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消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知就像一座冰山，露出海面的只是很小的一部分，海面下的部分、不顯山露水的，才是真正深入、厚實(shí)的消費(fèi)者對(duì)品牌的心理感知。（見(jiàn)下圖）
從理智到情感，從情感到情結(jié)和集體無(wú)意識(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知是一層層深入的，越往下越潛意識(shí)化，越具有IP的潛意識(shí)屬性和文化集體無(wú)意識(shí)屬性。
這是所有品牌發(fā)展的共性，當(dāng)品牌心智資產(chǎn)積累到一定程度后，品牌就成為具有文化價(jià)值的IP：無(wú)論是國(guó)外的可口可樂(lè)、NIKE、SURPREME、谷歌、米其林輪胎，還是國(guó)內(nèi)的華為、李寧、茅臺(tái)、海底撈、喜茶等，都在從品牌發(fā)展為文化品牌，成為有文化氣質(zhì)和情感定位的IP。
總而言之，越深層次的品牌資產(chǎn)，越和IP融合在一起。
而在網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的今天，企業(yè)完全可以做到：用數(shù)字化的方式，將品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累和管理，成為數(shù)智化資產(chǎn)。
這樣做的意義有兩點(diǎn)：一是可以更快，數(shù)字化能加快品牌資產(chǎn)的進(jìn)度，這就是為什么以喜茶為代表的新品牌，能很快成為文化品牌的原因；二是可以更落地，品牌資產(chǎn)不再僅僅只是心理感覺(jué)，是直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者和品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的，能形成數(shù)據(jù)，能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)管理。
今天所講的品牌數(shù)智化、IP化案例，是喜茶。
我們發(fā)現(xiàn)，在喜茶的品牌發(fā)展過(guò)程中，除了常規(guī)的文化附值、情感營(yíng)銷(xiāo)、跨界聯(lián)名等等之外，喜茶還做到的一件事，是很多傳統(tǒng)企業(yè)在品牌管理中忽略的，就是——
數(shù)智化。
最明顯與眾不同的地方：喜茶是一家有CIO（首席信息官）的企業(yè)，這是現(xiàn)在很多非互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)還沒(méi)有做到的事。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，喜茶所做的事情是——
1、建立在線交互方式，便于解決用戶痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)；
2、通過(guò)數(shù)字化采集數(shù)據(jù)，方便企業(yè)明確品牌IP定位、產(chǎn)品IP的研發(fā)和IP合作方向等；
3、數(shù)字化管理和營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的新的線上IP化情景，比傳統(tǒng)場(chǎng)景方便用戶體驗(yàn)和記憶，高效又省錢(qián)；
這些事情都很內(nèi)斂，并不外向張揚(yáng)，這也很符合喜茶的品牌性格。但就是如此悄然進(jìn)行的工作，不僅代表著企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)智化，也代表著心智資產(chǎn)的數(shù)字化，從而讓喜茶成為更數(shù)智化的IP化品牌。
喜茶的數(shù)智化是一個(gè)自然而然、必須做到的事情，讓我們把時(shí)間線拉回到2017年——
2017年初，喜茶爆紅，成為了新晉網(wǎng)紅奶茶店；因?yàn)榛?，所以喜茶無(wú)論開(kāi)到哪里，都會(huì)形成一條矚目的排隊(duì)長(zhǎng)龍，有時(shí)候，消費(fèi)者甚至要等上一個(gè)小時(shí)才能如愿喝到。
一開(kāi)始，“排隊(duì)現(xiàn)象”還能被當(dāng)成話題營(yíng)銷(xiāo)上上熱搜，引起人們的獵奇心理。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者新鮮感過(guò)后，大家就開(kāi)始對(duì)喜茶的“排隊(duì)現(xiàn)象”有了吐槽、負(fù)面的看法，認(rèn)為排隊(duì)現(xiàn)象是喜茶方面的炒作行為、故意雇人排隊(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者等待時(shí)間太久等等，喜茶口碑一度下跌。咋辦捏？
喜茶排隊(duì)現(xiàn)象一度上熱搜
憑借“排隊(duì)”火起來(lái)的喜茶團(tuán)隊(duì)，為了消除消費(fèi)者圍繞門(mén)店排長(zhǎng)隊(duì)的核心痛點(diǎn)，挽回好感，于是做了一個(gè)決定：“消滅”門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象；這一緣由，也讓喜茶從2017年開(kāi)始，開(kāi)啟了一系列的數(shù)字化改造。
當(dāng)時(shí)，微信小程序還未被社會(huì)大眾所看好，但喜茶團(tuán)隊(duì)依舊針對(duì)用戶需求做了一個(gè)小程序“喜茶GO”，以用戶運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者通過(guò)“喜茶GO”小程序來(lái)研究菜單和口味、預(yù)約下單、在排隊(duì)的時(shí)候玩小游戲等等；
喜茶的消費(fèi)者多為80后、90后，消費(fèi)方式多元化，因此，“喜茶GO”小程序剛推出第一天就有了用戶，自推出不到半年，用戶人數(shù)便達(dá)到400W+，復(fù)購(gòu)率提升了300%；
這樣一來(lái)，排隊(duì)現(xiàn)象被大大緩解了，業(yè)務(wù)效率和用戶粘性也隨之提高。截至到今年5月，用戶更是超過(guò)了2600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)超過(guò)3倍增長(zhǎng)，門(mén)店超過(guò)80％的訂單都是來(lái)自小程序下單。
當(dāng)然，以上的數(shù)字化管理針對(duì)的是消費(fèi)者，而門(mén)店呢？據(jù)了解，喜茶門(mén)店數(shù)字化，主要分為員工、貨物、在場(chǎng)三個(gè)部分：
員工數(shù)字化——就是用企業(yè)微信把員工聚在一起溝通，同時(shí)為員工研發(fā)一個(gè)培訓(xùn)系統(tǒng)，從入職開(kāi)始就會(huì)有企業(yè)專(zhuān)門(mén)的APP教員工學(xué)習(xí)，甚至安排內(nèi)容考試、晉升等等。
貨物數(shù)字化——主要是在供應(yīng)鏈上，喜茶當(dāng)時(shí)也搭建了一個(gè)ERP來(lái)保證財(cái)務(wù)、總部集團(tuán)、供應(yīng)總倉(cāng)、分倉(cāng)、第三方倉(cāng)庫(kù)的對(duì)接、條形碼識(shí)別、物料智能下單等等。
在場(chǎng)數(shù)字化——也就是門(mén)店的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。一是采購(gòu)了BOH門(mén)店的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，二是喜茶自身的業(yè)務(wù)中臺(tái)和小程序。比如在門(mén)店看到的排隊(duì)顯示、出單、菜單顯示叫號(hào)等。
在完成一系列數(shù)字化管理措施之后，喜茶逐漸從線下員工服務(wù)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上服務(wù)為主，實(shí)體形式推廣轉(zhuǎn)為線上自動(dòng)化，也實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、用戶到業(yè)務(wù)端的全鏈條“數(shù)字化”。
截止到2020年7月，喜茶目前門(mén)店數(shù)量約為650，是目前新式茶飲品牌門(mén)店數(shù)量最高的，這其中一部分也得益于門(mén)店數(shù)字化管理，讓線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率大大提高，同時(shí)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了一個(gè)良好的品牌IP形象。
當(dāng)然了，數(shù)字化管理只是品牌數(shù)字化過(guò)程中的第一步。
如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷(xiāo)，為品牌IP化賦值呢？于是喜茶又接著，在“喜茶GO”里搭建了一套全新的會(huì)員體系。
值得一提的是，喜茶會(huì)員管理體系的概念來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，商家會(huì)先用各種宣傳推廣或者優(yōu)惠來(lái)吸引讓玩家注冊(cè)登陸，當(dāng)玩到了一定級(jí)別時(shí)，再進(jìn)行武裝比拼，此時(shí)玩家已經(jīng)沉迷了，不通關(guān)又心癢，自然而然就會(huì)主動(dòng)付費(fèi)以獲取更多游戲資源。
喜茶的會(huì)員體系正是如此。
喜茶的普通會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員積分兌換也不一樣
在喜茶GO小程序中，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)單即可成為會(huì)員，并且在點(diǎn)單過(guò)程中可以獲得積分和經(jīng)驗(yàn)值，積分可以用來(lái)兌換喜茶券。
如果消費(fèi)者想獲得更多權(quán)益呢？他可以選擇付費(fèi)，成為喜茶星球會(huì)員，會(huì)員可以儲(chǔ)值，也擁有更多的權(quán)益，比如每個(gè)月根據(jù)不同等級(jí)享有不同數(shù)額的優(yōu)惠券、雙倍積分，而喜茶星球會(huì)員的積分也可以用來(lái)兌換更多的東西，比如喜茶券、喜茶靈感周邊、茶茶課堂名額等等。
說(shuō)白了，消費(fèi)者想獲得更多的品牌會(huì)員權(quán)益，就得花錢(qián)，實(shí)打?qū)嵗脭?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)多賺錢(qián)。
不同等級(jí)的會(huì)員每個(gè)月所獲得的權(quán)益都不一樣
除此之外，在喜茶GO小程序中，還有一個(gè)百貨的選項(xiàng)。它位于小程序的C位，非常全面地展示了喜茶各式各類(lèi)的IP衍生品，包括氣泡水、食驗(yàn)食品、國(guó)潮周邊等等，區(qū)別于會(huì)員區(qū)的積分兌換，百貨則可以直接購(gòu)買(mǎi)。
可以說(shuō)，喜茶GO的進(jìn)一步數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，除了提高品牌用戶粘性之外，也是品牌IP化的一個(gè)道具，它可以延伸出無(wú)限的IP可能性，比如根據(jù)后臺(tái)采用的數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)者喜好、進(jìn)行交流互動(dòng)、解決用戶痛點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)品牌IP、及時(shí)的定調(diào)整品牌和產(chǎn)品IP的定位和發(fā)展方向等等；
同時(shí)，它也給用戶創(chuàng)造了一個(gè)全新的、不一樣的線上IP化情境——用戶進(jìn)入到小程序，就像進(jìn)入到一個(gè)小型的品牌展廳一樣，從產(chǎn)品到周邊衍生品一目了然，文字介紹也比線下人工推廣要簡(jiǎn)單明了；用戶每進(jìn)小程序一次，對(duì)品牌的記憶就會(huì)更深一層，這樣比傳統(tǒng)場(chǎng)景更方便用戶體驗(yàn)和記憶的數(shù)字化，高效又省錢(qián)。
再進(jìn)一步，當(dāng)喜茶推出各種延展產(chǎn)品，比如喜茶牌薯?xiàng)l杯，喜茶牌冰棒，以及喜小茶飲料廠的各種產(chǎn)品時(shí)，都可以借助喜茶已經(jīng)積累的大數(shù)據(jù)、IP化場(chǎng)景、用戶關(guān)系來(lái)發(fā)展。
可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期這樣的數(shù)字化管理之后，喜茶成為一種由消費(fèi)者參與形成的、具有代表性的新式茶飲文化。
公眾對(duì)品牌的感知，本來(lái)就是重要的心智資產(chǎn)，而喜茶的新時(shí)代特征就是：將心智資產(chǎn)數(shù)字化、場(chǎng)景化，打造出更為數(shù)智化的IP化品牌。
最后，讓我們總結(jié)一下案例背后的數(shù)智+IP思維——
第一點(diǎn)：IP也是一種數(shù)字資產(chǎn)；因此，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)變的過(guò)程，也是為其打造IP化價(jià)值的過(guò)程；
第二點(diǎn)：當(dāng)我們將數(shù)字化看作品牌IP化的一個(gè)工具時(shí)，它能達(dá)到的效果有
1、通過(guò)在線交互解決用戶痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)；
2、通過(guò)數(shù)字化采集數(shù)據(jù)，方便企業(yè)明確品牌IP定位、產(chǎn)品IP的研發(fā)和IP合作方向等；
3、通過(guò)數(shù)字化管理所創(chuàng)造的新的線上IP化情景，不僅比傳統(tǒng)場(chǎng)景更方便，也形成更具粘性的用戶記憶，高效又省錢(qián)。
總而言之，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)變的過(guò)程，也是為其打造品牌IP化的過(guò)程，數(shù)字化是品牌關(guān)系的加速器、品牌文化IP價(jià)值的放大器。
隨著時(shí)代的發(fā)展，以及受疫情的影響，會(huì)有更多的行業(yè)投身于數(shù)字化轉(zhuǎn)型之中，它和品牌IP化一樣，會(huì)逐漸成品牌營(yíng)銷(xiāo)的主流。如果品牌能抓住數(shù)字化的力量，將兩者相結(jié)合，一定可以讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更強(qiáng)大！
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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