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上周,品牌「白象」攜新品“香菜方便面”而來(lái),短短幾天便在抖音掀起討論熱潮,賺足了眼球。
截止目前,品牌官方直播間共吸引862w人次觀看,場(chǎng)均彈幕數(shù)最高達(dá)4.7w,品牌自播號(hào)也借此狂攬20萬(wàn)粉絲,再次火出圈!「白象」究竟是如何借助全域興趣電商實(shí)現(xiàn)“新品上市即爆品”的呢?
5月8日,品牌「白象」聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日,進(jìn)行了為期8天的品牌狂歡活動(dòng),并限定發(fā)售了含香菜面、小龍蝦面、臭豆腐面和酸辣拌面四款不同風(fēng)味的真“香”禮盒。其中,抖音限定風(fēng)味“香菜面”占據(jù)活動(dòng)頁(yè)C位,成為本次品牌活動(dòng)的“種草”擔(dān)當(dāng)。
作為菜圈“頂流”,抖音關(guān)于香菜的話題不計(jì)其數(shù),除了香菜的各式做法外,#不吃香菜,#如何搞定不吃香菜的朋友 等小眾趣味話題也有億級(jí)播放量。香菜自帶熱度的“體質(zhì)”,讓「白象」這款香菜面一經(jīng)推出便引發(fā)兩級(jí)討論,話題#誰(shuí)家泡面送一大把香菜啊 熱度迅速飆升,不到一周播放量就已突破5600w,還延伸出#1秒證明你是香菜黨 等子話題,吸引達(dá)人紛紛站隊(duì),持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
與此同時(shí),「白象」還在廣州開(kāi)啟限時(shí)香菜主題咖啡店,以及在東北三省開(kāi)設(shè)泡面工廠沉浸式主題店,吸引無(wú)數(shù)年輕人跟風(fēng)打卡,自發(fā)加入到這場(chǎng)香菜的傳播中。“白象香菜面”、“白象方便面”、“白象香菜泡面”等多個(gè)種草詞的排名因此快速提升,為品牌帶來(lái)極大的聲量曝光。
除了官方資源傾斜外,品牌搭建的達(dá)人種草矩陣所呈現(xiàn)出的聲量?jī)r(jià)值也不容小覷。
據(jù)飛瓜的【品牌種草榜】顯示,上周共有近1400條非掛車(chē)視頻提及了品牌「白象」,累計(jì)獲贊120w,評(píng)論26w,分享數(shù)則高達(dá)90.5w,高居食品飲料榜TOP1。
從達(dá)人類(lèi)型分布來(lái)看,92.7%的種草視頻來(lái)自10w粉以下的潛力主播。而@特別烏啦啦、@王大姐來(lái)了、@張津銘 等來(lái)自不同領(lǐng)域的頭腰部達(dá)人,則貢獻(xiàn)了可觀的互動(dòng)量。
比如腰部達(dá)人@張津銘 在視頻中“變身”香菜,用魔性洗腦的方式演繹了“香菜也需要遇到對(duì)的人”,創(chuàng)意十足,收獲了11w評(píng)論和46w轉(zhuǎn)發(fā)分享。
其他達(dá)人的表現(xiàn)也不遑多讓?zhuān)谖稖y(cè)評(píng)、劇情演繹、卡點(diǎn)視頻等各種表現(xiàn)形式齊上陣,全方位激發(fā)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣及潛在購(gòu)買(mǎi)需求,為品牌贏得極大的曝光。
飛瓜顯示,上周「白象」種草推廣的曝光量為9577w,環(huán)比前一周增長(zhǎng)170%,軟性種草價(jià)值釋放。
香菜方便面收獲的超高關(guān)注度,自然也讓「白象」官方直播間迎來(lái)可觀的流量。
以自播號(hào)@白象官方旗艦店 為例,賬號(hào)于5月8日和5月9日開(kāi)啟的兩場(chǎng)跨天直播,累計(jì)觀看人次均在百萬(wàn)以上。其中5月9日這場(chǎng)直播,在@演員馬可 和美食大V@特別烏啦啦 的加盟下,累計(jì)觀看人次高達(dá)295w,刷新賬號(hào)近360天記錄。
在組貨策略方面,「白象」將品牌旗下的“拳頭”產(chǎn)品——湯好喝系列定為本次活動(dòng)的主推商品,并圍繞其進(jìn)行差異化組合,以滿足不同觀眾的口味需求。
而處在話題中心的香菜方便面,則采用“限量+預(yù)售+不定時(shí)搶購(gòu)”的形式,吸引直播間觀眾持續(xù)進(jìn)行互動(dòng)。
這種“新品老品結(jié)合”的組貨形式,不僅能借新品的“噱頭”持續(xù)為直播間引流,以增加直播間人氣,也能高效發(fā)揮“主力款”的轉(zhuǎn)化力,從而完成直播間的銷(xiāo)售目標(biāo)。
可以看到,上周「白象」銷(xiāo)售額top5的商品中,湯好喝系列相關(guān)商品就占了3個(gè)。其中這款“【白象官方-送鍋】熱賣(mài)高湯15+火雞面三口味15”憑借500w+的預(yù)估銷(xiāo)售額,成功摘下桂冠,為品牌貢獻(xiàn)近四份之一銷(xiāo)售額,助力品牌登上食品飲料周榜TOP7。
隨著獲客成本不斷提升,如何將用戶(hù)從短期的“流量”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的“留量”,成為品牌種草營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵一環(huán)。
我們注意到,在本次聲勢(shì)浩大的“香菜營(yíng)銷(xiāo)”中,「白象」旗下4個(gè)自播賬號(hào)累計(jì)收獲了20w新粉,其中@白象官方旗艦店 7天漲粉15.6w,效率驚人。
而為進(jìn)一步提效轉(zhuǎn)化,品牌在活動(dòng)期間還積極打造會(huì)員權(quán)益體系。具體來(lái)說(shuō),「白象」在官方旗艦店首頁(yè)和直播間貼片中,均凸顯“會(huì)員權(quán)益”來(lái)激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望,以強(qiáng)化他們的入會(huì)意向。
“1積分兌換”、“9.9元試用”、“會(huì)員開(kāi)卡禮”等豐富的會(huì)員活動(dòng),直接給到用戶(hù)真金白銀的優(yōu)惠,對(duì)品牌的拉新激活以及后續(xù)的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化,都有積極的作用。
值得一提的是,品牌會(huì)員專(zhuān)屬的“真香禮盒會(huì)員抽簽購(gòu)”活動(dòng),以本次活動(dòng)的熱門(mén)產(chǎn)品為“鉤子”,用戶(hù)點(diǎn)擊抽簽后即可“0元入會(huì)”,并獲得新品購(gòu)買(mǎi)資格。這種幾乎無(wú)門(mén)檻的操作,對(duì)“愛(ài)香菜黨”們的吸引力極強(qiáng),截止目前已吸引超1w人參與,可謂是精準(zhǔn)拓新。
“香菜+X”的創(chuàng)意非「白象」首創(chuàng)。此前,「安慕?!埂干虾眉选埂耕湲?dāng)勞」等食品品牌均推出過(guò)香菜口味產(chǎn)品,不僅如此,「Jo Malone」「科顏氏」「愛(ài)馬仕」等美妝護(hù)膚品牌,也曾有過(guò)香菜主題的跨界創(chuàng)新。
“愛(ài)香菜黨”瘋狂追捧,“反香菜黨”雖厭惡但也愛(ài)獵奇。
各種香菜主題新品借著雙方情緒對(duì)立所引發(fā)的話題熱度,一次次引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)狂歡,因此成為品牌“出圈”利器。
對(duì)成立了26年的國(guó)貨品牌「白象」來(lái)說(shuō),去年315晚會(huì)的“翻紅”出圈本質(zhì)上是偶發(fā)性事件,隨著“野性消費(fèi)”的紅利褪去,如何與年輕消費(fèi)群體建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系就成為品牌需要迫切解決的問(wèn)題。
本次「白象」與抖音電商抖音日聯(lián)手打造的“香菜傳播學(xué)”正是一份建立與年輕人正確溝通方式的正確示范。但僅靠一場(chǎng)社媒活動(dòng)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,后續(xù)品牌還需根據(jù)及時(shí)洞察消費(fèi)需求,并針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)周期調(diào)整布局戰(zhàn)略。
我們也期待,未來(lái)「白象」,或者說(shuō)越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌,將會(huì)給我們帶來(lái)更多驚喜!
(注:本文數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)飛瓜日常監(jiān)控樣本庫(kù)的數(shù)據(jù),非全網(wǎng)數(shù)據(jù),僅供參考)
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)