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前言
“如果沒有做分層基本就沒有在做運營這件事?！?-王慧文
分層是用戶運營最基礎(chǔ)的底層思維。為什么要做分層？簡單來說，分層是為了區(qū)別對待不同的用戶群體。為什要區(qū)別對待？因為不同的用戶群體價值不同、需求不同、驅(qū)動力不同等等。
這些不同決定了想要提升用戶群體的價值，必須對癥下藥。
同時，分層也是精細化運營的一種體現(xiàn)，通過優(yōu)化資源配置提升運營的ROI。關(guān)于用戶分層的方法有很多，這里和大家分享的是一個比較基礎(chǔ)同時又廣為流傳的方法--RFM分層模型。
RFM最早在20世紀應(yīng)用于美國黃頁業(yè)務(wù)，直到今天在互聯(lián)網(wǎng)中也被廣泛應(yīng)用。其是基于用戶歷史消費數(shù)據(jù)，以三維坐標系進行用戶價值分析的分層方法?；A(chǔ)的分析步驟如下：
1、拉取用戶歷史消費數(shù)據(jù)，并計算出每個用戶對應(yīng)的R、F、M數(shù)值，分別為Recency：最近一次消費時間間隔，F(xiàn)requency：消費頻率，Monetary：消費金額。
2、將所有用戶的R、F、M三個數(shù)值分別進行梯度劃分，通常每個指標被劃分成5個梯度，對應(yīng)5個分值。
梯度的劃分方法可參考兩種：
1）將數(shù)值5等分，適用于數(shù)據(jù)曲線較為平緩的情況；
2）通常數(shù)據(jù)曲線都具有長尾特征，可依據(jù)數(shù)據(jù)特征將R、F、M分別劃分成5個區(qū)間，比如通過散點圖進行劃分或通過占比圖尋找曲線的明顯斷檔處進行劃分。
3、依據(jù)上述分值梯度，計算每個用戶的R、F、M三個指標對應(yīng)的分值。
4、計算所有用戶的R、F、M三個指標的均值。
5、將用戶的R、F、M三個指標的分值依次與上述平均值進行比較，若小于平均值則計為低，否則為高，得出每個用戶R、F、M分值的高低情況。
6、依據(jù)RFM分層表，進行用戶類型的匹配，用戶最終被分為8種類型。如下圖：
（RFM分層結(jié)果表）
7、依據(jù)實際情況，針對每一類用戶制定不同的策略。
任何事物的成立都有前提，而前提往往是最容易被忽略的。
RFM層成立的前提有3個：
1.最近有過消費行為的用戶，在未來一段時間內(nèi)再次消費的概率越大；即用戶最近一次消費的時間間隔越短（R值越?。?，流失的幾率越小，用戶的價值越高。
2.最近一段時間消費頻率越高的用戶，越忠誠，在未來再次消費的概率越大；即F值越大，用的戶價值越高。
3.最近一段時間消費金額越高的用戶，在未來越有可能產(chǎn)生高價值消費；即M值越大，用戶的價值高。
之所以要說前提，是因為方法論都有他的局限性。對方法論不加分辨，胡亂套用，不僅不能解決問題，反而會越走越偏。
從上面三個前提也可以看出RFM的局限性。比如針對以下情況，上述三個前提很可能不成立：
用戶最近一次消費間隔越短，流失幾率越小：
家居、汽車、房屋這類低頻的消費品
服裝這類具有周期性的消費品
用戶最近一段時間消費頻率越高，未來消費概率越大：
用戶一段時間內(nèi)的消費行為可能受多種外部因素影響，如：促銷打折、生日以及其他特殊情況導致的一段時間內(nèi)的高頻購買等
用戶最近一段時間消費金額越高，未來越有可能產(chǎn)生高價值消費：
消費本身為低頻次的，如高價值的耐用品消費
消費本身為周期性的，如：母嬰、裝修、結(jié)婚等
所以不同行業(yè)不同類型的業(yè)務(wù)在使用該分層方法時一定要反問自己，上述三個前提對于自己的業(yè)務(wù)是否成立。
以下我以內(nèi)容社區(qū)中創(chuàng)作者的分層為例進行RFM的實踐分享（數(shù)據(jù)部分均為舉例用的虛假數(shù)字）。
在不考慮創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量的前提下，基于創(chuàng)作者的發(fā)布行為進行分層，以提升創(chuàng)作者群體的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量。
第一步：確定創(chuàng)作者的R、F、M指標分別對應(yīng)什么指標并進行取數(shù)及數(shù)據(jù)處理。
相比于交易用戶，創(chuàng)作者在平臺的關(guān)鍵行為是內(nèi)容發(fā)布，其對應(yīng)的三個指標分別為R：最近一次發(fā)布內(nèi)容的日期距離取數(shù)日的間隔天數(shù)，F(xiàn)：最近三個月創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容的天數(shù)，M：最近三個月創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容的總數(shù)。確定以上指標后，取數(shù)如下：
將數(shù)據(jù)處理為以下格式：
第二步：觀察R、F、M各個數(shù)值對應(yīng)的用戶占比圖，以確定分值梯度。
以M為例，通過建立不同發(fā)布數(shù)量的作者占比趨勢圖，尋找曲線的斷檔處以確定分值的梯度。下圖中，曲線明顯的幾個斷檔處分別為：1-2條，3-6條，7-11條，12-15條，16條及以上。因此可將F值分為5檔，分別為1分：1-2條，2分：3-6條，3分：7-11條，4分：12-15條，5分：16條及以上。
根據(jù)上述方法依次計算出R、M的5個梯度，需要特別注意的是，R值越大則間隔天數(shù)越長，對應(yīng)的分值越小。最終結(jié)果如下圖所示：
第三步：依次計算出每個用戶的R、F、M三個值，結(jié)果如下：
第四步：計算出所有用戶的R、F、M三個值的均值，并將用戶的每個值與均值進行比較以判斷用戶R、F、M值的高低，大于等于均值記為高，小于均值記為低。結(jié)果如下：
第五步：根據(jù)RFM的用戶分層表，對每個用戶的類型進行匹配，結(jié)果如下圖：
第六步：針對不同類型的創(chuàng)作者制定不同的策略，以提升作者的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量。具體的策略這里不做闡述，因為需要結(jié)合業(yè)務(wù)的實際情況而來。
上述分析中，在計算用戶R、F、M每個值的高低時采用了目前最為廣泛的一種方法：打分法。打分法的好處是可以對用戶的價值進行量化。但其實在不量化用戶價值的情況下，可以采用更簡便的一種方法：將所有用戶的R、F、M曲線依據(jù)帕累托法則（二八法則）進行劃分來確定值的高低。
即使量化用戶價值，在講究科學運營的今天，打分法也略顯粗糙。故在實操中可嘗試另外一種分層方法：AHP層次分析法。在上述創(chuàng)作者分層案例中，可將R、F、M三個指標去量綱后，在考慮權(quán)重的情況下計算作者的價值分。相關(guān)公式如下：
作者價值分=-a*R值+b*F值+c*M值
（其中a、b、c為對應(yīng)指標的權(quán)重，“-a”表示R與作者價值成反比，R值、F值、M值為去量綱后的數(shù)值）
計算出對應(yīng)的分值后再依據(jù)分值進行作者的分層，目前該方法有較多的應(yīng)用場景，后續(xù)將專門進行探討。
RFM模型更重要的是提供了一種用戶分層的思路，而不只是方法。基于RFM模型的分層思路可以進行更多延伸，比如：基于RFM其中的兩個指標進行二維象限的分析、根據(jù)業(yè)務(wù)特征對RFM的三個指標進行替換以尋找適合自己業(yè)務(wù)的分層方法、將RFM中量化用戶價值的方式由評分替換為算法等更科學的方式。
方法重在活學活用，我個人是方法論的推崇者，但推崇的是在了解方法論局限性的前提下，以合適的方法解決問題。而不要胡亂套用，成為方法論的受害者。畢竟解決問題的方法有很多種，不必癡迷于用的是哪一種，達成目的即可。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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