在私域中最難突破的點是什么？

在前幾天的見實私域電商大會上，藍鯨私域CEO高海波給了我們一個答案：導(dǎo)購。

高海波是做品牌出身，他通過過往3年積累的美妝經(jīng)驗，沉淀出了一個私域能力模型。之后把該模型變成通用化能力，賦能給更多伙伴，因此開始做私域代運營業(yè)務(wù)。

之后藍鯨私域服務(wù)了諸如美贊臣、名創(chuàng)優(yōu)品、舒客等多家大客戶，并沉淀出了屬于自己的私域運營核心方法論。在他看來，私域運營中的核心關(guān)鍵點是導(dǎo)購，最難突破點是導(dǎo)購，品牌私域規(guī)模化產(chǎn)出的核心也是導(dǎo)購。

大會上，高海波提到，凡是能在私域里做到上億、上十億體量的品牌，基本都經(jīng)歷過從1個導(dǎo)購，到100個導(dǎo)購，再到幾百個導(dǎo)購的導(dǎo)購培養(yǎng)模型。因此要去構(gòu)建品牌類目的私域最小模型，找到這個類目導(dǎo)購的標準在哪里，然后倒推前端需要多少流量入口，以及運營側(cè)需要什么抓手和工具。

藍鯨通過實踐，也沉淀出了很多關(guān)于導(dǎo)購的私域運營方法論?，F(xiàn)在，就讓我們通過大會實錄，回顧下高海波的精彩演講，如下，Enjoy:

01

私域最難突破短板在導(dǎo)購，轉(zhuǎn)化核心也在導(dǎo)購

大家上午好，非常高興來到見實私域電商大會。

藍鯨是做私域代運營的公司，相對于市面上大多數(shù)公司側(cè)重私域引流和工具，我們主要幫助客戶解決轉(zhuǎn)化問題，更多通過全盤操盤的方式，幫客戶解決轉(zhuǎn)化問題。

在整個私域環(huán)境中，我們認為最難突破的短板在于導(dǎo)購，轉(zhuǎn)化的核心也在導(dǎo)購環(huán)節(jié)。

我自己是做品牌出身，過往做了3年美妝私域，積累了一個私域能力模型，之后把這個能力模型變成了通用化服務(wù)，賦能給了更多合作伙伴。

我從2016起進入從美妝電商行業(yè)，從0參與了美妝品牌的創(chuàng)辦。2017年在淘寶做了3000萬，2018年做了3個億，2019年做了10.9個億，是當年的國貨美妝頭部品牌。其實2016年進入時，整個淘寶市場已經(jīng)沒有紅利了，我們花了很多時間，思考并確定了自己的模式----私域三角模型，并沿用至今。

當時我們把消費者通過短信等方式加到微信好友，但是加為好友后并不是賣貨，而是讓他們幫我們發(fā)小紅書種草筆記和社群美妝測評，我們會給這些用戶利益激勵，比如紅包返現(xiàn)。因此就通過這種方式實現(xiàn)再度曝光。

2019年時，我們在淘寶做了10.9億的業(yè)績，有1367萬個包裹，把其中的219萬好友加到了微信。我們在廣州有150個導(dǎo)購在專門維護這些粉絲，2019年這些粉絲幫我們分享了40萬篇新媒體內(nèi)容。

當時的UGC分享，做到了小紅書第一，抖音第二，這些曝光，奠定了我們在淘寶上的流量來源和優(yōu)勢。

作為從品牌端成長起來的私域人，我認為私域提升了產(chǎn)出，之前在淘寶上只能賣1次，而在私域平臺可以賣2次、3次。另外，私域降低了運營成本，用戶在小紅書、抖音等平臺分享，大大降低了前端的投放費用，前端成本比對手低，而后端比對手產(chǎn)出高，因此就形成了流量杠桿。

從那時候起，我們就確定了自己的商業(yè)模式：公域營銷+私域沉淀兩條腿走路，在公域投放過程中，不斷去私域化資產(chǎn)，形成私域流量。

很多朋友都問我們，藍鯨的整個私域鏈路和模型是怎么樣的？

其實拆解下來，還是非常清晰的。首先有導(dǎo)流入口；然后在企微和個微做沉淀；再通過社群、朋友圈、1對1聊天、視頻號等多維度、高頻次觸達；最后是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

私域不能僅僅用來賣貨，設(shè)計轉(zhuǎn)化目標時，永遠是50%賣貨，另外50%讓粉絲發(fā)聲，讓他們發(fā)大量的素材、好評、進行拉新。

02

品牌私域規(guī)模化產(chǎn)出的關(guān)鍵在于導(dǎo)購

藍鯨私域模型背后，我們把私域工作拆解為4個標準模塊。

第一個是流量模塊，即你的流量從哪里來，流量到來的路徑是什么樣的；第二個是內(nèi)容模塊，私域內(nèi)容非常重要，要重視人設(shè)打造、朋友圈種草；第三個是運營模塊，其中有2個核心抓手，KOC和付費會員；第四個是導(dǎo)購模塊，也是我認為最重要的模塊。

今天大部分品牌不缺流量，也有非常好的商品內(nèi)容，也有標準的運營動作，但品牌私域能不能實現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)出，根本在于導(dǎo)購模塊，在于能不能把導(dǎo)購動作標準化，讓每個導(dǎo)購形成可以獨立盈利的MVP（最小可行性產(chǎn)品）。

我最早做美妝品牌時，經(jīng)歷了一波流量紅利，一開始的業(yè)績和流量是正比增長的，但后來就發(fā)現(xiàn)增長停滯了。問題在哪？沒有增加導(dǎo)購。每個導(dǎo)購的服務(wù)帶寬是有限度的，當你只有10個導(dǎo)購的時候，不管是100萬粉，還是200萬粉，產(chǎn)出增長都會比較慢。

后來我們就大量增加導(dǎo)購，開始設(shè)計每一個導(dǎo)購的成長模型和業(yè)務(wù)模型，發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的一個導(dǎo)購可以服務(wù)1.5萬-2萬粉絲，每個粉絲每個月產(chǎn)生10元的GMV，每個導(dǎo)購每個月為公司帶來15萬-20萬的銷售收入，一個導(dǎo)購的成本大概1萬塊錢。

這時候我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購特別像一個線下門店，線下門店是服務(wù)周邊1、2萬人，形成相對獨立的盈利單元，因此我們也想批量復(fù)制導(dǎo)購。

凡是能在私域里做到上億、上十億體量的品牌，基本都經(jīng)歷過從1個導(dǎo)購，到100個導(dǎo)購，再到幾百個導(dǎo)購的培養(yǎng)模型。因此要去構(gòu)建品牌類目的私域最小模型，找到這個類目導(dǎo)購的標準在哪里，然后倒推前端需要多少流量入口，以及運營側(cè)需要什么抓手和工具。

比如我們的母嬰行業(yè)私域?qū)з從Ｐ?，一個導(dǎo)購服務(wù)5000個粉絲，每個導(dǎo)購一個月產(chǎn)生GMV為20萬左右。

另外，導(dǎo)購的人設(shè)建設(shè)也非常重要，大部分品牌導(dǎo)購轉(zhuǎn)化很差，是因為導(dǎo)購不接地氣。導(dǎo)購不是客服，也不是運營，導(dǎo)購是銷售。我們自己在打造導(dǎo)購人設(shè)時，認識到了三個最重要的點：

第一，導(dǎo)購要接地氣。不管打造什么人設(shè)，首先導(dǎo)購得是個人，要像一個有獨立人格的真人。

第二，導(dǎo)購要高勢能，要代表品牌的價值點。高勢能背后，是強勢能的內(nèi)容輸出能力，不能基于商品做內(nèi)容，而要基于目標人群做內(nèi)容。比如你是賣奶粉的，如果私域社群里都是奶粉內(nèi)容，這個群體一定不活躍，而當招了大量兒科專家、兒科醫(yī)生來做講座，活躍度就會提高。

第三，導(dǎo)購要販賣生活方式。導(dǎo)購和網(wǎng)紅可以持續(xù)獲得用戶喜歡，就是因為在販賣粉絲所崇尚的生活方式和對美好生活的期待，因此粉絲才會產(chǎn)生信賴。

同時，導(dǎo)購還要給所有客戶打標簽。我們要求所有導(dǎo)購每天花半小時刷朋友圈，為客戶點贊、評論、互動。這樣可以更好了解用戶，以及讓用戶感知到你對他是了解的，以及可以將標簽的維度打到更細。

比如，針對買奶粉的用戶，我們會把寶寶的月齡、買過什么東西、有沒有裂變能力、收獲地址房價等，一起判斷客戶是不是高購買力的客戶。

03

私域運營環(huán)節(jié)的兩大核心抓手：KOC和付費會員卡

對導(dǎo)購來說，最重要的事情是要把粉絲變成新客戶，怎么解決轉(zhuǎn)化低，怎么把粉絲變成新客戶？

答案是通過活動、優(yōu)惠券、引流品，把新客戶轉(zhuǎn)為新客源。我們認為賣貨要先賣卡，做付費會員，再把付費會員變成KOC，變成愿意為你發(fā)聲的用戶，再通過KOC分享，為品牌帶來新粉絲。

很多品牌問，你們當初為什么能讓客戶做到這么大的分享？客戶為什么愿意分享？

答案是：第一，你有沒有清晰地告訴粉絲，要分享什么；第二，你沒有清晰地告訴粉絲，分享的好處是什么，有沒有利益刺激，有沒有福利。

我們在設(shè)計KOC任務(wù)的時候，會讓導(dǎo)購生產(chǎn)大量生活化的KOC素材，把圖片都拍好。這樣可以降低用戶的動作成本，提高用戶的分享欲。

所以，私域在運營環(huán)節(jié)有兩個核心抓手：

第一個是KOC。你要不斷找到、激勵具有分享能力和意愿的用戶，把他們單獨篩選出來，讓他們分享新品的使用等，最終打造屬于自己的鐵粉群。

第二個核心運營抓手是付費會員卡。我們做美妝時，公眾號有200多萬粉絲，設(shè)計了我們稱之為“推文三部曲”的私域會員轉(zhuǎn)化玩法：

第一是鉤子，先用0元領(lǐng)、免費試用把用戶鉤進來；第二是種草，把用戶鉤進來之后，講產(chǎn)品；第三是辦卡，獲得某個產(chǎn)品的最好方式不是買它，而是辦卡。我們做化妝品時，客單價80元，會員卡199元，買會員送2件產(chǎn)品，其他產(chǎn)品全年都可以打85折，每個月7號的會員日，全場活動僅限會員參與。

另外針對會員，主要有兩個核心動作：一是收割會員這個月的消費力，二是把新粉絲再轉(zhuǎn)化為付費會員。

我們在219萬微信用戶里賣出了13萬張付費會員卡，13萬付費會員貢獻了總業(yè)績的一半，付費會員的購買力是一般用戶的六倍。

所以賣貨先賣卡，賣卡先賣人（設(shè)）。要先把貨賣好，讓用戶感受到做付費會員的價值，再把卡賣好，把私域人設(shè)賣好。我們可以設(shè)計限定禮報、折扣券、積分、退款免審核等手段，讓用戶在私域里的種草曬單動作形成閉環(huán)，

另外，私域中要做一個事情非常重要，就是把淺度社群與深度社群做出拆分，用戶一定要持續(xù)流動，必須要把群里的優(yōu)質(zhì)用戶拉出來，組一個小群。我們的方法是淺度社群和深度社群雙向互導(dǎo)。

之前，新來公司的導(dǎo)購都會說老板你多給我點流量，我愿意加班，多掙錢。老導(dǎo)購說不要給我分配流量了，粉絲維護不過來了。老導(dǎo)購做奶粉社群，群里面什么都聊，但就是不聊奶粉，但業(yè)績反而是最好的。

深度社群的側(cè)重點是對高價值客戶的感情維系，彼此形成信任關(guān)系，之后對你的社群做出矩陣化運營。最后通過整個產(chǎn)品的組合，如導(dǎo)流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、黏性產(chǎn)品，通過深淺度社群的拆分，廣告買量，私域賦能，才能夠形成私域規(guī)模的復(fù)制。

想把私域從0做到1很容易，從1做到100，做到上億、上十億規(guī)模，都需要構(gòu)建一百人、兩百人、三百人之間可以獨立運營又有很強運營能力的導(dǎo)購天團，通過產(chǎn)品配合，實現(xiàn)私域運營結(jié)果。

我們想成為私域版的富士康，為行業(yè)所有的頭部品牌做導(dǎo)購的能力構(gòu)建，并通過異業(yè)合作方式，讓私域GMV增加。整個微信規(guī)模已經(jīng)超過兩、三萬億，很多類目跟淘寶不相上下了，我們想通過運營方式打通鏈接為客戶創(chuàng)造更多銷量。

今天以導(dǎo)購作為核心切入點，為大家分享我們在私域行業(yè)里面的思考和實踐，也希望接下來能夠跟大家有更多的分享和合作，謝謝大家。

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