新興市場中的潮玩，正在被大眾所喜愛。不僅僅是泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、得物等潮玩平臺(tái)崛起，嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)大廠同樣也看上了這塊未開墾的田地，并紛紛入局。

據(jù)獲悉，近期，各互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于潮玩這一塊的布局異常頻繁，年初，騰訊推出“嚯App”，隨后百度打造自己的潮玩項(xiàng)目“熱度潮玩”，同時(shí)，拼多多也推出了自己的“潮衣館”和“潮鞋館”等App，搶灘潮玩市場。

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心近日發(fā)布報(bào)告《潮流玩具行業(yè)趨勢與洞察白皮書》顯示，國內(nèi)的潮玩市場正處于成長期，未來存在強(qiáng)大的潛力與深化機(jī)會(huì)。其數(shù)據(jù)顯示，在2019年，中國潮玩市場零售規(guī)模約為207億元，而到2024年，這一市場預(yù)計(jì)將超過700億元，2019年至2024年的年復(fù)合增長率約為29.8%，遠(yuǎn)高于全球潮玩市場的17.7%。

除了市場之大外，國內(nèi)的潮玩市場并沒有被頭部的品牌完全占領(lǐng)。2019年，按零售價(jià)值計(jì)，前五大市場營運(yùn)商分別占中國潮流玩具零售市場份額的8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，頭部的差距并未拉開，超90%的潮玩市場有待挖掘，這或許是互聯(lián)網(wǎng)大廠積極入局潮玩的原因之一，同時(shí)，他們的到來，勢必會(huì)對(duì)該市場帶來更大的活力與競爭，催生國內(nèi)潮玩行業(yè)的高速發(fā)展。

另外，潮玩也不再局限于盲盒、玩具，就連古董都可以冠以潮玩的稱號(hào)，可以說，現(xiàn)在的潮玩正在被市場進(jìn)一步所細(xì)分，以滿足大眾的需求。

各方看好又競爭激烈的潮玩，互聯(lián)網(wǎng)大廠們正緊鑼密鼓地布局。

一、大廠進(jìn)軍潮玩，打法各異

實(shí)際上，各家做潮玩的方向都不盡相同。

在盲盒方面，入局較早的是騰訊和陌陌。騰訊選擇了自主開發(fā)，而陌陌則選擇了與第三方合作。

很難想象，2017年陌陌就已經(jīng)開始做潮玩。當(dāng)年，陌陌的第一個(gè)潮玩品牌MOMOPLANET誕生，這是由韓國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)STICKY MONSTER LAB主理設(shè)計(jì)的潮玩品牌，國內(nèi)由陌陌負(fù)責(zé)運(yùn)營。

到目前為止，MOMOPLANET的盲盒系列已經(jīng)推出了兩代，并且還推出了相應(yīng)的潮玩衫。

另外，MOMOPLANET也和多家知名品牌，例如麥當(dāng)勞等共同打造聯(lián)名盲盒，尋求跨界這一新的玩法。每年，MOMOPLANET也會(huì)通過每年舉辦主題展，向外界展示新的想象，引領(lǐng)新的潮流，而這一做法，正在被部分玩家所接受，也為陌陌帶來了一定量的粉絲基礎(chǔ)。

騰訊做盲盒的構(gòu)想源自QQ family，QQfamily由極客QQ、呆萌babyQ、暖男DOV、自信的Oscar、嫵媚的Anko、精力充沛的Qana六個(gè)性格迥異人物組成。QQfamily面試之初，憑借著5個(gè)人物的Q萌，再加上騰訊對(duì)其的迅速推廣，讓QQfamily成為騰訊的一大頂流IP。

隨后在2019年新春到來之際，也是騰訊成立21周年的時(shí)間點(diǎn)上，專門以QQfamily的人物為藍(lán)本，打造了“Mouse Q”系列盲盒。

“Mouse Q”系列盲盒也迅速在QQ迷中走紅，據(jù)一位騰訊QQ的粉絲透露，從騰訊推出QQ公仔以來，到現(xiàn)在的“Mouse Q”系列盲盒，他都會(huì)經(jīng)常收集這些公仔，有時(shí)在騰訊視頻商城內(nèi)購買會(huì)遇到瞬間斷貨的情況，如果購買到重復(fù)的公仔，會(huì)和其他群的收集愛好者互換，目前像這類群已經(jīng)加了十幾個(gè)，每個(gè)群人數(shù)有上百人。

除了騰訊、陌陌自主做盲盒產(chǎn)品外，有些大廠則選擇了建設(shè)潮玩平臺(tái)。

這里最典型的就是騰訊。騰訊體育在2019年推出了一個(gè)名為“嚯社區(qū)”的業(yè)務(wù)，這是騰訊第一次試水拓展球鞋業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)的是“得物”App。依靠騰訊體育在比賽直播的推廣，甚至包括了送奔馳車的活動(dòng)，讓嚯社區(qū)在騰訊體育的粉絲中站穩(wěn)了腳跟，給大量喜歡潮牌球鞋的用戶，提供了一個(gè)新的平臺(tái)。

隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，騰訊在今年1月份，上線了嚯App，正式進(jìn)入潮鞋市場，并將業(yè)務(wù)拓寬到玩具、服飾等，為不同類型的潮玩玩家提供了聚集地。

拼多多同樣以潮鞋、潮衣為切入點(diǎn)進(jìn)軍潮玩市場，但相比于騰訊，拼多多更希望去打造賣方市場。

去年，拼多多就對(duì)潮玩這一新興市場抱有興趣，上半年的百億補(bǔ)貼期間，上線了“潮鞋玩家日”，并在其App內(nèi)打造了“多多潮鞋館”，進(jìn)行潮玩商品的交易，并取得了不錯(cuò)的效果。 

同年8月，拼多多上線名為“多潮”的微信小程序，定位是提供一個(gè)讓年輕人之間對(duì)潮流商品的看法和交流的平臺(tái)。用戶可以在“多潮”中發(fā)帖或加入特定圈子進(jìn)行討論和交流?？梢岳斫鉃閷?duì)發(fā)展潮玩業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，也是力求能夠在營造一個(gè)潮玩愛好者社區(qū)。但不久后該項(xiàng)目停了下來。

據(jù)獲悉，拼多多再有新的動(dòng)作，于近日測試了“潮衣館”和“潮鞋館”兩款軟件，據(jù)相關(guān)人士透露，這兩款軟件，瞄準(zhǔn)了當(dāng)前最火的潮玩分類市場，會(huì)在年后上線。經(jīng)過在潮玩業(yè)務(wù)上一年的測試，拼多多似乎也將更完善的功能集中在這兩款軟件中，試圖通過這些軟件在潮玩市場中占有一席之地。

百度也在近日欲打造“熱度潮玩”業(yè)務(wù)，據(jù)消息人士透露，熱度潮玩是百度進(jìn)軍潮玩業(yè)務(wù)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，目前還不清楚百度會(huì)以怎樣的形式入局，但相關(guān)人士分析，百度最近在電商業(yè)務(wù)上加碼，熱度潮玩或以潮玩電商平臺(tái)的形式上線。

當(dāng)然，這并不是百度第一次做潮玩，在去年下半年，百度曾推出過“古物潮玩”App，主打古玩界的時(shí)尚達(dá)人，這款A(yù)pp也是國內(nèi)首次以古董為潮玩打造的平臺(tái)，可以說，百度在潮鞋、潮衣之下，開辟了一新的潮玩細(xì)分領(lǐng)域，博擊億級(jí)的古玩市場。

剛剛上市的快手，在春節(jié)來臨之際，和泡泡瑪特合作，舉辦抽取盲盒活動(dòng)，目前已經(jīng)有2000萬人預(yù)約，短視頻平臺(tái)或成為潮玩又一新的入口和玩家。

二、難念的潮玩生意經(jīng)

潮玩作為新的風(fēng)口，各方入局已成定勢，但這塊生意真的那么好做嗎？

“我是2017年入坑潮玩的，當(dāng)初是在淘寶上無意間看到的（好像是boxcat），對(duì)于我來說，我覺得潮玩和小孩子玩的那種地?cái)偼婢吒杏X是完全不一樣的，如果遠(yuǎn)觀的話，可能一眼望過去沒啥大區(qū)別，而大部分不了解的人覺得潮玩和五塊錢地?cái)傌洓]什么區(qū)別，粗略的看一眼覺得差不多吧?！币晃粍傔M(jìn)潮玩時(shí)的網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)潮玩的看法。

這種看法也是大多數(shù)玩家的心聲，“如何能夠體現(xiàn)出和普通玩具的不同，讓周圍人不再認(rèn)為我們?cè)诮恢巧潭?？?/span>

說到底，就是IP的打造，一個(gè)好的IP會(huì)讓潮玩區(qū)別于其他玩具。

現(xiàn)在做潮玩，只要設(shè)計(jì)好了潮玩的原型，代工廠就能夠批量生產(chǎn)，準(zhǔn)入門檻非常低。這也導(dǎo)致了各類形形色色的潮玩出現(xiàn)，價(jià)格從幾元到幾百元不等，很難在玩家心中形成影響力。

泡泡瑪特等頭部公司的成功，除了IP打造外，還通過“盲盒模式”，利用玩家對(duì)于隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的“賭徒心理”，吸引用戶不斷購買。

作為初入潮玩界的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在短時(shí)間內(nèi)打造一個(gè)頂尖IP是非常難的事，如陌陌做了3年的MOMOPLANET，期間也試過盲盒模式，但收效甚微，如今泡泡瑪特的微博粉絲數(shù)近85萬，而MOMOPLANET僅為15萬，想去甚遠(yuǎn)，同質(zhì)化的競爭并不適合互聯(lián)網(wǎng)的下場肉搏。

再如騰訊的QQfamily打造的“Mouse Q”，目前僅在騰訊視頻商城少量銷售，平時(shí)多半作為抽獎(jiǎng)的禮物送給用戶，“Mouse Q”依托頂級(jí)的IP，并未展開大規(guī)模的宣傳，現(xiàn)階段，更多的還是在探索一種新的模式。

另外，潮玩的一個(gè)痛點(diǎn)在于保值低。

“大概入坑2個(gè)月就出坑了，一共花費(fèi)1000多，買的是泡泡瑪特。”一位大學(xué)生表示，“我已經(jīng)買了大大小小20個(gè)盲盒了，后來由于是重復(fù)的大眾款，在閑魚上掛了20包郵都出不掉，而其他的原價(jià)59元的那種正?？睿?5元包郵出了幾個(gè)，還有幾個(gè)一直出不掉（潘神系列），也是血虧?！?/span>

目前在閑魚上，普通盲盒單個(gè)售價(jià)保持在15-20元之間，以上述用戶的59元成本價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于購買后的盲盒就貶值7成，而在平臺(tái)上正在“重金求隱藏款”的買家已經(jīng)甚少。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，但這高增長的背后，實(shí)際上是諸多退坑玩家的印證。

但即便如此，潮玩的回報(bào)率仍然特別高。2020年，泡泡瑪特的中期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其毛利5.33億，毛利率高達(dá)65.2%。而在零售業(yè)，超市的綜合毛利率最高可以達(dá)到20%以上，即使便利店行業(yè)，綜合毛利率也就30%上下，可見其利潤之大，這也是吸引著大廠爭相入局的原因。

當(dāng)然，現(xiàn)在直接做潮玩產(chǎn)品，顯然不適合新玩家，互聯(lián)網(wǎng)大廠們更多的是去布局二次服務(wù)，也就是打造潮玩交流平臺(tái)，成為中間商，這也是最容易成功的事，畢竟依托各家完整的生態(tài)，再造一個(gè)得物，商業(yè)化想象空間也更大。

目前，騰訊的“嚯”、百度的熱度潮玩、古物潮玩，拼多多的潮衣館、潮鞋館，也都是像這方面進(jìn)發(fā)。

三、風(fēng)口之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠如何突圍

基于現(xiàn)有的潮玩市場，做電商平臺(tái)已經(jīng)成為了大廠們的最佳選項(xiàng)。

拼多多在去年推出“多潮”小程序，實(shí)質(zhì)上就是為電商做準(zhǔn)備。Tech星球從一位曾參加多潮內(nèi)測的用戶了解到，多潮雖然是一個(gè)交流社區(qū)，但實(shí)質(zhì)上還是以賣貨為主，前期曾參與過官方的多次抽鞋活動(dòng)，但關(guān)注度并不理想。

也正是因?yàn)榇耍炊喽嚯S后在其App中內(nèi)嵌一個(gè)名為“圈子”的功能，目前優(yōu)先測試了“潮玩飯圈”，集合了此前拼多多在微信端中的“扎眼”小程序（原多多比優(yōu)）、多潮等多個(gè)功能，打造集電商為一體的社區(qū)交流平臺(tái)。

騰訊和拼多多的步調(diào)類似。雖然有“嚯”App，但是前有得物，nice領(lǐng)跑，后有g(shù)oat，stockx入駐中國，大量喜歡潮鞋的用戶和賣方用戶已經(jīng)養(yǎng)成了一定的習(xí)慣，再讓他們接受一個(gè)新興平臺(tái)較難。

為了增強(qiáng)潮玩的粘性，騰訊的PCG部門于去年下半年推出了潮流社區(qū)“HOOD”，給潮玩用戶提供了一個(gè)交流平臺(tái)。一位產(chǎn)品經(jīng)理表示，目前騰訊通過打造潮流社區(qū)還停留在交流屬性上，但本質(zhì)上還是在提供給用戶一個(gè)社區(qū)的基礎(chǔ)上，后期加入交易功能，促進(jìn)用戶消費(fèi)，保證盈利才是最終的目的。

百度是剛進(jìn)入潮玩的玩家，去年推出了古物潮玩，試圖將古玩打造為潮流，并推出了獨(dú)立App，主打電商直播在市場突圍。

新加坡chopsticks古玩直播間古玩主播李鑒宸帶貨，一個(gè)月吸引超800萬的古玩收藏家、40分鐘古玩售罄……類似場景的不斷出現(xiàn)，證明“古玩直播帶貨”的確有很大想象空間。

百度的古物潮玩還從近期向全國開始招標(biāo)直播運(yùn)營基地公司，將業(yè)務(wù)線覆蓋到下沉市場。阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場為潮流市場帶來的GMV貢獻(xiàn)，從2018年的23%上升到2019年的32%，所以下沉市場蘊(yùn)藏著眾多追潮的基礎(chǔ)，或許這也是百度所看重的因素。

阿里也并沒有閑著，通過旗下的閑魚，單獨(dú)開通潮玩頻道，并打造閑魚潮玩節(jié)，為信奉“以玩養(yǎng)玩”的年輕人搭建電商和社區(qū)，這一趨勢在后期也將形成常態(tài)化。

在市場和資源的強(qiáng)勢整合下，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍潮玩市場，將迎來更大的爆發(fā)，誰主沉浮，像極了“盲盒”，一切仍是未知。