來(lái)源|甲方財(cái)經(jīng)

現(xiàn)在點(diǎn)進(jìn)各種APP，一個(gè)字就是“煩”。

煩各種跳不過(guò)的廣告；買(mǎi)了會(huì)員跳過(guò)廣告，又煩軟廣和廣告Banner；還煩各種軟件對(duì)我們的“讀取”。

當(dāng)信息過(guò)載嚴(yán)重，搜索作為一種更高效、精準(zhǔn)的信息匹配方式，用戶(hù)又回到了這個(gè)二十年前使用互聯(lián)網(wǎng)的原地。

而搜索營(yíng)銷(xiāo)，從PC時(shí)代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到社區(qū)、短視頻、直播的融合。畢竟交互會(huì)變、場(chǎng)景會(huì)變、搜索內(nèi)容會(huì)變，但用戶(hù)“搜索”的需求不會(huì)變，主動(dòng)檢索信息從古至今一直存在，我們需要迭代的是品牌面對(duì)新場(chǎng)景下的“搜索營(yíng)銷(xiāo)”的邏輯。

整個(gè)行業(yè)，早就開(kāi)啟了三大新搜索革命，而唯有度娘不自知or不愿自知。

01. 被AI改變的搜索路徑和結(jié)果

近一兩年來(lái)，大家看抖音應(yīng)該有這樣的感受，經(jīng)?？催\(yùn)動(dòng)的視頻，可能搜索結(jié)果是運(yùn)動(dòng)器械的種草，我露營(yíng)的視頻，搜索結(jié)果是帳篷的測(cè)評(píng)，廣告的確不會(huì)硬到讓人反感了。

首先，搜索廣告對(duì)人工的依賴(lài)少了。AI不僅使搜索更方便，它還催化著處理信息范式的轉(zhuǎn)變。

例如，在傳統(tǒng)的搜索引擎網(wǎng)站搜索“如何辦簽證”，可能有許多亂七八糟網(wǎng)站，但是在小紅書(shū)搜索“如何辦簽證”，直接就是經(jīng)驗(yàn)分享貼，照著流程做就行。AI可以讓答案更高效和容易獲得，因?yàn)锳I的判斷不再基于冷冰冰的關(guān)鍵詞識(shí)別，它能把握好咱們對(duì)搜索結(jié)果的接受程度，匹配偏好后，毫不費(fèi)力地提供信息。

搜索到咱們想要的，現(xiàn)在不用太精確的關(guān)鍵詞。例如微信搜“一地基毛”，它不會(huì)提示你“是不是要搜一地雞毛”，而是會(huì)出現(xiàn)許多基金信息，就是你需要的資訊和工具；在小紅書(shū)搜“許三多XX系列”，KOC和KOL會(huì)告訴你shisheido（資生堂）你的膚質(zhì)應(yīng)該怎么選而不是士兵突擊電視?。欢兑敉?，搜熱詞熱梗新產(chǎn)品，搜出來(lái)的是真正好用的竅門(mén)和我感興趣的內(nèi)容。

AI驅(qū)動(dòng)下的搜索，每一步響應(yīng)其實(shí)都在激發(fā)用戶(hù)的好奇心，推動(dòng)進(jìn)一步探索的心理。

重要的是，現(xiàn)在承擔(dān)搜索責(zé)任的平臺(tái)，不僅要承接著消費(fèi)者主動(dòng)搜索需求，還得承接搜索結(jié)果的下一步發(fā)展。

例如，在微信搜索，小程序可能會(huì)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)或留資，在小紅書(shū)上搜索可能會(huì)直接導(dǎo)流購(gòu)買(mǎi)商業(yè)化變現(xiàn)，抑或是抖音導(dǎo)流進(jìn)直播間。

所以搜索不再是搜索，搜索是一種消費(fèi)者更加理性化的象征，他們?cè)谧鲋卮鬀Q策時(shí)，會(huì)重新回到“主動(dòng)搜索”模式；他們?cè)诩m結(jié)AorB時(shí)，會(huì)回到“搜索對(duì)比”的模式。這時(shí)，品牌不僅能看到可轉(zhuǎn)化的人群，還可以把搜索流量轉(zhuǎn)化為吸納成品牌的資產(chǎn)。

02. 顛覆古典漏斗模型

我們都知道，傳統(tǒng)的搜索引流，是漏斗式的，廣告粗排、創(chuàng)意優(yōu)選、廣告精排、拍賣(mài)、競(jìng)價(jià)，這是多層級(jí)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

但在2024年的搜索中，漏斗式的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程被顛覆了。

● 微信搜一搜：帶有用戶(hù)關(guān)系的數(shù)據(jù)價(jià)值

從搜索結(jié)構(gòu)上來(lái)看，微信搜一搜的導(dǎo)流現(xiàn)在遍布了聊天、朋友圈、公眾號(hào)文章等高頻的社交使用場(chǎng)景。

之前微信已經(jīng)印證了從搜索到應(yīng)用場(chǎng)景（尤其是小程序）的打通，廣告變現(xiàn)的方式越來(lái)越豐富，現(xiàn)在通過(guò)搜索來(lái)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、搭建私域、做自己的客戶(hù)池，已經(jīng)成為各行業(yè)標(biāo)配。

騰訊全家桶的“社交能力”非常強(qiáng)，能滿(mǎn)足搜索用戶(hù)的幾乎所有需求。例如小程序“即用即走”，品牌可與用戶(hù)構(gòu)建初步的用戶(hù)關(guān)系；企業(yè)微信拉群則能提供長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)，并且?guī)肫髽I(yè)背書(shū)；在最傳統(tǒng)的公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈廣告里，則可以持續(xù)深化品牌的理念。

• 抖音的啟發(fā)式搜索：補(bǔ)充人與電商/直播/品牌的連接鏈路，創(chuàng)造增量。

從搜索結(jié)構(gòu)上來(lái)看，抖音搜索框的聯(lián)想功能很強(qiáng)，首先是“猜你想搜”的“懂我”使用體驗(yàn)很強(qiáng)，有1-2個(gè)上個(gè)視頻里的特征，還有幾個(gè)你可能想看的內(nèi)容，還有一個(gè)直播間，讓“邊刷邊搜”成為自然。

另外，還有評(píng)論區(qū)里的“大家都在搜”。

我們知道抖音里廣告的占比不少，從搜索框出現(xiàn)的地方可以看出抖音一直都在引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)去搜索，不會(huì)有強(qiáng)行插入廣告的冒犯感。用更柔和的視頻內(nèi)容來(lái)種草，讓搜索代表著用戶(hù)更明確，更新鮮的想法，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。

• 小紅書(shū)的生活化搜索

從搜索結(jié)構(gòu)上來(lái)看，小紅書(shū)的搜索界面分猜你想搜、搜索發(fā)現(xiàn)榜單兩個(gè)部分。

小紅書(shū)的猜你想搜，很靠近生活，很有溫度，因?yàn)槲覀冊(cè)谛〖t書(shū)上獲取內(nèi)容的時(shí)候，得到的信息本就是真實(shí)的“人”提供的。據(jù)了解，小紅書(shū)會(huì)把更多流量給中腰部的創(chuàng)作者或者長(zhǎng)尾內(nèi)容，也就是給“真實(shí)的人”更多機(jī)會(huì)。如果去搜索一個(gè)垂類(lèi)內(nèi)容，點(diǎn)贊、瀏覽量排在最前面的筆記，作者可能就是一個(gè)素人：

這種搜索結(jié)果的真實(shí)呈現(xiàn)，讓越來(lái)越多的用戶(hù)形成了在小紅書(shū)上進(jìn)行決策的習(xí)慣，即買(mǎi)商品之前搜一搜測(cè)評(píng)、賣(mài)家和買(mǎi)家的筆記避雷。而且種草筆記更有溫度、擁有更細(xì)的數(shù)據(jù)顆粒度，讓品牌與用戶(hù)之間的需求關(guān)聯(lián)也更強(qiáng)。

他們的搜索轉(zhuǎn)化都不再是漏斗模型，但都能幫助品牌更高效觸達(dá)客戶(hù)。

曾經(jīng)在非搜索引擎的APP里，因?yàn)樗阉餍畔适Ш蜎](méi)有承接所造成的流量損耗很大。走算法路子的個(gè)性化推薦有自己的局限，當(dāng)用戶(hù)一味地沉浸在算法打造的興趣中，一旦用戶(hù)興趣消失、退坑，他們將會(huì)很多天不打開(kāi)搜一搜、小紅書(shū)、抖音。

但是將搜索與商業(yè)化路徑相結(jié)合后，搜索從工具變成了一種不可或缺的應(yīng)用，不用再走搜索引擎中漏斗模型的老路子，不論是滾雪球，還是轉(zhuǎn)飛盤(pán)，搜索的盤(pán)子都得到了極大的擴(kuò)張。

03. 三大搜索革命，帶來(lái)的三類(lèi)隱形紅利

• 微信搜一搜的隱形紅利

在微信生態(tài)之中，搜索結(jié)果的出現(xiàn)，不代表一個(gè)行為的結(jié)束，而是品牌沉淀用戶(hù)私域關(guān)系的開(kāi)始。

前文提到騰訊全家桶的社交能力很強(qiáng)，在這種“強(qiáng)大”的背后，是如何用好它？

舉個(gè)例子，有機(jī)構(gòu)調(diào)查過(guò)，高奢品牌的用戶(hù)最喜歡看的是微信，因?yàn)榛谑烊松缃坏膶傩?，微信能給高奢帶來(lái)電商平臺(tái)無(wú)法塑造的獨(dú)立感。這種“獨(dú)立感”在所有品牌走向成熟時(shí)都會(huì)需要，因?yàn)闆](méi)有人希望自己的用戶(hù)流量被掌握在別人手中。

所以微信搜一搜里有一本營(yíng)銷(xiāo)的“長(zhǎng)期賬”，我見(jiàn)過(guò)一個(gè)美妝零售品牌，這幾年來(lái)在微信站外打廣告，一直都是讓大家在微信里搜自家的小程序，他們現(xiàn)在已經(jīng)整合了線(xiàn)上商城、會(huì)員中心、門(mén)店服務(wù)等一系列用戶(hù)功能，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接，只要拿出來(lái)講就是范本。

也可以這樣理解，小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)的配置，應(yīng)該探究如何把即時(shí)搜索變成長(zhǎng)期追隨，這就相當(dāng)于辦了一張十幾年前風(fēng)靡一時(shí)的“實(shí)體會(huì)員卡”，尤其對(duì)于重客戶(hù)關(guān)系資產(chǎn)的品牌而言，搜一搜能以更低成本，導(dǎo)入規(guī)?；墓蛄髁?。

• 小紅書(shū)搜索的隱形紅利

小紅書(shū)方面的數(shù)據(jù)顯示，將近70%的月活用戶(hù)在小紅書(shū)有搜索行為，三分之一的月活用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)第一件事就是直奔搜索。

小紅書(shū)上的搜索的有用性，普適性和內(nèi)容豐富度，可以當(dāng)下直接激發(fā)用戶(hù)潛在購(gòu)買(mǎi)欲望和直接購(gòu)買(mǎi)需求。

例如舉辦婚禮前，我在小紅書(shū)上曾經(jīng)搜索了“仿澳白”珍珠項(xiàng)鏈，發(fā)現(xiàn)有一家小紅書(shū)店鋪比橙色軟件便宜，還有很多真實(shí)的素人測(cè)評(píng)告訴你買(mǎi)哪款配衣服更好看。一站式解決了備婚+搭配+配飾購(gòu)買(mǎi)三個(gè)問(wèn)題，所以很多生活類(lèi)內(nèi)容，小紅書(shū)的搜索效率已經(jīng)高過(guò)了傳統(tǒng)搜索引擎。

而且從小紅書(shū)里生長(zhǎng)出的商業(yè)需求，往往是具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和深刻理解才能解答的，有時(shí)候甚至讓人感受到無(wú)比真誠(chéng)。

前兩天在小紅書(shū)被大家當(dāng)?？吹?ldquo;曹氏鴨脖自曝辣椒精事件”，有人說(shuō)曹氏誠(chéng)實(shí)的讓人眼花，其實(shí)這就是合理利用小紅書(shū)、圈定自己品牌人群池的案例啊。

親身實(shí)驗(yàn)，由于曹氏這事兒熱度高，點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)的猜你想搜就是曹氏鴨脖：

在大家對(duì)預(yù)制菜科技狠活深?lèi)和唇^口誅筆伐的年代，曹氏在小紅書(shū)自曝自己用了辣椒精，大家并沒(méi)有揪著不放科技與狠活，主打的就是“你不嫌我窮，我不嫌你差”，上一位這么寬容的還是蜜雪冰城呢。利用好小紅書(shū)的搜索，甚至能夠更好地反哺產(chǎn)品研發(fā)，維護(hù)品牌的“死忠粉”。

• 抖音搜索的隱形紅利

根據(jù)官方信息顯示，2023年，用戶(hù)平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索獨(dú)立流量占比18%。

巨量引擎搜索的量級(jí)連續(xù)2年呈現(xiàn)2倍增長(zhǎng)，搜索營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景可覆蓋信息流觸達(dá)不到的用戶(hù)，比例達(dá)12%~14%之間；被信息流廣告觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，后續(xù)通過(guò)搜索廣告能帶來(lái)24%的轉(zhuǎn)化增量。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，從搜索引流到核銷(xiāo)都可以在抖音生態(tài)里完成，兩端體驗(yàn)都有提升。

我聽(tīng)過(guò)一個(gè)案例，廣州長(zhǎng)隆今年曾在抖音搜索投過(guò)一個(gè)關(guān)鍵詞「廣州去哪里玩？」，這個(gè)問(wèn)句不但蹭到了暑假熱度，還會(huì)出現(xiàn)在各種和廣州相關(guān)的視頻搜索結(jié)果里?！笍V州去哪里玩？」并不是什么熱詞，投放價(jià)格也不高，但據(jù)說(shuō)用戶(hù)搜索之后下單長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界團(tuán)購(gòu)卡的GMV超過(guò)了100萬(wàn)。

所以，抖音搜索的紅利，不僅能讓對(duì)品牌有興趣的用戶(hù)看視頻、下單、支付，在抖音交易提供了熟悉且安全的交易場(chǎng)合；而且搜索欄還可以探索出參與挑戰(zhàn)賽和話(huà)題內(nèi)容創(chuàng)作等互動(dòng)玩法，再通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到下單或者留資頁(yè)面也不是不可以，有家廣告公司告訴我，今年找他們提春節(jié)抖音挑戰(zhàn)小游戲方案的品牌變多了，有些品牌7月份就已經(jīng)開(kāi)始策劃了。

04. 品牌和搜索綁定仍然是必選項(xiàng)！

總結(jié)一下，2024年的搜索營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)帶著的需求肯定更精準(zhǔn)；搜索入口如何以更低成本、高質(zhì)量的導(dǎo)入規(guī)?；蛄髁浚蔀樯獬掷m(xù)增長(zhǎng)的重要命題。

特別是在非搜索引擎中，進(jìn)行搜索的用戶(hù)甚至無(wú)須種草，他們是已經(jīng)在別的平臺(tái)被種草，直接可以拔草的“超級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)”。

所以面對(duì)這些用戶(hù)，2024年的搜索，需要做用戶(hù)肚子里的“蛔蟲(chóng)”，說(shuō)干貨、說(shuō)人話(huà)、拿出真誠(chéng)的態(tài)度很重要，最好是能 “首條、首個(gè)頁(yè)面搜索結(jié)果即滿(mǎn)足用戶(hù)需求”，

同樣，品牌要想長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，也必須在流量上建立全局觀，不忽視搜索渠道的重要性，了解用戶(hù)的流向，比埋頭苦干更重要。

搜索趨勢(shì)的每一次變化都為品牌提供了新機(jī)會(huì)，品牌們要記得，2024年，搜索流量，都是奔著你而來(lái)的，絕大多數(shù)品牌和搜索營(yíng)銷(xiāo)綁定，仍然是必選項(xiàng)。