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文｜王嶄
編輯｜王亞琪
“瑜伽褲中的愛馬仕”，走向下沉市場。
很長一段時間，Lululemon一直處于運動品牌的鄙視鏈頂端——賣的不是產(chǎn)品，而是一種“生活方式”。
自2013年正式進入中國市場，在上海開設首批展廳后，lululemon陸續(xù)在中國的北上廣深等一線城市布局，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬象天地，lululemon在各地的核心商圈開出一家家門店，再和周邊的社區(qū)緊密結合。
在海外瞄準“super girls（超級女孩）”的lululemon，在中國靠著核心商圈的布局以及近千元一條的瑜伽褲，成功為自己定下“瑜伽褲中的愛馬仕”的基調，也成了眾多中產(chǎn)女性的心頭好。
但從去年開始，lululemon逐漸開始在中國的二三線城市布局，還在抖音上賣貨，瞄準下沉市場——這一策略顯然可行。12月6日，lululemon發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績報告，本季度全球營收增長9%，達到24億美元，按地區(qū)劃分，中國大陸增長39%，世界其他地區(qū)增長27%。
相比之下，前不久發(fā)布了2025財年第一季度財報的耐克，銷售額同比下降10%至115.9億美元，大中華地區(qū)的銷售額同比下降4%；曾經(jīng)被視作耐克競爭對手、穩(wěn)坐運動品牌第二寶座的阿迪達斯，在2024年第三季度銷售額同比增長7.3%至64.38億歐元，大中華區(qū)凈銷售額同比增長8.9%。
雖然和同行相比成績斐然，但和曾經(jīng)的自己相比，lululemon的增長正在悄悄放緩。自帶網(wǎng)紅氣質，從一條小黑褲成長起來的lululemon，靠著面向精準群體販賣生活方式俘獲了一批忠實擁躉，但隨著小眾市場的流量觸達天花板，lululemon也需要不斷擴大流量池，從女性市場切到男性市場，從瑜伽褲這個細分品類切到更多有增長潛力的品類，從一二線市場切到下沉市場，從超級女孩到縣城貴婦……
成長為龐然大物的lululemon，需要給資本和市場講述更好的故事，而從海外到中國，lululemon的競爭者已經(jīng)在路上。
lululemon，正在將中國市場視為 “全村的希望”。
2024年第三季度業(yè)績報告顯示，lululemon本季度全球營收增長9%，達到24億美元。其中，lululemon在中國大陸營收增長了8974.3萬美元，同比增長了39%，相當于多賣出了9萬多條瑜伽褲。而從收入占比看，今年前三季度，中國大陸營收占lululemon總營收比重，從去年同期的10.49%提高到了13.42%。
在lululemon的前三大市場中，中國大陸市場依舊保持著高增速，也成為了lululemon全球增長的關鍵驅動因素。
對于lululemon而言，中國潛在的市場規(guī)模也非常龐大?！?024運動鞋服行業(yè)社媒營銷趨勢報告》顯示，中國2024年運動鞋服市場規(guī)模已躍升至5425億元人民幣，預計2025年市場規(guī)模將接近6000億元人民幣。
面對中國潛在的千億市場，lululemon還存在更多的增量空間，而為了挖掘潛在的中國消費者，lululemon的線下門店也越開越多，還給中國消費者做起了“定制”。lululemon中國總經(jīng)理黃山燕表示，高達35%的中國銷售額來自為中國市場量身定制的產(chǎn)品。
2022年，lululemon曾表示，中國大陸的門店數(shù)量在2026財年將達220家，而2024年第三季度財報顯示，從今年1月28日到今年10月27日，lululemon在中國大陸新開設了11家門店，門店總數(shù)達到138家，門店數(shù)量規(guī)模僅次于美國，在全球749家門店中占比約18%。
中國門店越開越多，lululemon也逐漸轉變了在中國的開店策略。
在剛進入中國市場時，lululemon的門店多開設在超一線和一線，現(xiàn)在，lululemon一邊不斷深耕一線城市，一邊瞄準下沉市場。
lululemon的中國官網(wǎng)顯示，lululemon在上海有著26家門店，北京有著25家門店。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年11月，lululemon在中國大陸新開設了5家門店，其中三家位于北京、上海這兩個超一線城市，另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個二線城市。數(shù)據(jù)還顯示，截至今年12月3日，lululemon有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。
從成立初始，lululemon走的就是D2C模式，將線下門店定位在體驗上，和線上形成種草與轉化的雙輪驅動。
lululemon一直在線下招募當?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾酆谜撸屗麄兂蔀殚T店大使，同時門店的員工也大多是健身愛好者，而門店大使和員工組織各類免費的活動，既能打破圈層，推廣營銷品牌與產(chǎn)品，又可以吸引門店所在區(qū)域消費者的關注，打造lululemon的社群文化。
在一線城市增加門店密度，把門店開到二三線城市，lululemon本質都是為了觸達更多的中國潛在消費者，吸引更多的線下流量。
最開始，lululemon瞄準的是“super girls（超級女孩）”，即居住在一線城市的24—35歲女性，她們喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元左右。
通過瞄準小眾市場，切入特定細分人群，再借助時代風潮變化，lululemon從一個女性運動品牌成長為了市值486億美元的龐然大物，卻也不得不面臨流量天花板問題。
自2019年起，lululemon就開始推出個人護理產(chǎn)品，還打造起男裝系列，并在之后幾年陸續(xù)收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等，今年，lululemon推出首個男鞋系列，把生意做到了男人的腳上。
推出新產(chǎn)品增加品類，是為了吸引女性之外的男性顧客，也是在滿足現(xiàn)有女性顧客的其他消費需求。
2024年第三季度，雖然男性產(chǎn)品的營收在總營收中占比只有23%，但營收同比增長了9.2%，而女性產(chǎn)品營收同比增長則在8.5%。
D2C起家的lululemon，營業(yè)收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商。電商渠道在lululemon的營業(yè)收入中占比頗高。
2023年第三季度財報顯示，本季度lululemon電子商務銷售額為9.45億美元，在整體銷售額中占比達到了39.4%。即便電商已經(jīng)成為零售品牌的必選動作，lululemon的電商占比也堪稱驚人，同為運動品牌的安踏，在今年2024中期財報中表示，電商業(yè)務增長20.1% 至55.67 億元，但在整體營收中占比也只是 34.6%。
雖然占比高，但lululemon的電商增長情況卻不算樂觀。
2024年第三季度財報顯示，lululemon的電子商務營收同比增長僅4%，而線下門店營收增長則達到了12.7%。同時，在2023年第三季度，lululemon電子商務收入還在總營收中占比達到41.2%，今年的占比反而下降了。
電商商務增長緩慢的情況下，lululemon也在線上刺激消費者消費，尋找起了線上的新流量。
lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，“我們的產(chǎn)品售價為普通產(chǎn)品的3倍，但我們不會去打折”。但現(xiàn)在，lululemon的美國官網(wǎng)推出了“We Made Too Much（我們做太多了）”專區(qū)，專區(qū)商品折扣可以達到5折。官網(wǎng)還顯示，新注冊的消費者，可以享受15%的商品折扣。
在電商滲透率更高的中國，lululemon也參與了各個電商平臺的大促活動，推出各種優(yōu)惠券。在lululemon的天貓旗艦店，有人表示原價1080元的女士運動夾克，可以做到700多元入手。
在今年1月12日，lululemon還在抖音開設官方旗艦店，瞄準了更多潛在的用戶群體。《DT商業(yè)觀察》曾統(tǒng)計，在2023年12月到2024年2月，lululemon直播間觀眾有不少是全省門店數(shù)較少，或者還沒有開設lululemon線下門店的，比如來自泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟寧、保定等城市的消費者。
當下，面對電子商務增長困境，選擇在抖音開播賣貨的lululemon，在中國的消費者畫像除了“超級女孩”，還有“縣城貴婦”這類處于低線城市，但家庭條件較好，有足夠閑暇時間，日常消費和一線城市接軌的女性群體。
lululemon的對手也已經(jīng)在路上。
曾經(jīng)，lululemon被眾多女明星和中產(chǎn)女性帶火，一條條修身的瑜伽褲成為出街神器。一條lululemon，不僅能展現(xiàn)出完美的身材，還暗暗展示著自律和財富自由，成了新的“運動時尚”。
借助著時尚風潮而起的lululemon，同樣面臨著時尚的危機。
在lululemon起家的美國和加拿大，大眾化的lululemon成了媽媽們才會穿的品牌，年輕的Z世代消費者更傾向于選擇Alo這種在設計和理念上都更潮流的品牌。
數(shù)據(jù)分析機構Earnest曾表示，Alo Yoga的用戶和lululemon的用戶重疊度高達63%。超模、明星和網(wǎng)紅，更是讓Alo的服飾替代lululemon，成為新一代的潮流單品。
而lululemon2024年第三季度財報中，美國營收僅同比增長0.05%，加拿大營收同比增長了8.63%，都能說明海外競爭的激烈。
在消費趨于理性的今天，曾經(jīng)lululemon的基本盤，有一定消費能力的中產(chǎn)女性，也紛紛尋找起了“平替”，開始消費降級。
海外，shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的，靠著同樣的極簡設計和比lululemon低幾十甚至上百美元的價格俘獲大批消費者；中國，從淘寶到1688，滿是低至10—20元人民幣的“lululemon同款”瑜伽服、瑜伽褲。
當更時尚、更便宜的品牌出現(xiàn)，lululemon現(xiàn)在需要做的，或許是繼續(xù)講好自己的品牌故事，并且把品牌故事賣給更多人。
只是現(xiàn)在涉足越來越多品類的lululemon，還能把曾經(jīng)小眾的故事講好嗎？
今年1月，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾表示，lululemon不是針對所有人賣一切東西的店鋪，它存在門檻，而現(xiàn)任管理層正在把lululemon變成和Gap一樣針對大眾的服飾提供商。
在眾多不確定因素下，愿意為lululemon的買單的中國市場，也是lululemon最為確定的市場。在2024年第三季度財報的電話會上，lululemon的首席財務官Meghan Frank表示，第四季度，lululemon依舊對中國趨勢感到滿意，預計中國市場第四季度的增長率將再次超過30%。
講好故事，持續(xù)狂奔，lululemon抓緊了中國市場，用線下門店和電商，繼續(xù)給中國的消費者講品牌故事。
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