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作者 | 黃毅（公關界007主筆）
《向往的生活》作為公認的下飯綜藝，一直有著極高的國民度。隨著第四季開播，節(jié)目熱度更是有增無減，這從越來越多的“金主爸爸”植入就可以看出來。
但品牌植入多了，為了更有效地搶奪眼球，強刷“存在感”，眾多“金主爸爸”也在暗暗較量。這個時候，考驗的就是品牌植入的創(chuàng)新性、創(chuàng)造性。
而今年京東的植入，就通過從天而降的宣傳單和京東禮盒，讓人很難不記得京東5G的相關植入信息，可謂別出心裁。
隨著618的臨近，京東又和《向往的生活》展開了進一步的深度合作，拍了一支《向往的聲音》廣告片，把大自然的聲音收錄在廣告片里，并與廣告訴求點巧妙地結合，再次展現(xiàn)了京東在營銷創(chuàng)意上的不走尋常路。
觀眾喜歡看《向往的生活》，很大一部分原因在于節(jié)目中展現(xiàn)的原生態(tài)生活方式。自然的田園風光，有雞有羊有狗的田園生活，一群好友一起干活玩鬧的樂趣，這對于在快節(jié)奏城市生活的都市人，有著很大的吸引力。
觀眾在看節(jié)目的時候，也寄托著對這種閑適恬淡生活的憧憬和向往。這就成為品牌借助《向往的生活》這一綜藝IP，和消費者一個很好的溝通點。
而京東就很巧妙地抓住了這一溝通點，將人們向往的大自然聲音植入到了廣告中，拍攝了一支“只有自然聲，沒有人聲”的廣告。
整個一分鐘的廣告，我們聽到的是什么？夜間的蟲鳴聲，篝火噼里啪啦的燃燒聲，森林里的鳥鳴聲，小河潺潺的水流聲，風吹麥浪的嘩嘩聲……
看著這樣一支廣告片，仿佛心靈受到了凈化，耳朵在被輕輕地按摩，整個人一下子靜下來了。
靜下來之后，我們才能更專注于廣告里的更多信息，發(fā)現(xiàn)京東將廣告訴求點與這些自然景色結合得如此巧妙。夜空下跳動的篝火，是一站式換新的心動；森林流水潺潺，是我們用不完的免費流量；風吹麥浪的豐收季節(jié)，是海量5G手機任意選的滿足。
每一個廣告信息的傳達，都讓人耳目一新。
京東這支廣告，抓住了人們內(nèi)心對寧靜的渴望，并深挖《向往的生活》的IP內(nèi)容價值，用“大自然的聲音”成功俘獲了廣大消費者，既將廣告訴求傳達得潤物細無聲，也實現(xiàn)了用戶情感和心智的有效滲透。
《掌控力》中提到過這樣一句話：低音量比高音量更有說服力。
這句話可以說很好地適用于京東這次的“聲音”營銷。很多時候，最有力量的信息，都是用低音說出來的。
當品牌都希望通過大聲量來吸引消費者關注，甚至不停地進行精神洗腦時，京東的反其道而行之，反而更加引人矚目，讓我們看到了京東在營銷創(chuàng)意上不斷自我突破的無限可能性。
而為了將這種“聲音”的感染力和輻射力最大化，京東更是推出了一支《向往的聲音》音樂專輯，收錄了更多自然的純音樂，給我們帶來心靈上的治愈。
除了廣告片中的三種大自然聲音，我們在專輯中還能聽到“西雙版納的雨”“黃小廚廚房擊樂”“小H的慵懶午后”“蘑菇屋荷塘”等聲音。
這些和節(jié)目更加緊密相關的聲音，可以讓我們聯(lián)想到節(jié)目中的有趣故事。
比如《西雙版納的雨》，我們很容易聯(lián)想到黃曉明擔任嘉賓的第四期，一群人出門散步結果遇到大雨的情景。再比如《黃小廚廚房擊樂》，聽著黃磊切菜、炒菜的聲音，他做的讓人垂涎欲滴的飯菜仿佛已經(jīng)浮現(xiàn)在面前。
前一段QQ音樂因為中插廣告曾引發(fā)爭議，我想，京東的這次“聲音”營銷，可以為品牌和音樂平臺的深度合作提供一個新思路。
品牌不應該僅僅把音樂APP當成一個打廣告的地方。如果能夠挖掘聲音或者音樂與品牌理念之間的契合度，真正打造出消費者愛聽的音樂，這樣的廣告創(chuàng)意，就可以沖淡人們對廣告的抵觸和排斥，反而對更主動地接收品牌傳達的信息訴求，也更容易讓消費者通過“聲音”這一媒介，與品牌產(chǎn)生共情。
正如京東的這場專輯《向往的聲音》，就是京東與用戶進行情感對話的有效路徑。
當然，京東與《向往的生活》和合作并沒有只停留在“聲音”層面，前面提到，京東在《向往的生活》第四季的廣告植入，同樣是一大特色。
通過天降宣傳單和京東禮盒，再加上節(jié)目常駐嘉賓黃磊、何炅、彭昱暢、張子楓的口播、情景演繹等有趣的植入形式，京東很巧妙地將“買5G手機，逛京東”的訴求點與節(jié)目無縫銜接，并不斷強化，加深消費者記憶，從而實現(xiàn)心智占領。
此外，京東還借助何炅的明星IP身份為品牌背書。
作為人見人愛的國民主持人，何炅一直給人的形象就是積極快樂，追求生活品質(zhì)。京東倡導的“5G生活”和“向往的生活”之間的壁壘，借助何炅的影響力得以打破，從情感層面和生活層面升華兩個IP之間的內(nèi)在聯(lián)系。
如果說京東和《向往的生活》之間的合作，只有“聲音”營銷，雖然夠驚艷，但卻不能帶來更加持續(xù)性、滲透性的輻射力。但如果只有在節(jié)目中的信息植入，又太過停留在營銷層面，缺乏更高層次的品牌層面的賦能。
當這兩個部分結合在一起，才體現(xiàn)出了京東是一個“懂營銷、會營銷”的實力平臺。
對于京東來說，《向往的生活》這個綜藝節(jié)目，不僅是展示品牌廣告信息的地方，而是可以為品牌營銷進行深層次賦能的IP。
經(jīng)過一系列的深度內(nèi)容合作，京東盡可能地挖掘了《向往的生活》的IP價值為我所用，不斷地為營銷加碼，最終讓我們看到了非常精彩的營銷campaign。
再看今年京東提出的全新價值主張“不負每一份熱愛”，我們也可以對京東和《向往的生活》的深度有更清晰的理解。
“不負每一份熱愛”，傳達的是對每一件好物的熱愛，也是對生活點點滴滴的熱愛，這是一份懷揣希望和夢想的人生態(tài)度。而京東和《向往的生活》的一系列有趣、有態(tài)度的營銷動作，便是對這個價值主張的最有力“應援”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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