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前段時(shí)間，知乎熱榜上有一個問題：
拼多多為什么干不過淘寶？
有網(wǎng)友說：
完全不看好 pdd，燒錢營銷跟瑞幸沒兩樣。也許又是大佬割韭菜的工具。低價(jià)永遠(yuǎn)只能吸引劣質(zhì)客戶……
也有網(wǎng)友反擊：
淘寶當(dāng)初不就是低價(jià)吸引劣質(zhì)客戶了？老三看老二，都差不多……
前兩天，拼多多公布了第二季度財(cái)報(bào)，當(dāng)天股價(jià)大跌 13%，關(guān)于“拼多多到底行不行”的爭論更是熱火朝天。
不管網(wǎng)友怎么爭，拼多多一直以來的日子也算是“不太舒坦”，前有蘋果疑似叫停經(jīng)銷商供貨、特斯拉拒絕交付……后有淘寶、京東、蘇寧從去年就開始砸錢跟進(jìn)百億補(bǔ)貼。
拼多多可以說是腹背受敵了。
但有意思的是，貓狗寧 3 個平臺一起“圍剿”已經(jīng) 200 天了，卻似乎對拼多多的百億補(bǔ)貼沒啥影響，甚至一提“百億補(bǔ)貼”，大家的第一反應(yīng)還是拼多多。
這到底是為什么呢？
今天這篇文章，我們就來盤一盤，四大平臺的百億補(bǔ)貼都有什么差異，以及貓狗寧為什么“殺不死”拼多多的百億補(bǔ)貼。
深入體驗(yàn)了 4 個平臺的百億補(bǔ)貼之后，我發(fā)現(xiàn)，雖然大家都打著“百億補(bǔ)貼”的名頭，但是在細(xì)節(jié)上有非常多的差異。
1）百億補(bǔ)貼入口
首先，我們來看看 4 個平臺的百億補(bǔ)貼入口有哪些區(qū)別。
拼多多的百億補(bǔ)貼是在 App（小程序）首頁的黃金位置，占比很大；淘寶百億補(bǔ)貼同樣是在 App 首頁，甚至比淘寶最近的王牌產(chǎn)品“淘寶直播”還要突出。
左 拼多多，右 淘寶
京東則比較“劃水”了，前段時(shí)間 818 的時(shí)候還在首頁左上角，有個小小的“秒殺百億補(bǔ)貼”的入口。但是很顯然，百億補(bǔ)貼不是京東的日?；顒?，這兩天已經(jīng)替換成了七夕活動。
相比京東，蘇寧的百億補(bǔ)貼反而比較常態(tài)化。818 期間，百億補(bǔ)貼有在 App 首頁第一屏就有 2 個入口。818 活動結(jié)束后，百億補(bǔ)貼移到了 App 首頁第二屏，位置不算突出，但也算是重要活動了。
左 818期間首頁，右 818結(jié)束后首頁第二屏
除了 App 直接呈現(xiàn)入口之外，拼多多、淘寶和蘇寧的用戶還可以在搜索某個商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)百億補(bǔ)貼商品。
左 拼多讀，中 淘寶，右 蘇寧
綜上，在非大促期間，平臺給到百億補(bǔ)貼的曝光資源為，拼多多＞淘寶＞蘇寧＞京東。
2）品類情況
其次，在品類上，4 個平臺也有一定的差異。
拼多多百億補(bǔ)貼選擇的基本上都是熱度比較高的商品，你甚至可以簡單理解為：拼多多百億補(bǔ)貼的，就是比較受歡迎的產(chǎn)品。
目前，拼多多在不斷擴(kuò)寬品類范圍，除了蘋果補(bǔ)貼專區(qū)之外，現(xiàn)在品類已經(jīng)增加到：
女裝、男裝、潮鞋、美妝、海淘、百貨、母嬰、運(yùn)動、小家電、數(shù)碼、生鮮、辦公、手機(jī)、醫(yī)藥、食品、包飾、電腦、大家電、車品、美家、內(nèi)衣、鞋靴、旅游。
淘寶的選品策略跟拼多多類似，類目差異也不大，基本上也是每個類目都劃不到底的。
相比之下，主打 3C 的蘇寧易購，百億補(bǔ)貼的類目要少一些。而且每個類目下的產(chǎn)品也比較少，大概就十幾個（只有大家電大概有4、50款產(chǎn)品）。
至于京東的百億補(bǔ)貼，就沒什么類目區(qū)分了。
不過話說回來，對于用戶來說，東西全不全其實(shí)無所謂，關(guān)鍵是能不能找到自己想要的東西。這時(shí)候，百億補(bǔ)貼專區(qū)的搜索功能就很重要了。
目前，拼多多和淘寶百億補(bǔ)貼都可以搜索，但是蘇寧沒有看到搜索入口。所以相比之下，我們在拼多多和淘寶百億補(bǔ)貼更容易查看，里面有沒有自己想買的商品。
從左至右：拼多多、淘寶、蘇寧、京東
3）價(jià)格對比
再次，我們來看看大家最關(guān)心的“價(jià)格”問題。
以百億補(bǔ)貼的主力產(chǎn)品蘋果為例，iPhone SE 128G，蘇寧補(bǔ)貼價(jià) 3799 元，跟官網(wǎng)竟然是同一個價(jià)格……拼多多百億補(bǔ)貼拼團(tuán)價(jià) 3369 元，領(lǐng)券后僅需 3069 元；淘寶 3439 元，領(lǐng)券后到手價(jià) 3179 元。
iPhone 11 64G 在官網(wǎng)的售價(jià)為 5499 元；在拼多多的售價(jià)為 4249，限時(shí)搶券可以再減 150 元，到手價(jià) 4099；淘寶百億補(bǔ)貼的售價(jià)為 4319 元，限時(shí)搶券可減 270 元，到手價(jià) 4049 元。
可以看出來，在品類較少的情況下，蘇寧百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢也不大。
總的來說，淘寶和拼多多這 2 個平臺的補(bǔ)貼價(jià)差不多，基本上都是淘寶的券后價(jià)比拼多多的便宜幾十塊，讓人忍不住懷疑有在“抄答案”。
在此基礎(chǔ)上，拼多多還有“補(bǔ)貼神價(jià)”的玩法，部分商品會有更便宜的價(jià)格，但是需要拉幾十個人助力，就不多說了。
不過，淘寶的百億補(bǔ)貼形式是“補(bǔ)貼券”，我逛了一圈，基本上稍微受歡迎一點(diǎn)的產(chǎn)品，比如 Apple、潮鞋、戴森、switch 等，淘寶百億補(bǔ)貼的券都是秒空。
部分商品還會限購 1 件，另外很多商品的銷量也不高，可以看出來補(bǔ)貼量比拼多多會少一些。
拼多多之前是一律直接降價(jià)的，最近針對一些火爆商品，比如 iPhone、ipad 2019 等，也需要整點(diǎn)搶券了，還有點(diǎn)麻煩。
4）商品來源
最后，我們來看看商品來源，這跟很多人關(guān)注的正品問題相關(guān)。
在這一點(diǎn)，蘇寧百億補(bǔ)貼就占比較大的優(yōu)勢了，基本上所有的補(bǔ)貼商品都來源于自營旗艦店。
之前京東在做百億補(bǔ)貼時(shí)，貨品來源是京東自營+品牌商家。
拼多多就不說了，品牌直接授權(quán)的店鋪比較少，很多都是非品牌直營的旗艦店、專賣店、直營店，主要是品牌的經(jīng)銷商。
聚劃算的百億補(bǔ)貼商家也比較雜，既有品牌天貓旗艦店、自營旗艦店，也有賣場型的天貓店，還有大量淘寶店。
綜上，我們把 4 大平臺現(xiàn)階段的百億補(bǔ)貼活動簡單總結(jié)如下：
2019 年 6 月 1 日，拼多多百億補(bǔ)貼開啟，算是“截胡”了各個平臺的 618 大促。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，活動上線 100 天后，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過 1 億。
隨后，2019 年下半年，京東、蘇寧以及淘寶聚劃算，紛紛開啟百億補(bǔ)貼，
淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼還在冠名了 B站跨年演唱會后，把百億補(bǔ)貼入口進(jìn)行了升級，并且緊接著在春晚補(bǔ)貼了 10 個億。
今年 618 期間， 各個平臺也是百億補(bǔ)貼砸不?！?/p>
圖源：Quest Mobile
但是為什么 3 大平臺都這么“兇殘”了，還“殺不死”拼多多的百億補(bǔ)貼呢？
1）貓狗寧沒法“放手一搏”
首先，從平臺的角度來看，淘寶、京東、蘇寧在補(bǔ)貼這件事情上沒辦法“放手一搏”。
不是說錢不夠，阿里肯定比拼多多有錢，而是平臺沒辦法。
前段時(shí)間的拼多多特斯拉事件相信大家都知道了。
為什么特斯拉、蘋果們這么反感拼多多，無非是 2 個原因。
第一，影響品牌價(jià)值。
前兩天，淘寶大學(xué)公眾號還發(fā)文，暗指拼多多惡意營銷，肆意破壞商家品牌價(jià)值。
第二，影響其他店鋪（經(jīng)銷商）。
因?yàn)槠炊喽嗟膬r(jià)格太狠，嚴(yán)重影響了其他經(jīng)銷商的銷量，據(jù)說很多經(jīng)銷商都恨死拼多多了。
而這次，之所以特斯拉的反應(yīng)比蘋果強(qiáng)烈，也是因?yàn)樘厮估挥凶誀I，拼多多這波操作簡直是從人家碗里搶吃的。
可以說，以上 2 點(diǎn)是平臺做補(bǔ)貼必然的影響。
如果淘寶要大力投入百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼品牌旗艦店，那么對于品牌是個傷害；如果補(bǔ)貼經(jīng)銷商，那么對其他經(jīng)銷商則會造成影響。
相當(dāng)于幫了左手，傷害右手。
最近我還發(fā)現(xiàn)了一個小細(xì)節(jié)。聚劃算百億補(bǔ)貼不乏一些來自官方旗艦店的商品，但是有的品牌愿意在自己的店鋪中露出百億補(bǔ)貼，有的品牌則完全不會露出。
比如“網(wǎng)紅”咖啡三頓半，在百億補(bǔ)貼專區(qū)看到某一款的價(jià)格是 79，但是直接到店鋪搜索，就只能找到 89 元的（直接App首頁搜索三頓半，也無法發(fā)現(xiàn)這款百億補(bǔ)貼商品），類似的產(chǎn)品還不止一個。
可見，這些品牌還是非常在意自己的品牌定位的，不想被店鋪粉絲發(fā)現(xiàn)自己在做百億補(bǔ)貼，而是暗戳戳在做活動。
拼多多就不一樣了，現(xiàn)階段，還是品牌商家做百億補(bǔ)貼獲取高凈值用戶的信任，白牌商家自己賣自己的，互不干擾、互不影響。
所以百億補(bǔ)貼這件事，只有在洗白關(guān)鍵點(diǎn)的拼多多，敢真的大范圍去做。
2）補(bǔ)貼背后的消費(fèi)者邏輯
除了平臺的顧慮之外，消費(fèi)者的選擇也決定了拼多多的百億補(bǔ)貼不會被貓狗寧“殺死”。
金葉宸老師曾經(jīng)在即刻上分享了這樣一個觀點(diǎn)。
「理性人考慮邊際量」塑造了拼多多……拼多多一定會讓阿里如鯁在喉，就是因?yàn)槿绻a(bǔ)貼模型正確，那比他錢多的對手一定弄不死他。
什么意思呢？
簡單來說，就是絕大部分消費(fèi)者買品牌商品，主要考慮 2 個點(diǎn)，第一是價(jià)格；第二是是否正品。
正品的問題暫且不說，淘寶也有很多是單純的淘寶店鋪，在正品方面并沒有給到消費(fèi)者比拼多多強(qiáng)太多的安全感。反而后者反復(fù)強(qiáng)調(diào)百億補(bǔ)貼是正品，而且處于洗白的關(guān)鍵點(diǎn)，對正品的羽毛會比較珍惜。
而在價(jià)格上，只要淘寶沒有辦法保證每一個消費(fèi)者都能買到最便宜的商品，大家就有動力在拼多多上買買買。
3）品牌商沒有拒絕動力
最后，品牌商沒有一直拒絕拼多多的動力。
因?yàn)橹灰@個渠道能賣出貨，對品牌來說就是有利可圖。
而且說實(shí)話，雖然拼多多的百億補(bǔ)貼把蘋果價(jià)格往低了賣了，但是大家并不會因此就覺得蘋果變 low。
所以，品牌商大概率是有意愿合作的，只不過得顧及面子。
我忍不住猜測，如果拼多多百億補(bǔ)貼影響力持續(xù)擴(kuò)大，很可能會出現(xiàn)類似上文三頓半的那種情況，品牌繼續(xù)在部分渠道保持“高端”，但是經(jīng)銷商“暗度陳倉”（品牌方默許都有可能）。
今天這篇文章，我們簡單對比了 4 大電商平臺的百億補(bǔ)貼現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)有的是“雷聲大雨點(diǎn)小”，有的是“可望而不可及”……
一番分析后，我們可以看到，拼多多的百億補(bǔ)貼除了太燒錢，簡直是一個“上攻”的絕妙策略，真的是讓貓狗寧坐立難安。
不過，網(wǎng)友們擔(dān)心的補(bǔ)貼可持續(xù)問題，財(cái)報(bào)中顯示的 GMV 和 ARPU 值的增速放緩問題等，也是拼多多未來會面臨的挑戰(zhàn)。
但是對于消費(fèi)者來說，就是哪個便宜買哪個了，畢竟等過了這個村，就沒有這么爽的“羊毛”可以薅了。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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