又是一年母親節(jié)，今年的品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)依舊步伐緊湊。

隨著社會(huì)環(huán)境演變，女性意識(shí)覺(jué)醒愈發(fā)促進(jìn)品牌在與女性相關(guān)的節(jié)日中探尋多元化洞察。宏觀到性別文化、親子溝通，細(xì)微到女性身體、節(jié)日送禮，不同品牌在母親節(jié)這一天依托自身調(diào)性打出有內(nèi)涵的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，使得“母親”這一角色越來(lái)越被看見(jiàn)。

在今年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，也不乏出彩的案例：珀萊雅貫徹性別議題，以“世上不只媽媽好”呼吁為媽媽減負(fù)；蒙牛從年齡角度出發(fā)，用同步成長(zhǎng)創(chuàng)意凸顯母親與孩子的緊密聯(lián)結(jié)關(guān)系；天貓把握母親痛點(diǎn)，通過(guò)科普提醒大眾正視妊娠紋，尊重母親為生育做出的犧牲……

以既往經(jīng)驗(yàn)而言，母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)想要出彩，關(guān)鍵在于“用品牌服務(wù)節(jié)日”。不過(guò)從整體來(lái)看，今年大多數(shù)母親節(jié)廣告依舊未跳出“為了品牌做廣告”的窠臼，將“母親節(jié)”作為服務(wù)于品牌的借勢(shì)手段，品牌一以貫之的TVC無(wú)論是從主題還是表現(xiàn)形式上來(lái)說(shuō)都有些老生常談。而在一眾千篇一律的創(chuàng)意之外，TOP君的目光落到了互聯(lián)網(wǎng)以外的傳統(tǒng)媒體之上。

在以女性為議題的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)趨近同質(zhì)化的當(dāng)下，它們是如何實(shí)現(xiàn)差異化的？不妨一起來(lái)看看。

二維載體，多維感受

今年母親節(jié)，日本優(yōu)衣庫(kù)在《朝日新聞》和《中日新聞》報(bào)紙上刊登了一則母女廣告。兩位主角來(lái)自家喻戶曉的動(dòng)漫IP《櫻桃小丸子》，母親位于報(bào)紙第6頁(yè)，小丸子則在23頁(yè)。兩個(gè)版面看似不相關(guān)，可當(dāng)讀者抽走中間的報(bào)紙后便會(huì)發(fā)現(xiàn)，小丸子和媽媽正隔空對(duì)視。

兩個(gè)版面的文案分別從媽媽和女兒的視角各自表達(dá)了互相的煩惱，媽媽覺(jué)得孩子愛(ài)偷懶又我行我素，女兒覺(jué)得媽媽愛(ài)生氣又瞎操心，而這看似嫌棄的話語(yǔ)之下卻飽含著母女之間深厚的感情。

我們家的孩子/總是愛(ài)偷懶又我行我素/一直讓我好擔(dān)心/到底是在想什么啊

雖然我總是嘮叨/其實(shí)只要你在我身邊/我就很感激了呀

不知道為什么/明明平常一直說(shuō)個(gè)不停/但總是沒(méi)能好好表達(dá)

應(yīng)該好好對(duì)你說(shuō)/你對(duì)我有多重要

我們家的媽媽/總是愛(ài)生氣又急性子/好愛(ài)瞎操心/真是不懂她在想什么

當(dāng)然在內(nèi)心深處/我真的好感謝她/但那句話我卻很難說(shuō)出口

是因?yàn)槲覀兲H近了嗎？/覺(jué)得說(shuō)出內(nèi)心真實(shí)的聲音/讓人感到很不好意思

我真的覺(jué)得/很謝謝你呀

跨越多頁(yè)的兩個(gè)版面恰如現(xiàn)實(shí)生活中母親與孩子之間難以理解的隔閡，當(dāng)報(bào)紙被取走，埋藏在深處的心里話得以面對(duì)面傾訴，兩個(gè)人的獨(dú)白組合成一篇文章，真摯的話語(yǔ)讓讀者也能觀照自身，產(chǎn)生深切的情感共鳴。

在生活中，誰(shuí)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)與母親互相不理解的時(shí)刻呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)洞察到這一細(xì)微的情緒切口，靈活運(yùn)用報(bào)紙的特性，將抽象的現(xiàn)實(shí)境遇具象化為實(shí)物，讓用戶通過(guò)親身翻閱體會(huì)溝通的重要性。

正如優(yōu)衣庫(kù)在最后所說(shuō)“正是因?yàn)槠匠：π哒f(shuō)不出口，才會(huì)有母親節(jié)這樣的日子吧！”母親節(jié)的意義或許正是在于為親子提供一個(gè)敞開(kāi)心扉、彌合間隙的機(jī)會(huì)，讓孩子表達(dá)愛(ài)，讓母親感受愛(ài)。

無(wú)獨(dú)有偶，去年優(yōu)衣庫(kù)的母親節(jié)廣告，同樣是以報(bào)紙為載體刊登，不過(guò)主角換成了動(dòng)畫(huà)《我們這一家》的花媽?zhuān)问阶兂闪朔志佑谒膫€(gè)版面的漫畫(huà)。

四張漫畫(huà)分別位于報(bào)紙的第1/9/11/13頁(yè)，在第一頁(yè)中，花媽似是不經(jīng)意問(wèn)出“哎呀，后天是什么日子呢？”來(lái)提醒讀者母親節(jié)的到來(lái)。

翻到第九頁(yè)時(shí)，版面適當(dāng)放大，花媽抱著臂說(shuō)道“母親節(jié)快到了啊，但我不需要什么禮物唷。”

第11頁(yè)變成半版，并再次強(qiáng)調(diào)“不需要唷、不需要禮物唷、真的！”

最后一張占據(jù)了報(bào)紙的整個(gè)版面，大字寫(xiě)著“真的不需要母親節(jié)禮物??！”旁邊的小字卻暴露了母親的心聲：

“媽媽啊，有時(shí)候會(huì)說(shuō)謊，累時(shí)候總是會(huì)說(shuō)沒(méi)事，只剩一個(gè)點(diǎn)心時(shí)就會(huì)說(shuō)肚子好飽喔，甚至連母親節(jié)也會(huì)說(shuō)不需要禮物。但是，媽媽們其實(shí)都不會(huì)忘記母親節(jié)，在內(nèi)心深處總是會(huì)期待著你的感謝，所以讓我們無(wú)論以什么形式，都好好表達(dá)感謝吧。”

《我們這一家》中的花媽擁有著我們見(jiàn)過(guò)的“中年歐巴桑”的基本特質(zhì)，愛(ài)貪小便宜，喜歡參加超市的打折活動(dòng)，愛(ài)嘮叨子女，自己卻神經(jīng)大條……盡管花媽的身上有很多缺點(diǎn)，但她依然是個(gè)善良、愛(ài)女兒的人，會(huì)感知生活中的小確幸，也會(huì)在女兒晚歸的夜晚默默等到深夜。

對(duì)于這些內(nèi)斂地深?lèi)?ài)著子女的母親來(lái)說(shuō)，口是心非成了習(xí)慣，但內(nèi)心卻抱有隱隱的期待。優(yōu)衣庫(kù)將這種不斷升高的期待轉(zhuǎn)化為漫畫(huà)，讓讀者在翻閱報(bào)紙的同時(shí)通過(guò)逐漸放大的版面體會(huì)母親的心路歷程，感受到這種期待。這既體現(xiàn)了報(bào)紙?jiān)谛问缴袭a(chǎn)生的驚喜，又調(diào)動(dòng)了讀者為母親消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓人們看到了報(bào)紙?jiān)陟o態(tài)媒介本體之外的多種應(yīng)用可能。

似乎是依托于曾經(jīng)發(fā)達(dá)的報(bào)紙和雜志業(yè)，日本在紙媒方面的應(yīng)用總是更為得心應(yīng)手。除了優(yōu)衣庫(kù)，日本長(zhǎng)野縣的地方報(bào)紙“信濃每日新聞”也曾推出了一期頗具新意和心意的母親節(jié)企劃。

首先，信濃每日新聞將標(biāo)題中的“每”改成“母”，底紋中的桑葉換成康乃馨，昭示母親節(jié)的到來(lái)。

與此同時(shí)，利用版面的可折疊性和視錯(cuò)覺(jué)原理，在平面報(bào)紙中放置了一朵立體康乃馨，當(dāng)讀者將報(bào)紙折疊起來(lái)時(shí)，康乃馨便會(huì)呈現(xiàn)出一種立體賀卡的視錯(cuò)覺(jué)形象。

另外，作為全日本最大的康乃馨種植基地，信濃每日新聞還使用了8000支康乃馨，將當(dāng)期與品牌合作的廣告圖片全部用康乃馨人工擺出，既增強(qiáng)視覺(jué)沖擊性，也為母親節(jié)注入了濃厚的氛圍。

如果說(shuō)前兩支廣告是通過(guò)變換形式為內(nèi)容主題服務(wù)，來(lái)詮釋母女之間的愛(ài)，那么這支廣告就是從形式上將報(bào)紙玩出了花，借康乃馨的意象，為“母親”這一身份提供了充分的在場(chǎng)意義，突出其在社會(huì)角色中的重要性。

在國(guó)內(nèi)，釘釘也有過(guò)類(lèi)似嘗試。雖然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下順應(yīng)職場(chǎng)的產(chǎn)物，“時(shí)髦”的釘釘此前也回歸紙媒，在母親節(jié)登上了北京晨報(bào)的版面。

釘釘廣告以一個(gè)母親視角的日記形式呈現(xiàn)，剛生完二孩重返職場(chǎng)的“我”想象中的職場(chǎng)生活，是有可以擠奶的哺乳室，有上司、學(xué)校和老公的理解，有可以被減輕的負(fù)擔(dān)。而實(shí)際上這些看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)臇|西卻都不存在。

比起其他品牌主打溫情的風(fēng)格，釘釘通過(guò)這則日記以直接辛辣的口吻揭露了母親重返職場(chǎng)的困境，引發(fā)了職場(chǎng)母親的共鳴。而針對(duì)“缺少哺乳室”這一職場(chǎng)痛點(diǎn)，釘釘開(kāi)通了在線審批哺乳假的審批系統(tǒng)，是彰顯出對(duì)母親的關(guān)懷，也是為廣大公司送上一份“善意”的提醒。

除了報(bào)紙，包裝也可以作為發(fā)揮品牌創(chuàng)意的媒介。在今年母親節(jié)發(fā)布的廣告中，麥當(dāng)勞的這支海報(bào)收獲了大批用戶好評(píng)。

包裝上的文案乍一看只是一句質(zhì)樸的祝福——“愿媽媽幸福美滿，永遠(yuǎn)明媚”，仔細(xì)觀察卻能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞巧用包裝上的“M”字樣作為形容媽媽詞匯的聲母——“媽媽”、“美滿”、“明媚”。一方面將媽媽與美滿、明媚等積極有能量的詞匯連接在一起，表達(dá)對(duì)母親的贊美；另一方面，“M”的介入讓麥當(dāng)勞也自然成為送出祝福的主體，贏得大眾好感。簡(jiǎn)單稚嫩的孩童字體表達(dá)了對(duì)母親最直接的祝福和感謝，其中的意義卻值得回味。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)媒體還有用嗎？

說(shuō)起傳統(tǒng)媒體，大眾往往唏噓。從以前的如日中天到如今的大廈將傾，新媒體對(duì)以報(bào)紙雜志、電視為首的傳統(tǒng)媒體生存空間的擠壓速度快到難以想象。

據(jù)《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告 2020》數(shù)據(jù)，微信（77.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條（24.61%）是公眾獲取新聞信息的前三大渠道，而選擇電視、紙媒的僅有6.06%、0.68%。

個(gè)中原因顯而易見(jiàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，每個(gè)人都處于“被傳播”的位置。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體普及后，大眾獲取信息的速度變快，渠道也趨向多元化，越來(lái)越多的人開(kāi)始掌握話語(yǔ)權(quán)，反過(guò)來(lái)影響著媒體的報(bào)道內(nèi)容。當(dāng)個(gè)體的聲音通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被聽(tīng)見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體自然被削減了價(jià)值。

不過(guò)從另一方面來(lái)說(shuō)，媒體的發(fā)展看似帶來(lái)了無(wú)窮的好處，有一個(gè)弊端卻無(wú)法忽視，即大量?jī)?nèi)容信息的涌入導(dǎo)致大眾在篩選和接收信息方面的困難與混亂，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了人們對(duì)新聞的麻木和冷漠。從這個(gè)程度上看，其實(shí)大部分人仍處于一種“填鴨式”被動(dòng)灌輸信息的狀態(tài)。

而傳統(tǒng)媒體不同。

以上文品牌營(yíng)銷(xiāo)為例，存在于報(bào)紙中的品牌廣告依賴人們的手動(dòng)翻閱和觸摸帶來(lái)真實(shí)可感的體驗(yàn)，鋪滿數(shù)十張版面的以“母親節(jié)”為主題的報(bào)紙為讀者帶來(lái)強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，這是其形式上的獨(dú)特性。

充滿情感的文字在個(gè)體的翻閱中一頁(yè)頁(yè)顯露，逐步深入地傳遞著品牌最真摯的聲音，靜態(tài)的內(nèi)容在此時(shí)產(chǎn)生了流動(dòng)的力量。傳統(tǒng)媒體用適量且完整的信息內(nèi)容換來(lái)了大眾的主觀選擇，也為他們回饋了最直接的內(nèi)心體驗(yàn)。

正如時(shí)至今日電子書(shū)仍然無(wú)法取代紙質(zhì)書(shū)，在傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)頹勢(shì)的今天，這些廣告的存在或許也為它們的不可替代性提供了強(qiáng)有力的支撐。

就像電影《宇宙探索編輯部》中唐志軍在火車(chē)上說(shuō)的那段話：“蜀道不難了，上青天的問(wèn)題也解決了?，F(xiàn)在的人，很難再體會(huì)到那種山高水遠(yuǎn)、路途坎坷的感覺(jué)。”科技的進(jìn)步減少了人類(lèi)探索的痛苦，也壓縮了過(guò)程的快樂(lè)。媒體的發(fā)展亦是如此。倘若我們走慢點(diǎn)，多回頭看看，或許就能在邊行邊思的過(guò)程中找回對(duì)母親節(jié)最純粹的感受。

我們也相信，在未來(lái)，不僅是母親節(jié)，春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，乃至618、雙十一等大促營(yíng)銷(xiāo)，都能通過(guò)傳統(tǒng)媒體，煥發(fā)出更多可能。