作者 | 李大橘

商隱社研究團(tuán)隊(duì)商業(yè)組

今年以來(lái)，各大電商平臺(tái)最大的兩個(gè)動(dòng)作就是“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”和“降本增效”，但無(wú)論低價(jià)還是效率，最終指向的其實(shí)都是用戶體驗(yàn)這個(gè)終極問(wèn)題。

因?yàn)殡娚唐脚_(tái)也是一款產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都是始于需求，立于價(jià)值，久于體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)才是電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

就拿成立三年的抖音電商來(lái)說(shuō)，其所強(qiáng)調(diào)的“好商品”就是需求層面。

“好服務(wù)”是讓用戶能從購(gòu)前選擇，到購(gòu)后物流、售后、客服等都能有不錯(cuò)的正向體驗(yàn)，這是價(jià)值層面。“好內(nèi)容”是主打全域興趣電商的抖音電商最突出的優(yōu)勢(shì)，把商品以內(nèi)容方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且通過(guò)個(gè)性化的匹配、用戶的主動(dòng)搜索等雙向路徑，將商品和商品關(guān)聯(lián)的內(nèi)容推薦、分發(fā)給用戶，在商品與用戶間建立起高效的聯(lián)結(jié)，這也是價(jià)值層面。而處于這些層面頂層的就是用戶購(gòu)物的愉悅感，即“好體驗(yàn)”。

抖音電商的3年進(jìn)化

“用戶體驗(yàn)”是一個(gè)理性又感性的詞，既有可衡量的效率、價(jià)格、服務(wù)等，又有太多情感因素。我認(rèn)為一些產(chǎn)品人所說(shuō)的用戶體驗(yàn)四要素，即控制感、歸屬感、驚喜感、沉浸感，同樣也是電商平臺(tái)應(yīng)追求的標(biāo)準(zhǔn)。

所謂的控制感，就是讓用戶能在你的平臺(tái)上做他想做的事，比如買到低價(jià)、質(zhì)量好的產(chǎn)品；很快能到貨；不想要的產(chǎn)品能極速退貨。

驚喜感一是能對(duì)用戶每一步操作給予正向反饋，比如我投訴了很快就有結(jié)果；二是不經(jīng)意間超出心理預(yù)期，本來(lái)想著3天能收到，結(jié)果2天甚至24小時(shí)內(nèi)就收到了。

沉浸感和歸屬感是更高層次的要求。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沉浸感就是讓用戶能在其中充分感受購(gòu)物的樂(lè)趣。就像我們?nèi)サ鲜磕?，可能從哪個(gè)方向看都很難看到樂(lè)園外城市的建筑，就是讓你徹底回到童年時(shí)代，沉浸其中。

而歸屬感就是基于興趣形成一個(gè)個(gè)圈子，圈子內(nèi)部的達(dá)人、KOL以自己的形象、展示能力、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)分享成為帶頭人，其他人愿意在他們的帶領(lǐng)下一起熱鬧，無(wú)數(shù)圈子分別構(gòu)建成網(wǎng)絡(luò)銷售形態(tài)，在追隨、互動(dòng)、分享中產(chǎn)生交易。

現(xiàn)在各大電商平臺(tái)都在做內(nèi)容電商，通過(guò)短視頻、直播、圖文等內(nèi)容形式引發(fā)用戶的沉浸感，以及對(duì)達(dá)人、KOL帶領(lǐng)的圈子的歸屬感。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抖音電商有著天然的優(yōu)勢(shì)。抖音作為一款短視頻社交軟件，本身就在沉浸感和歸屬感方面具有優(yōu)勢(shì)，而抖音電商則是沿著抖音的價(jià)值基礎(chǔ)，把它做深做寬，讓抖音的價(jià)值也漸漸發(fā)生了變化，從娛樂(lè)需求進(jìn)化為包括電商在內(nèi)的更多元的需求。

在2020年抖音電商業(yè)務(wù)部成立之前，抖音就對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些探索，將購(gòu)物車、購(gòu)物袋當(dāng)作一個(gè)工具，并作為兩個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品，上架到了APP中，主要作為對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)。但最開(kāi)始的時(shí)候，達(dá)人帶貨業(yè)務(wù)不溫不火，要么供應(yīng)鏈斷掉無(wú)法持續(xù)銷售，要么是會(huì)做內(nèi)容但不知帶什么貨。

抖音也曾試圖通過(guò)付費(fèi)廣告流量的方式來(lái)分發(fā)商品，商家在這個(gè)過(guò)程中，可以賺取流量利潤(rùn)的差價(jià)。但這種模式下只有利潤(rùn)較高的商品可以跑通，更重要的是非常傷害用戶體驗(yàn)。

2020年4月，抖音6000萬(wàn)元簽約羅永浩，進(jìn)入直播電商賽道，很多從抖音做短視頻成長(zhǎng)起來(lái)的頭部達(dá)人，都紛紛入局開(kāi)始做直播。但這時(shí)候很多商家仍然只把抖音電商當(dāng)做一門流量生意，頭部達(dá)人帶貨，更像是一個(gè)分銷渠道。

隨后，抖音正式成立電商部門，并將品牌化作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，給品牌方流量方面的大力扶持，堅(jiān)定推進(jìn)品牌方做自播。

為什么抖音電商從一開(kāi)始就扶持品牌？

因?yàn)殡m然白牌可以創(chuàng)造漂亮的增速和GMV，但很多白牌存在“三無(wú)”“劣質(zhì)”“虛假宣傳”等問(wèn)題，有損用戶體驗(yàn)，無(wú)利于平臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

2021年，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)6億，個(gè)性化的消費(fèi)需求旺盛；另一方面，抖音電商平臺(tái)上有豐富、優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，能夠激發(fā)不同用戶的潛在消費(fèi)興趣。此時(shí)，抖音提出了“興趣電商”的概念。

興趣電商主要是通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)（直播或短視頻）的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“貨找人”的電商模式。這并非一個(gè)單一的概念，需要通過(guò)完善電商服務(wù)能力和平臺(tái)治理，構(gòu)建共贏的良性電商生態(tài)。抖音在這一年發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識(shí)別體系。同時(shí)，加強(qiáng)客服水平，改善物流能力。

到了2022年，抖音的興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”，加入貨架的購(gòu)物場(chǎng)景。其核心邏輯在于：興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。而貨架場(chǎng)，正是承接用戶興趣的地方。

“內(nèi)容+貨架”放大了商家、達(dá)人和服務(wù)商的生意空間，在創(chuàng)造更多連接、更大價(jià)值的同時(shí)，也對(duì)平臺(tái)的服務(wù)能力和治理壓力提出了新挑戰(zhàn)，兩者都關(guān)乎用戶體驗(yàn)，依然被抖音電商作為重中之重來(lái)抓。

為了讓提升用戶體驗(yàn)得到很好的落實(shí)，抖音電商內(nèi)部形成了一個(gè)北極星指標(biāo)——全局NPS的方法論。

NPS是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界常用的衡量用戶體驗(yàn)的指標(biāo)。而抖音電商的全局NPS，是一個(gè)持續(xù)追蹤觀測(cè)用戶對(duì)抖音電商整體形象滿意度的方法和指標(biāo)，是圍繞用戶全鏈路的滿意程度展開(kāi)工作，其中包括對(duì)物流、商品、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品等全方面的調(diào)研。

長(zhǎng)期堅(jiān)持做全局NPS，有時(shí)會(huì)遇到不小的挑戰(zhàn)，甚至為了優(yōu)化全局NPS而接受一些業(yè)務(wù)指標(biāo)在短期內(nèi)的下降，尤其面臨GMV下降時(shí)，還要一次次艱難選擇守好全局NPS。這樣把給用戶好體驗(yàn)的理念傳遞到整個(gè)組織。

今年，抖音電商總裁魏雯雯提出了“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的新經(jīng)營(yíng)理念，在這個(gè)模型下，內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量，互聯(lián)互通機(jī)制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)與體驗(yàn)提升再助燃，把這些事做好，商家們的生意就能自動(dòng)“飛”起來(lái)。

用戶與體驗(yàn)被比作飛輪的兩個(gè)助燃劑，是飛輪快速旋轉(zhuǎn)不可或缺的重要因素。

可以看出，3年來(lái)抖音電商一直在進(jìn)化，從用來(lái)激勵(lì)創(chuàng)作者的購(gòu)物車、購(gòu)物袋變成涵蓋內(nèi)容和貨架的電商新生態(tài)，不變之處在于，對(duì)用戶體驗(yàn)的極度重視貫穿始終。

提升用戶體驗(yàn)，抖音電商創(chuàng)新不斷

電商本就是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的鏈條，包括預(yù)售、發(fā)貨、物流、退款、商家客服等諸多環(huán)節(jié)，而“全域興趣電商”又是沒(méi)有先例可循的電商新業(yè)態(tài)，也就對(duì)用戶體驗(yàn)提出了更高的要求。

在8月24日舉辦的抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)開(kāi)放日上，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚表示，過(guò)去半年，針對(duì)商品內(nèi)容、發(fā)貨物流、售后保障和商家服務(wù)等消費(fèi)者核心訴求，平臺(tái)在規(guī)則、產(chǎn)品和權(quán)益等方面進(jìn)行了重點(diǎn)升級(jí)，覆蓋從購(gòu)前到售后全購(gòu)物鏈路，消費(fèi)者體驗(yàn)得到有效改善。

抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚

抖音電商主要從商品端、服務(wù)端、內(nèi)容端三個(gè)方向進(jìn)行治理。通過(guò)各種治理手段，提升用戶在交易環(huán)節(jié)的滿意度。

具體來(lái)看，在商品端，今年以來(lái)平臺(tái)已拓展了超2000個(gè)新商品品類，為消費(fèi)者提供更豐富的購(gòu)物選擇。商品管理也更為精細(xì)化，通過(guò)升級(jí)識(shí)別策略，攔截了超300萬(wàn)件劣質(zhì)商品。

在服務(wù)端，平臺(tái)持續(xù)完善預(yù)售管理，僅允許履約和服務(wù)等體驗(yàn)好的商家使用預(yù)售功能，多措并舉鼓勵(lì)商家售賣現(xiàn)貨和縮短預(yù)售周期。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)惡意不發(fā)貨、虛設(shè)庫(kù)存、虛假承諾發(fā)貨時(shí)效等違規(guī)行為，進(jìn)行從嚴(yán)從重處罰。

相較去年，平臺(tái)商家平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短10小時(shí)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%。消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗(yàn)造成的求助量減少超50%。

抖音電商平臺(tái)還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，上線“服務(wù)保障大廳”功能，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景都能清晰感知享有的服務(wù)和權(quán)益保障。以包裹在途為例，消費(fèi)者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實(shí)時(shí)情況。如發(fā)生異常，平臺(tái)會(huì)迅速推動(dòng)商家和物流解決問(wèn)題，并落實(shí)主動(dòng)賠付、極速退款等保障方案。

此外，平臺(tái)還全量推行“極速退”能力，提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)，目前已整體覆蓋近80%的訂單。

消費(fèi)者求助商家和平臺(tái)，能否得到有效回復(fù)，也是很重要的體驗(yàn)。過(guò)去半年，抖音電商平臺(tái)加強(qiáng)前置識(shí)別能力，給消費(fèi)者提供更主動(dòng)及時(shí)的服務(wù)。專屬客服團(tuán)隊(duì)增加超1000人，全年在消費(fèi)者保障方面投入近4億元，消費(fèi)者滿意度提升7.6%。

平臺(tái)還持續(xù)為商家和達(dá)人開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的客服工具，幫助他們?yōu)橄M(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。商家服務(wù)意識(shí)也大幅提升，平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)縮短16.8%。

商家如有大量不回復(fù)或不解決消費(fèi)者咨詢、無(wú)故拒絕售后等違規(guī)行為，平臺(tái)會(huì)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格處罰。數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務(wù)指標(biāo)有較明顯改善，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿的反饋率下降15.3%。

商品端和服務(wù)端的一系列舉措在于讓用戶買到“好產(chǎn)品”，享受到“好服務(wù)”，能夠提升前述用戶體驗(yàn)四要素中的控制感和驚喜感。

在內(nèi)容端，引導(dǎo)電商作者以“真實(shí)”“可信”“專業(yè)”“有趣”為內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值導(dǎo)向，通過(guò)明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)虛假內(nèi)容識(shí)別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少52%。

這樣才能維持良好的平臺(tái)內(nèi)容氛圍，提供“好內(nèi)容”，提高用戶歸屬感、沉浸感。

關(guān)于未來(lái)的工作，文蔚強(qiáng)調(diào)“未來(lái)一年的工作重點(diǎn)有兩部分，也就是消費(fèi)者體驗(yàn)改善的兩個(gè)方向：第一，負(fù)向體驗(yàn)減少；第二，正向體驗(yàn)增加。”

為“以人為核心的零售時(shí)代”尋找答案

今天，以抖音電商為代表的各大電商平臺(tái)都把提升用戶體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，其實(shí)是在為“以人為核心的零售時(shí)代”零售業(yè)該如何經(jīng)營(yíng)尋找答案。

電商雖然跟社交、支付、娛樂(lè)、游戲等同屬互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但卻是最接地氣的，其本質(zhì)還是零售。

零售經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程，從最原始的以物易物，到百貨大賣場(chǎng)，再到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，零售行業(yè)無(wú)不努力地追求獲得更多用戶，提供更豐富的商品，更便捷的交易手段，更實(shí)惠的價(jià)格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更個(gè)性化的消費(fèi)?？偠灾覀兌荚谥铝τ谧屃闶坌袠I(yè)的經(jīng)營(yíng)更有效益。

而過(guò)去20多年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電商發(fā)展，最突出的特征就是大家都在圍繞流量，我們進(jìn)入一個(gè)流量零售的時(shí)代，很多人稱之為“流量為王”——一個(gè)品牌、一家企業(yè)成敗的關(guān)鍵，在于有沒(méi)有流量。所以企業(yè)從圈用戶、圈流量，到追求流量的貨幣化變現(xiàn)，一切都圍繞流量做文章早已不是新鮮事。

但流量零售終究是表現(xiàn)，只圍繞著流量進(jìn)行經(jīng)營(yíng)終究只是無(wú)根之木，流量零售的背后是什么？

流量零售背后真正的行業(yè)價(jià)值，就是零售企業(yè)對(duì)用戶的直接觸達(dá)，對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確分析，對(duì)用戶行為的把控能力，其實(shí)就是背后的人。

從根本上說(shuō)，零售行業(yè)連接的是消費(fèi)者（人）與商品（物），它以建立生產(chǎn)與消費(fèi)的流通渠道作為初始出發(fā)點(diǎn)（集市，賣場(chǎng)），一步步提高效益，追求規(guī)?；统杀?，其側(cè)重點(diǎn)也漸漸地從販賣商品到維系用戶，最后，那些能與顧客建立一體化關(guān)系的企業(yè)，終將成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合者和組織者。

在以人為核心的零售時(shí)代，商品的稀缺與豐富，價(jià)格的高昂與低廉都將是銷售的陪襯，因?yàn)橹挥袚碛邢M(fèi)者，為他們提供極致的用戶體驗(yàn)，把流量變成留量，才是所有零售企業(yè)的追求。