來源| 運營研究社

最近天氣越來越冷，很多城市開啟“下雪模式”。下班后，在家吃一頓火鍋成為很多人的期待。

運營社發(fā)現(xiàn)，最近主打“一人食”的“下飯火鍋菜”成為今年冬天的爆款。

前幾天，火鍋行業(yè)“一哥”海底撈就官宣了新產(chǎn)品線——下飯火鍋菜，主打一人食的火鍋類外賣產(chǎn)品。該系列新品一經(jīng)推出就頗受歡迎，大量門店實現(xiàn)熱銷，三個月內(nèi)訂單量增長了 100%。

這個新產(chǎn)品有何魅力？哪些人在為“火鍋菜”買單？爆款誕生的背后有哪些不為人知的故事？

01切中“單身經(jīng)濟”海底撈新品有點門道

上周，海底撈外送聯(lián)合餓了么，通過官方微博發(fā)布了“下飯火鍋菜”系列活動。將海底撈的新產(chǎn)品拉開帷幕。

“火鍋下飯菜，更適合一個人吃的海底撈，姐妹們趕緊沖鴨！”

“還蠻驚喜的，在宿舍就能吃到火鍋，味道也不錯。”

運營社發(fā)現(xiàn)，最近各社交平臺均出現(xiàn)了不少種草“下飯火鍋菜”的消費者。帶著好奇，我們探尋了一番。發(fā)現(xiàn)海底撈推出的這個新系列產(chǎn)品著實有點東西。

首先，我們先科普一下“下飯火鍋菜”是個什么樣的新產(chǎn)品？

根據(jù)官方介紹，“下飯火鍋菜”是海底撈為了滿足用戶“一人食”這類新外賣場景需求，推出的外賣系列套餐。

據(jù)了解，海底撈“下飯火鍋菜”自今年 6 月起陸續(xù)在餓了么率先試水上線，截至目前已經(jīng)覆蓋 260 余家門店，全國超 100 座城市的消費者已經(jīng)可以享用。

運營社隨機打開一家門店進行“云探店”，發(fā)現(xiàn)從外賣頁面可以看到，店內(nèi)有冒菜、缽缽雞、干拌等三類套餐可以選擇。

主營商品包括肥牛午餐肉、滑牛午餐肉、蝦滑蟹味棒、巴沙魚蟹味棒、午餐肉蟹味棒等多款冒菜+飯的組合套餐，多種葷素綜合搭配，價格在 30~40 元。另外，消費者還可以單點食材，同時也有多種干碟、蘸料、調(diào)味醬可以選。

以肥牛午餐肉套餐為例，整個套餐包括 3 葷 7 素，外加一份米飯，疊加紅包后的價格為 30.9 元。具有一定性價比，難怪受消費者歡迎。

官方公布的數(shù)據(jù)更能反應用戶的歡迎程度：

在新品剛推出的 7~9 月期間，“下飯火鍋菜”訂單在三個月內(nèi)實現(xiàn)了超 100% 的增長。

“下飯火鍋菜”作為海底撈錨定外賣新賽道的新產(chǎn)品線，可以把海底撈的供應鏈發(fā)揮到極致，在產(chǎn)品形態(tài)改造成本較低、供應鏈穩(wěn)定的情況下，保障消費者在新場景中也得到良好體驗。

更關鍵的是，這一新品極有可能幫助海底撈打開“一人食+外賣”的新市場，開辟堂食火鍋外的第二條增長曲線。

運營社還發(fā)現(xiàn)，“一人食”是近幾年餐飲行業(yè)最熱門的話題之一。

小紅書上，“一人食”相關筆記達 581 萬篇，相關話題閱讀量高達 154 億次；在抖音，帶“一人食”標簽的視頻播放量也接近 20 億次。

中國統(tǒng)計年鑒提供的數(shù)據(jù)更直觀：2020 年，全國共有 1.25 億“一人戶”家庭。

他們所衍生出的“一人食”市場規(guī)模將會日益龐大。

海底撈“下飯火鍋菜”便很好地切中了“一人食”市場，聚焦單身經(jīng)濟，不僅吻合大眾快捷、高效的生活節(jié)奏，也切中了當下市場對性價比的追求。這種“帶有品質(zhì)感的飽腹”，或?qū)⒃诤荛L一段時間內(nèi)成為主流需求。

02增長背后，爆品是如何誕生的？

作為國內(nèi)餐飲頭部品牌，2022 年海底撈全年的營業(yè)收入接近 350 億元，被稱為“堂食火鍋屆的王者”。

運營社發(fā)現(xiàn)，為了做好外賣，海底撈下足了功夫。不僅在去年成立了獨立部門，主攻社區(qū)運營，還針對年輕人的喜好，定制了新產(chǎn)品線。

據(jù)了解，“海底撈·下飯火鍋菜”這個子品牌的誕生就經(jīng)歷了一個漫長的探索周期。

2023 年 4 月，經(jīng)過多次的方案打磨及后廚調(diào)整，為了更聚焦，菜品最終定位為海底撈更擅長的冒菜賽道，在餓了么的協(xié)助支持下，北京開啟 5 家門店在餓了么率先上線測試。

今年 6 月，伴隨測試方案落地，海底撈外送開啟了新業(yè)態(tài)的快速擴張模式。

從結(jié)果看，這個新業(yè)態(tài)極為成功。到 7 月，海底撈上線了“下飯火鍋菜”的門店數(shù)量增至近 300 家，單店單日訂單量破百。在有效滿足外賣渠道的用戶需求的同時，實現(xiàn)了門店的增收目標。

不僅如此，這一新形態(tài)其實極具成長空間。

運營研究社從項目組了解到，假設其“下飯火鍋菜”門店數(shù)量未來與海底撈外賣門店數(shù)量可以持平，預估將為海底撈外賣額外帶來三倍的外送訂單量增長。

03 餓了么為啥總能幫助品牌持續(xù)更新爆款？

縱觀海底撈旗下全新子品牌誕生的過程，為什么“海底撈·下飯火鍋菜”能夠成功？

運營社認為原因至少來自以下幾個方面：

①定焦增長人群，切中“一人食”市場

首先是目標人群極為精準。在外賣場景下，年輕的“打工人”是主流用戶群。他們工作忙碌，收入穩(wěn)定。享受一頓滿意的午餐或晚餐是他們工作生活中最期待的活動之一。

于是，海底撈便將年輕人定為核心客群。在此基礎上，主打“一人食”。針對用戶投其所好，又能切入一個充滿前景的細分賽道。

②根據(jù)目標客群需求，推出差異化產(chǎn)品

根據(jù)餓了么新品孵化中心的洞察，麻辣燙和冒菜是熟食類火鍋產(chǎn)品中，用戶更青睞的類型。此外，冒菜的客單價高于麻辣燙，也更受年輕客群歡迎。

所以海底撈便在這些類火鍋熟食中選擇以冒菜為主打，推出下飯火鍋菜。既符合年輕用戶消費習慣，又在品類上做出了差異化。

③以供應鏈優(yōu)勢為依托，推出有特色的套餐

海底撈還以原有的標準化供應鏈為依托，再結(jié)合用戶的消費、飲食習慣，推出了頗受歡迎的“下飯火鍋菜”套餐。即延續(xù)海底撈特色湯底的前提下，自制網(wǎng)紅湯底，并給予用戶湯鍋或干拌的選擇。

在菜品上，以主食材下的套餐為主，單點加料為輔，并配上小食飲品。核心目的是避免用戶陷入“選擇困難癥”，節(jié)約時間成本。如果用戶想要差異化的個性選擇，也可以通過單獨加料完成。

這樣相對簡潔的 SKU 還能讓海底撈在出餐時實現(xiàn)標準化，提高供餐效率。

此外，運營社還發(fā)現(xiàn)，在海底撈為新業(yè)務確立模式的過程中，餓了么作為平臺方給予了極為關鍵的助力。

一方面，餓了么利用數(shù)據(jù)和渠道，幫助品牌驗證模式。只有模式打磨好了之后才能快速擴張；

另一方面，在新業(yè)務發(fā)展的初期，餓了么參與共創(chuàng)了全家福冒菜套餐。這對于萌芽階段的新項目非常重要，相當于“把第一把火燒旺了”。

04結(jié)語

回顧整個“海底撈·下飯火鍋菜”誕生的過程，我們能發(fā)現(xiàn)，很多品牌線下門店的產(chǎn)能（后廚、運營等）有富余。這些品牌的穩(wěn)定供應鏈體系，可以支撐研發(fā)新產(chǎn)品線。同時很多用戶也擁有多元的消費需求。如果能將兩者進行有效連接，品牌將有極大的機會跑出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。實現(xiàn)效率、收入雙雙提升。

但對于品牌而言，如何將自己的能力、底蘊與消費者的新需求、新消費習慣對齊，依然是一個困難的命題。

不過巧合的是，餓了么一直在關注品牌的新機會。他們甚至特地成立了一個新品孵化中心，致力于為餐飲商家提供一站式的新品研發(fā)數(shù)字化解決方案。并為商家提供捕捉市場需求洞察、開展菜品孵化、新品推廣上市、新品評估與診斷的全鏈路服務。

截至目前，餓了么新品孵化中心已經(jīng)助力星巴克，漢堡王，海底撈，西貝莜面村，永和大王等 10 余個品牌，孵化了 30 余款暢銷新品。

像近期星巴克推出的焦糖咸奶油燕麥拿鐵、漢堡王的有料培根雙層芝牛堡等，背后均有餓了么新品孵化中心基于品牌目標人群的口味偏好洞察所提供的能力支撐。

所以運營社認為，對于很多頭部餐飲品牌，如果想以較低的成本嘗試新的商業(yè)模型或業(yè)態(tài)，不妨試試與餓了么新品孵化中心這類平臺進行合作。也許平臺與品牌的共創(chuàng)，能激發(fā)出一些更適合年輕消費者的新消費業(yè)態(tài)。