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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
6月11日，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、知名主持人華少和快手頭部主播蛋蛋在快手和網(wǎng)易嚴(yán)選App開展雙平臺(tái)聯(lián)合直播。
直播當(dāng)晚，由丁磊帶貨的“網(wǎng)易全家桶”——網(wǎng)易嚴(yán)選、游戲、有道、云音樂、味央等商品，4小時(shí)成交額達(dá)到了7200萬，累計(jì)觀看人數(shù)超1600萬，再一次印證了丁磊作為“CEO屆帶貨鼻祖”的實(shí)力。
現(xiàn)在的企業(yè)大佬們，不是在直播，就是在直播的路上。在丁磊之前，梁建章、董明珠、張朝陽、宗慶后等一個(gè)又一個(gè)CEO走入直播間“不務(wù)正業(yè)”地當(dāng)起了主播。
對(duì)于企業(yè)來說，選擇哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)的品牌取向。如果說選擇本身是一門品牌藝術(shù)，那么網(wǎng)易嚴(yán)選選擇快手作為丁磊直播的平臺(tái)，體現(xiàn)的是網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)生活家居品牌的全面思考。
這場(chǎng)名為“感謝熱愛者，不賺錢圖個(gè)樂”的直播，是網(wǎng)易嚴(yán)選和快手基于品牌價(jià)值和發(fā)展的聯(lián)合營銷，是一次“品效合一”的雙贏實(shí)踐，看似不同的品牌，在品牌內(nèi)核上卻有著共通之處。
奧美的策略長(zhǎng)葉明桂曾說，“真正能夠切進(jìn)消費(fèi)者腦海，占領(lǐng)一塊永久心智資源的，絕對(duì)不是一個(gè)產(chǎn)品差異化的利益點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)人的價(jià)值觀。差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn)只會(huì)讓人暫時(shí)喜歡，卻不會(huì)永遠(yuǎn)愛上?！?/span>
可見，價(jià)值觀在品牌營銷中，尤為重要。特別是在品牌合作中，價(jià)值觀更是構(gòu)建合作的基礎(chǔ)。只有價(jià)值觀的相通，才可以為聯(lián)合營銷行為注入“靈魂”，把品牌價(jià)值點(diǎn)最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)，促成銷售轉(zhuǎn)化，讓營銷成果事半功倍。
網(wǎng)易嚴(yán)選和快手合作，就基于價(jià)值觀上的高度契合——熱愛。
對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選來說，熱愛是網(wǎng)易的“源頭”，由熱愛而起，推動(dòng)每一件好物的誕生，包括網(wǎng)易嚴(yán)選的誕生，也是因?yàn)槎±谠趪鴥?nèi)沒有找到一條滿意的毛巾。
網(wǎng)易嚴(yán)選的“熱愛”，在這次直播的主題“感謝熱愛者，不賺錢圖個(gè)樂”也有體現(xiàn)。以生活家清流形象深入人心的丁磊，在快手的首場(chǎng)直播，注重的并不是帶貨多少，是快樂，是熱愛。
就如同我們?cè)谥辈タ吹降哪菢?，身穿黑色T恤的丁磊，吃完小龍蝦又吃紅燒肉、午餐肉，還順便傳授養(yǎng)豬心得，儼然一個(gè)快樂的“吃播”播主。
事實(shí)上，作為「CEO屆帶貨鼻祖」的丁磊，他的「帶貨哲學(xué)」就是「熱愛＋分享」。把自己熱愛的好物分享給身邊的好友，收獲雙倍快樂。從茶葉到豬肉再到游戲，不一而足。
在5月底“相信熱愛的力量”股東信中丁磊表示：“用戶需要是根本，熱愛是源頭”，“在賺錢之外，要持續(xù)地為世界帶來一些美好的改變”。
網(wǎng)易源于“熱愛”的企業(yè)價(jià)值觀決定了網(wǎng)易對(duì)于人的關(guān)注，這和快手“每一個(gè)人都值得被記錄”的品牌主張“不謀而合”。一直以來，快手倡導(dǎo)的便是讓更多的用戶享受平等的話語權(quán)和多元的表達(dá)空間，從而刺激用戶分享他們的生活，釋放自己的 “熱愛”。
快手主打普惠平等，丁磊以用戶為本，網(wǎng)易嚴(yán)選的使命是“讓美好生活觸手可及”，在價(jià)值觀上，三者可謂相得益彰，一拍即合。
所以，接地氣的丁磊“吃播”，在快手直播間毫無違和感，也促成了這場(chǎng)直播首秀不俗的帶貨成績(jī)：盱眙小龍蝦5分鐘訂單量破18000單，銷量超10萬斤；網(wǎng)易味央黑豬肉卡5分鐘訂單量破13000單以上。
在艾·里斯和杰克·特勞特所著的《定位》一書中提到，未來的競(jìng)爭(zhēng)不在于土地和資本，甚至不在于人才和知識(shí)資源，而在于用戶心智資源。
如果前面提到的“價(jià)值觀”足以搶占用戶心智，那么還有一個(gè)問題是，搶奪哪些用戶的心智，這就涉及到了營銷中的市場(chǎng)定位和消費(fèi)者細(xì)分。所以，選擇合作的品牌，本質(zhì)上也是在選擇品牌的用戶陣地。
根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速在下降，而品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)在上升。同時(shí)，從年齡結(jié)構(gòu)來看，泛90后成為品質(zhì)消費(fèi)新力量，升級(jí)速度兩倍于60后。品質(zhì)消費(fèi)的趨勢(shì)以及年輕人消費(fèi)力不斷攀升，使得品牌年輕化成為了時(shí)下大熱的營銷趨勢(shì)。網(wǎng)易嚴(yán)選定位于“國內(nèi)精品家居生活品牌”，正符合年輕人不斷升級(jí)的品質(zhì)消費(fèi)需求，泛90后也是網(wǎng)易嚴(yán)選的核心目標(biāo)用戶之一。
網(wǎng)易嚴(yán)選選擇快手是為了更好地走近年輕人。
根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活在2020年初突破3億，擁有超高用戶流量。隨著周杰倫、鄭爽等偶像明星入駐，快手不再困囿于三四線城市，可以吸納更多高水準(zhǔn)、高消費(fèi)、年輕化的用戶，這與網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)用戶高度重合。
粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)酵下，快手達(dá)人憑借多元化發(fā)展成就帶貨熱潮，電商成為“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的主要變現(xiàn)渠道。當(dāng)下電商全平臺(tái) TOP50 帶貨主播，40%來自快手，同時(shí)，快手特有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，使其粉絲黏性和互動(dòng)性都遠(yuǎn)高于其他視頻平臺(tái)，這成為了快手主播區(qū)別于其他平臺(tái)達(dá)人的優(yōu)勢(shì)。另外，快手90后占比達(dá)到了80%+，覆蓋網(wǎng)易嚴(yán)選消費(fèi)主力之一，這對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的商品銷售轉(zhuǎn)化，都有極大的推動(dòng)作用。高重合的目標(biāo)用戶也能夠成為網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌流量池，提升品牌在年輕圈層中的覆蓋面和滲透力。
從電商直播誕生之初，人們對(duì)直播帶貨的爭(zhēng)議就一直不斷，最大的質(zhì)疑就在于單純的直播促銷，是否會(huì)損傷品牌形象和品牌調(diào)性。但從網(wǎng)易嚴(yán)選和快手的這次聯(lián)手，我們可以看到的是，品效合一，并非沒有可能。
其一，從時(shí)機(jī)上看，網(wǎng)易上市20周年和快手成立九周年“機(jī)緣巧合”地成為了同期互聯(lián)網(wǎng)圈的兩大熱點(diǎn)。先丁磊的一封“熱愛”的股東信刷屏，接著快手九周年的宣傳片《看見》又引爆了網(wǎng)絡(luò)話題。當(dāng)兩個(gè)“頂流”品牌碰撞在一起，就產(chǎn)生了1＋1＞2話題效應(yīng)，從而引來更大規(guī)模用戶關(guān)注，最終促成話題-流量-銷量的一站式高速轉(zhuǎn)化。
其二，從丁磊接地氣的直播風(fēng)格可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選在快手的直播并非是一種“強(qiáng)賣貨”的形式，而是在互動(dòng)中分享商品開發(fā)背后的故事，傳遞生活樂趣。直播間里的丁磊，不像是帶貨主播，更像是隔壁家的“丁三石”，在隔著屏幕嘮家常。
這就使得用戶在購買優(yōu)惠好物時(shí)，也在潛移默化中感受到了網(wǎng)易嚴(yán)選在商品開發(fā)過程中的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的喜愛和信任，強(qiáng)化了用戶對(duì)于嚴(yán)選品牌的認(rèn)知心智。
其三，背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的網(wǎng)易嚴(yán)選，其高品質(zhì)的好物也可以助力快手電商商業(yè)化模式的推進(jìn)，幫助快手提升品牌影響力，并吸引更多商家入駐。
快手影響力的增強(qiáng)，必然會(huì)進(jìn)一步提升用戶流量和活躍度，從而反哺網(wǎng)易嚴(yán)選，在快手實(shí)現(xiàn)更有效的購買轉(zhuǎn)化，圈粉更多消費(fèi)者。
丁磊在快手的直播首秀，有不俗的銷量，有話題的引爆，也有網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶引流轉(zhuǎn)化，可以說實(shí)現(xiàn)了銷量＋聲量＋流量的共贏，憑借一場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同的作用。
或者說，這不僅僅是一場(chǎng)直播，更是丁磊和網(wǎng)易嚴(yán)選打出一場(chǎng)漂亮的營銷戰(zhàn)役。
當(dāng)許多品牌都把直播間當(dāng)成賣貨場(chǎng)的時(shí)候，丁磊則用“不賺錢圖個(gè)樂”的營銷思維，讓直播間成了品牌曝光、品牌價(jià)值觀輸出的陣地，讓從營到銷的轉(zhuǎn)化潤物細(xì)無聲，讓品和效實(shí)現(xiàn)了有效地承接，把在快手的直播首秀，打造成了一場(chǎng)成功的營銷事件。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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