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醉鵝娘是王勝寒的網名，也是其創(chuàng)立的新消費品牌，主要為用戶提供葡萄酒每月訂購、食材器具精選等。2018到2020年雙11，醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類第一名，2020年靠IP內容變現(xiàn)3.5億，今年 618依舊保持第一的位置。這篇文章拆解下醉鵝娘是如何完成【私域運營】的。
案例名稱：【醉鵝娘】私域運營策略
案例行業(yè)：電商
案例目標：拉新獲客、促活留存、轉化變現(xiàn)
案例標簽：品牌傳播、社群營銷、引流漲粉、分銷、提升GMV
醉鵝娘號稱是酒類新消費的第一KOL，她旗下?lián)碛旋嫶蟮姆劢z矩陣。
到2021年7月，醉鵝娘的粉絲矩陣有：醉鵝娘微信公眾號的37.6W粉絲，號稱是酒類內容公眾號訂閱量第一；抖音平臺的364.4W粉絲、微博平臺的144W粉絲、天貓店鋪的39.8W+粉絲、淘寶店鋪23.4W粉絲、快手平臺粉絲113.4W、小紅書11.9W粉絲。其中，抖音平臺獲得1931萬個贊，2019年播放量破2億，單一作品的播放量破千萬。
上述短視頻、直播、圖文、節(jié)目錄制運營的粉絲總數(shù)超過了750W。這一矩陣均圍繞著“醉鵝娘”這一KOL進行內容的輸出，發(fā)揮著作為整個醉鵝娘私域流量入口的戰(zhàn)略作用。
醉鵝娘個人IP所建立的品味與價格上的信任感，是開拓新業(yè)務邏輯、拓展規(guī)模、占領藍海市場、形成壟斷的主要競爭壁壘。
醉鵝娘在公眾號端的引流方法較為簡單。用戶關注公眾號之后，收到自動回復+添加微信圖片，長按圖片識別二維碼，添加【個人微信好友】，收到好友歡迎語和入群鏈接，進入社群。
PS：整個路徑還是非常暢通的，關于個人號的【設置以及話術】我會放在第三部分私域運營講，我們先看下引流路徑。
醉鵝娘的店鋪會有大量的訂單和用戶，利用【包裹卡+短信+AI語音電話】的方式將他們引流至私域。這里吸引用戶的【鉤子】以及表達的【話術】特別重要，在這里暫不詳細展開。
這部分是下過單的消費用戶，所以質量特別高，特別適合基于私域完成用戶的復購以及長期維護。
另外，我拿到一個AI電話加粉的數(shù)據(jù)，供大家參考。
以某母嬰品牌為例，1000個用戶進入系統(tǒng)進行自動外呼，第一個漏斗是接通率，做到了734個接通，且對應掛機率是0.1%；接著是詢問客戶加企業(yè)微信的意愿，有329個客戶同意后變成用戶；再通過SCRM RPA加粉，最終240個成為新增粉絲。
醉鵝娘的私域運營會分為兩個部分：將普通消費者運營成VIP會員以及將VIP會員運營成為代理（小B）。
醉鵝娘將用戶群體分為3類：普通消費者、VIP會員以及代理（小B）。通過把普通消費者轉化成VIP會員，基于會員等級、有差異化的價值和服務，實現(xiàn)會員的長期運營，而基于用戶對產品的認可和信任，再完成代理的轉變，調動對產品有認知的那部分群體。
1.會員體系（VIP會員）
1.1如何成為會員
普通用戶可以通過醉鵝娘的公眾號以及小程序購買【沙灘鵝卡/每月訂購】，即可開通醉鵝娘小酒館會員，并享受會員相應等級權益。
1.2會員等級和權益
醉鵝娘通過累計在小酒館的消費金額，將用戶分為7個等級。每個等級的會員都會享受到不同的權益和福利，另外會有專門的會員群進行維護。下面兩張圖為醉鵝娘的會員機制以及會員權益。
2.代理（小B）
小B應該是醉鵝娘運營策略中的一大亮點。對于醉鵝娘這樣的【新銳品牌】來說，通過賦能小B群體，包括代理商、經銷商、KOC、KOL等賣貨，成為一條快速成長的路徑。我拿另外一個例子來說明小B對于這種新銳品牌經營的重要性。
某眼鏡店，長年在天貓眼鏡排名第一，2020年所有店員開始私域運營，從只是驗光配眼鏡變成視力專家，教客戶護視力、識風險，把店員打造成了具有個人品牌的小B。
這個眼鏡品牌原本是標準的零售公司，以門店為核心的管理單元，變成現(xiàn)在以小B為核心的組織單元。一個品牌不需要多，只要100個這樣的小B就夠了，這會是一個巨大的改變。
通過收集、查詢資料發(fā)現(xiàn)，醉鵝娘在如何將普通消費者（VIP用戶）轉化為小B的運營策略方面，有一整套的打法，總結為以下三個步驟：分好錢（利潤撥比、可零售性）、培訓好（體系化、系統(tǒng)化）以及造好勢（目的是素材而非銷售）。
我體驗到的是醉鵝娘的個人微信號，暫時沒有添加企業(yè)微信。用戶關注公眾號之后，收到自動回復，引導用戶添加個人號。
“來啦、坐”的開頭語給用戶營造了一種進入酒館的氛圍，增強用戶對品牌的好感度。另外，“來到這都是愛酒的鵝家人”暗示用戶這里的人興趣一致，都是愛酒之人。"鵝家人"的稱謂既貼近品牌名，又顯親切，能進一步拉近品牌與用戶之間的距離。
1.IP定位
醉鵝娘個人號采用【知識干貨分享+活動推廣】的運營策略，定位為年輕人身邊的紅酒顧問和福利推廣員，為用戶分享紅酒的專業(yè)知識、秒殺、折扣以及優(yōu)惠福利，滲透到用戶朋友圈，形成靜默轉化。
2.個人介紹
2.1 昵稱
醉鵝娘昵稱統(tǒng)一為【你的鵝娘xxx】，你的兩個字，突出了專有的屬性，給人一種親切感和擁有感
2.2 頭像
統(tǒng)一采用醉鵝娘品牌的創(chuàng)始人和KOL靈魂人物王勝寒的生活照，給人生活的熟悉感。并且每張照片都采用端著酒杯的生活照，彰顯了一種生活態(tài)度，與品牌所傳達的IP和價值觀不謀而合。
2.3 自動歡迎語
“我是你的專屬鵝娘，感謝你加了我的微信，以后有任何紅酒的需求都可以找我”，首先表明自己的身份贏取用戶好感，另外用最短的時間給予用戶人設的預期，讓用戶快速了解和熟悉你的鵝娘可以提供的價值點。
見面禮先奉上：之后承接小酒館小程序，巧妙地完成了引導用戶進入社群的動作，有利于后期復購轉化。
紅酒口味測試：后邊單獨接了一個詳細測試的圖片，完成用戶教育
3.朋友圈運營內容
朋友圈內容90%都是新品優(yōu)惠福利和秒殺促銷活動，充分給用戶種草，并強化了福利官的人設。
而且每條朋友圈都配有小程序二維碼，用戶想了解更多或付款，都可以直接掃碼，給用戶提供了方便。朋友圈內容偶爾也會發(fā)送一下客戶反饋，讓用戶感受到活動的真實性，激發(fā)從眾心理，吸引用戶主動參與或購買。
醉鵝娘的社群主要通過群主【鵝娘】介紹+推送各類產品以及分享紅酒干貨知識來保持活躍度，從而加強品牌和用戶的連接，最終提高轉化和復購率。
社群日常運營節(jié)奏：
1、發(fā)送頻次：日常3-5次/天，節(jié)假日或者秒殺活動，會根據(jù)具體情況進行調整。
2、發(fā)送時間：上午10點、中午12點、下午4點、晚上8點這幾個黃金時間段觸達用戶。
3、發(fā)送內容：優(yōu)惠福利、秒殺活動、解答疑問。
4、發(fā)送形式：文字、圖片、視頻、小程序。
社群玩法以及優(yōu)惠內容很多，便于品牌植入用戶心智，完成社群的靜默轉化
每條朋友圈都配有小程序二維碼，用戶想了解更多或付款，都可以直接掃碼，給用戶提供了方便
朋友圈內容很規(guī)范。文字部分突出了限時優(yōu)惠、秒殺、折扣、福利等內容，比如買一瓶送一瓶、第二瓶半價等文案；評論部分進一步說明了口感、賣點以及制作工藝。
在公眾號自動回復過程中，可以用相應的福利以及優(yōu)惠內容引導用戶添加個人號，應該可以提升從公眾號向個人號的導流效率
目前體驗到的是個人號，沒有使用企業(yè)微信。隨著企業(yè)微信基建的不斷完善，建議使用企業(yè)微信，做好資產管理
社群沒有干貨分享且缺乏互動話題，社群用戶的忠誠度是由社群提供的價值決定的。解決辦法可以每周進行一次紅酒知識干貨分享，并基于分享內容做話題討論，利用抽獎、限時優(yōu)惠活動完成購買轉化任務
建議對社群內容以及運營做出更精細化的運營，比如周一發(fā)什么內容、周二發(fā)什么內容，目前內容有些混亂，缺乏規(guī)范性
這個部分將拓展下文中提到的醉鵝娘對于如何將經常喝酒的C變成賣酒的B，將顧客轉化為代理，既有利于充分挖掘會員周邊資源、提高業(yè)績，又有利于節(jié)省營銷成本、擴大品牌影響力。
第一、分好錢：利潤撥比、可零售性
任何分銷或代理的本質第一步要把錢分好，核心關鍵是設計利潤撥比和可零售性。對比傳統(tǒng)意義上的代理分銷體系而言，基于社交關系代理體系既沒有地域限制，又沒有時長限制。因此，需要建立合理的利潤分配機制，讓代理認知有錢賺，這樣才能鼓勵代理更好為自己努力，也為品牌努力。
第二、培訓好：體系化、系統(tǒng)化
畢竟顧客發(fā)展而來的代理對產品及品牌的認知不盡熟悉，這會嚴重制約其銷售推薦。為此，醉鵝娘建立了三大銷售培訓課程：用半個小時說動一個C成為意向B；用半個小時讓意向代理成為正式代理；用半個小時讓已成為代理的人發(fā)展更多代理。
還有推出系列的產品培訓，比如針對 “賀蘭紅3300”新品，推出了針對性的七節(jié)課。此外，建立了從銷售、招商、營銷、市場等全SOP體系，手把手教代理如何銷售推廣。
第三、造好勢：目的是素材而非銷售
醉鵝娘總部負責生產勢能感的素材，包括明星同框、評測&種草、新聞稿、品牌溯源活動等，因為代理們拿來即可用，充分發(fā)揮社交傳播網絡效應，主動來傳播這些素材給品牌造勢同時便于他們自己出業(yè)績。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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