直播10分鐘，和主播第一次互動......。

為什么要重視用戶激活？

被你拉（新）過來的用戶，不見得就是你的用戶，只有體驗到你的產(chǎn)品核心價值，并認同你的產(chǎn)品核心價值對自己有益的用戶，才是你的用戶，而拉新之后，那些流失的用戶，都是沒有體驗到產(chǎn)品的核心價值，或是不認可產(chǎn)品核心價值的用戶。

而數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)應(yīng)用在第3天內(nèi)就流失超過了75%的用戶，所以新用戶體驗如果做得不好，其他產(chǎn)品功能做得再多、再好基本都是無用功。

二、7個手段提升新用戶激活

那新用戶激活都有哪些常規(guī)的手段呢，接下來，將給大家分享新用戶激活的7大手段。

1、繪制通往“啊哈時刻”的路線圖

在繪制通往啊哈時刻的路線圖之前，我們先來認識下什么是啊哈時刻，以及如何找到用戶的關(guān)鍵行為；

找到aha時刻的公式：誰（新用戶)在多少時間（激活時刻）完成多少次（魔法數(shù)字，需計算）什么行為（激活行為）。

找到關(guān)鍵行為

關(guān)鍵行為的定義：讓用戶通過采取某個特定行為快速了解產(chǎn)品的價值所在，到達aha時刻，這個行為叫做“關(guān)鍵行為”，每個產(chǎn)品的關(guān)鍵行為不同，需要具體分析，比如電商app的關(guān)鍵行為就是用戶完成幾次下單，微信讀書的關(guān)鍵行為就是用戶在app上閱讀電子書籍。

我們可以通過以下的問題找到一些關(guān)鍵行為的方向，

（1）你希望用戶每次使用產(chǎn)品時都做的行為是什么

（2）用戶做出了哪個行為更有可能長期留存下來

（3）哪個指標是公司最在意的？哪個指標是你最希望提升的？哪些用戶行為直接影響了這個指標？

（4）你有個幾個不同的產(chǎn)品功能嗎，他們分別是什么？每個產(chǎn)品或功能的成功指標是什么？和哪些用戶行為相關(guān)？

在找到關(guān)鍵行為的方向之后，通過下面四步確定關(guān)鍵行為。

1)列出3-5個可能的關(guān)鍵行為，這些行為需要和產(chǎn)品提供的信息息息相關(guān)，比如

使用了某個核心功能

完成了新用戶引導過程

和其他用戶建立了某種聯(lián)系

2)通過數(shù)據(jù)分析找到和長期用戶留存相關(guān)性最強的行為

比如，一個游戲直播軟件，可能的關(guān)鍵行為如下：

和其他用戶玩了一場游戲

觀看了xxxx分鐘的游戲直播

關(guān)注了某個主播

和某個用戶私信發(fā)了xxxx條

然后需要一個一個比較有過這些早期行為的新用戶和沒有這些早期行為的新用戶，留存曲線有什么不一樣，如果通過比較后發(fā)現(xiàn)，“和其他用戶玩了一場游戲”這個行為的留存率遠高于其他的關(guān)鍵行為分組，這就說明“和其他人玩一場游戲”這個行為和用戶的長期留存有月底那個的正向關(guān)系，有這個關(guān)鍵行為的留存會較高。

3）通過用戶調(diào)研進一步確認關(guān)鍵行為

因為數(shù)據(jù)只能揭示相關(guān)性，通過數(shù)據(jù)分析篩選出最優(yōu)可能的關(guān)鍵行為后，還需要通過定性用戶調(diào)研確認關(guān)鍵行為。

用戶調(diào)研包括常見的用戶問卷、用戶電話訪問、用戶觀察等方式。

通過用戶調(diào)研，我們可以了解數(shù)據(jù)所揭示的“關(guān)鍵行為”背后的原因，從而進一步確認關(guān)鍵行為。

4）找到關(guān)鍵行為和aha時刻

經(jīng)過以上的三步驟，基本可以確定用戶的關(guān)鍵行為了，而用戶的aha時刻就是完成那個關(guān)鍵行為的時刻。

找到了產(chǎn)品的啊哈時刻之后，接下來就開始繪制通往“啊哈時刻”的路線圖啦，這里分3個步驟來完成

（1）破解激活的第一步是找出通往“啊哈時刻”的所有節(jié)點

以叮咚買菜為例，假設(shè)用戶的啊哈時刻就是購買的菜新鮮完好的送上門，則通往啊哈時刻的時間節(jié)點如下：

（2）列出新用戶在體驗到“啊哈時刻”之前必須完成的所有步驟

（3）尋找障礙，計算真整個用戶旅游中完成每個步驟的轉(zhuǎn)化率，找到用戶逃離的原因，以叮咚買菜為例，分別計算出每個步驟，比如下載、登錄的轉(zhuǎn)化率、領(lǐng)取新人大禮包、選購菜肴等各個步驟的轉(zhuǎn)化率，然后找出轉(zhuǎn)化率最低的環(huán)節(jié)，并找到轉(zhuǎn)化率差的原因。

2、創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報告

創(chuàng)建漏斗報告，也就是顯示抵達用戶旅程種每個關(guān)鍵步驟的比例，并跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率。

3、用戶調(diào)查

當面臨很多不確定的產(chǎn)品改進方法時，可以采取用戶調(diào)查的方式知曉用戶的意愿。

一般情況下，用戶活動反饋出用戶困惑，比如，用戶在某個頁面停留時間過長，或者是離開了某個屏或者網(wǎng)站某個頁面；

對那些流失率很高的環(huán)節(jié)依然使用產(chǎn)品的用戶以及棄用的用戶進行問卷調(diào)查和采訪，找出流失的原因，另外需要注意的是，問卷調(diào)查時最多提一兩個問題。

4、消除用戶體驗中的摩擦

摩擦是指阻礙人們完成他們想完成的行動的令人心煩的阻礙，每跨越一個障礙，用戶都需要消耗能量，其激動指數(shù)都會下降一點點，比如在某電商網(wǎng)站準備下單支付時，突然彈出一個煩人的營銷廣告，用戶可能因為心煩而放棄了購買的欲望。

如何消除用戶體驗中的摩擦？

可以把漏斗轉(zhuǎn)化報告看做尋找用戶旅程中摩擦源的路線圖，找到流失嚴重的節(jié)點就能發(fā)現(xiàn)應(yīng)該首先消除或者重新設(shè)計哪些障礙點，并設(shè)計出相應(yīng)實驗，也許最大的摩擦點就是整個用戶旅游的起點。

另外，需要移除多余步驟，隱藏過多信息，盡可能簡潔。

5、優(yōu)化新用戶體驗

因為用戶的偏好不同、背景不同、使用產(chǎn)品的目的不同，“千人千面”的新用戶引導，在有限的時間內(nèi)，盡可能找到最關(guān)鍵的幾個用戶群體，讓新用戶引導個人化，可以最大化地滿足用戶需求，提高激活率

優(yōu)化新用戶體驗的兩個原則：

（1）設(shè)計并優(yōu)化新用戶體驗，首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨一無二的邂逅。

新用戶體驗應(yīng)該被當成一個獨立的產(chǎn)品，也就是說，你需要設(shè)計一種獨特的體驗來吸引用戶一直使用產(chǎn)品并看到產(chǎn)品帶來的價值，創(chuàng)造獨立的體驗意味著在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品本身或者或品牌網(wǎng)站上創(chuàng)建一系列獨立的頁面，一般情況下，很多app都會有獨立的新用戶著陸頁，專門引導新用戶快速體驗到產(chǎn)品的啊哈時刻。

比如，叮咚買菜的新用戶承接頁，新用戶注冊登錄后，就會引導跳轉(zhuǎn)到新人專區(qū)頁面，領(lǐng)取108元新人大禮包，這里就是給了新用戶創(chuàng)建了一個獨立的頁面來讓新用戶感覺自己占了很大便宜，引導其快速下單。

（2）新用戶體驗的第一個著陸頁遵循一個原則：傳達相關(guān)性

相關(guān)性：指網(wǎng)頁和訪客目的和欲望之間的匹配度，這是他們想要的嗎？

比如，甜味APP（一個社交軟件）就在新用戶注冊后，首先會詢問一些基本的性別、年齡、偏好的基本信息，讓用戶選擇自己的職業(yè)、性格、人生經(jīng)歷、興趣技能等，然后再基于新用戶的偏好匹配對應(yīng)的用戶。而不是一上來就直接給用戶匹配。

相關(guān)性的另外一個應(yīng)用就是在新用戶注冊登錄后直接展示出產(chǎn)品價值，能夠迅速并且簡潔第回答訪客的疑惑：“我可以從中得到什么？”

比如，甜味app在用戶還未注冊之前，下載打開app之后，首先會直接給用戶傳遞出這樣的一個價值觀：這個軟件是女性友好的陪伴社交，在這里不用壓抑情緒和偽裝自己，所有的小情緒都會被理解，如果你正好是在大城市打拼，平時沒什么朋友的孤獨女性，某天在孤獨無聊的時候，看到這些文案會不會有一些觸動呢？

著陸頁在遵循了相關(guān)性原則和傳遞出產(chǎn)品價值后，還需要要明顯的行為號召，比如，下圖的著陸頁在傳遞出“女性優(yōu)化的陪伴社交”的產(chǎn)品價值后，底部的“進入甜味”按鈕就是一個明顯的行為號召按鈕。

另外，還有2個被實踐證明十分有效地消除摩擦并且廣泛適用于各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

（1）單點登錄

如下圖，甜味在注冊的過程中，用戶只需單擊“本機號碼一鍵登錄”即可快速注冊自己的賬號，而無需填寫一大堆冗余的驗證碼、手動輸入手機號等，要知道，現(xiàn)如今浮躁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶是沒有那么多耐心在等待注冊和使用你的產(chǎn)品的，可能在用戶填驗證碼的過程中，就有一大半的人已經(jīng)流失了。

（2）翻轉(zhuǎn)注冊漏斗

在邀請訪客注冊之前，先讓他們體驗產(chǎn)品帶來的樂趣，然后后續(xù)再陸續(xù)慢慢引導用戶注冊。

如下圖，新用戶下載抖音后，無需進行注冊即可觀看短視頻，體驗到短視頻帶來的樂趣，但是如果用戶想要進行更高層級的動作，比如點贊、評論或者作品，就需要先進行注冊。這樣的設(shè)置就可以避免用戶在注冊過程中流失掉。

6、新用戶體驗游戲化

一般情況下，人們放入產(chǎn)品的個人信息越多，他們對產(chǎn)品的忠誠度就會越高。

比如，游戲開發(fā)者策劃游戲時，先讓玩家挑戰(zhàn)一些能夠被迅速攻克的簡單任務(wù)，每過一關(guān)就給他們獎勵，以此來讓他們熟悉游戲規(guī)則和環(huán)境，慢慢使他們沉迷其中。

如果游戲化能夠帶來挑戰(zhàn)和樂趣 ，提供有意義的獎勵，那么它可能成為一個強大的激活手段。

設(shè)計游戲化體驗時要注意這3個主要方面：

（1）提供有意義的獎勵

（2）通過改變贏取和展示獎勵的方法來創(chuàng)造驚喜和樂趣

（3）提供帶來即刻滿足感的要素，比如，完成某個任務(wù)就立即有獎勵等，對用戶的付出給予實時反饋。

7、適當助推

使用觸發(fā)物的兩大前提：

（1）有動機：用戶有足夠的動機，能在很大程度上激發(fā)用戶采取行動

（2）有能力：用戶收到觸發(fā)物后有足夠的能力付諸行動。

用戶在收到觸發(fā)物時，只有有足夠的動機和能力，推送才會事半功倍，否則一切都是白搭。

使用觸發(fā)物的一個很重要經(jīng)驗：接觸用戶的動機應(yīng)該是提醒用戶存在一個對他們明顯有價值的機會，例如購物車的東西降價

一些可用于實驗的常見推送觸發(fā)物：

（1）創(chuàng)建賬戶：鼓勵下載APP或者訪問網(wǎng)站的用戶創(chuàng)建賬戶

（2）購買通知：鼓勵用戶利用短期折扣購買商品

（3）重新激活行動：鼓勵那些有一段時間沒有訪問網(wǎng)站或app的用戶再次回來

（4）新功能通知：分享產(chǎn)品升級的消息

（5）行動或者狀態(tài)改變：如朋友采取了一個行動或者購物車某件商品的價值發(fā)生了變化，比如如果有好友發(fā)布新的作品或者新的評論時，經(jīng)常能收到快手官方推送的消息通知。

設(shè)計觸發(fā)物實驗時可參考《影響力》的6個原則

（1）互惠：人們更有可能因為禮尚往來而去做一些事情，無論之前別人給你提供了何種獎勵，而你現(xiàn)在需要給予別人何種幫助

（2）承諾一致性：已經(jīng)采取過行動的人可能再次采取行動，無論行動的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化

（3）社會認同：當感到不確定時時，人們會先看別人怎么做，然后自己才做決定，比如百分之xxx的女性都采取了xxxx，這個就是利用社會認同的心理原理機制。

（4）權(quán)威：人們會參考權(quán)威人士的做法來決定自己采取什么行動，比如現(xiàn)在的kol、美妝博主帶貨其實就是利用了這種心理學原理，在購物時，也經(jīng)常會看到這樣的文字字眼，比如某某某大網(wǎng)紅力薦.......

（5）好感：相比自己不喜歡或者無感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡或人做生意

比如uber新用戶接受老用戶的邀請下載應(yīng)用后，打開應(yīng)用首先看到的界面是老用戶的照片和名字以及30美元的新用戶獎勵

（6）稀缺：當人們擔心自己會錯失良機時就會采取行動，商家的限時、限量折扣就是采用稀缺的原理。

最后，再來總結(jié)一下激活新用戶的7大步驟：

（1）繪制通往“啊哈時刻”的路線圖

（2）創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失漏斗報告，找到轉(zhuǎn)化率最低的環(huán)節(jié)

（3）通過用戶調(diào)查更加了解用戶，尋找改進機會

（4）消除用戶體驗中的摩擦

（5）優(yōu)化新用戶體驗：傳達相關(guān)性

（6）新用戶體驗游戲化

（7）適當助推，更大程度激活用戶

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