來源|鰲頭財經(jīng)

2023年臨近末尾，如果要選出今年電商的關(guān)鍵詞，“低價”的票數(shù)肯定位居前列。

多家貨架電商在今年雙11均將低價作為核心策略，如此看來，電商發(fā)展十余年后，似乎又重新回到了原點(diǎn)。

低價之下，消費(fèi)者是否享受到了切實的實惠？商家的利潤率是否有提升？平臺又是怎樣通過長效的低價策略讓消費(fèi)者和商家實現(xiàn)正循環(huán)？

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低價的本質(zhì)是什么？

要想清楚這個問題，首先要看價格的構(gòu)成。商品的價格包含兩個部分——成本和利潤空間，成本包括原料成本、生產(chǎn)成本、人力成本、流通成本等，利潤空間則包括商品在流通過程中各個環(huán)節(jié)獲得的利潤。

知曉價格的構(gòu)成之后，低價的來源也顯而易見，降低成本，亦或是壓縮利潤空間。

前者可參考可口可樂。自1886年誕生至今，可口可樂風(fēng)靡全球，在過去幾十年的時間里，無論通貨膨脹如何，可口可樂一直保持著穩(wěn)定的價格。

事實上，除卻品牌效應(yīng)之外，可口可樂保持低價的原因在于持續(xù)的提升規(guī)模與供應(yīng)鏈能力，其在全球范圍內(nèi)建立龐大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，哪里有市場就將工廠建設(shè)到哪里，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力使其能夠在供應(yīng)充足的情況下保持穩(wěn)定的低價。

后者的例子則數(shù)不勝數(shù)，鰲頭財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，大促活動中，相同的商品、不同的商家，價格賣得高低不同，低價并不代表銷量的增加，有些低價商家拼到最后甚至撤店。

“2022年我們通過低價促銷的手段將營業(yè)額做到了800萬，但年底一算賬發(fā)現(xiàn)全年虧了30萬。”一位曾在某貨架電商平臺做國潮服飾的商家告訴鰲頭財經(jīng)，“后來分析虧損的原因是沒有請專業(yè)的運(yùn)營，盡管我們之前有60%的毛利率，但單純的低價銷售只增加了單量，毛利率也下降了，沒有形成正向循環(huán)。”

通過縮小利潤空間實現(xiàn)低價的做法終有盡頭，且很容易掉入惡性競爭、低價傾銷的陷阱中去。更何況，在商品競爭中，價格只是因素之一，主要比拼的還是產(chǎn)品力、運(yùn)營、渠道等全方位的能力。

想要獲得價格優(yōu)勢，需要在降低成本上下功夫，而降低成本，則需要供應(yīng)鏈的優(yōu)化和精進(jìn)。

低價的本質(zhì)，是優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力。

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今年雙11，全網(wǎng)電商都將低價策略作為核心策略，為了實現(xiàn)低價，平臺、主播、品牌之間進(jìn)行著各種博弈，博弈過程中引發(fā)不少爭議。

雙11期間，賈乃亮在直播間出售的一款美容儀產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者不滿，有直播間網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，所謂“全網(wǎng)最低價”產(chǎn)品，卻比線下山姆超市貴了1500元以上。

直播電商和貨架電商實現(xiàn)低價有著不同的降價邏輯。有些頭部主播以自身流量優(yōu)勢，向品牌收取大量坑位費(fèi)和傭金，降價的本質(zhì)是對利潤空間的重新分配，甚至?xí)p害到商品在其他渠道的利益，最終結(jié)果也大多是顧客獲得小實惠、主播賺了大頭，商業(yè)賠本賺吆喝。

“貨架電商一頭拖著億萬消費(fèi)者、另一頭是千萬商家，想要做低價單靠對商品利潤空間的重新分配收效甚微，必須通過各種手段提升商家的供應(yīng)鏈能力，形成效率的提升和成本的下降的長效‘價格力’。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。

具體的做法有很多，比如深入產(chǎn)業(yè)帶的工廠，減少商家的流通環(huán)節(jié)，流通成本的降低提供了降價空間，這部分空間一部分讓利給了消費(fèi)者，一部分轉(zhuǎn)化為商家利潤。

今年6·18期間，來自成都的半坊手工女鞋第一次參加“淘寶好價節(jié)”活動，為此，半坊不僅準(zhǔn)備了幾十款現(xiàn)貨單鞋做折扣優(yōu)惠，還上線了全店立減10%、疊加商品優(yōu)惠券70元等開店以來最大折扣力度。

最終成果讓店鋪負(fù)責(zé)人李容非常滿意，“這次6·18感受到了淘寶對小眾特色店鋪的支持，不僅流量多了，轉(zhuǎn)化率也高，比日常翻一倍，還漲了小1萬新粉，粉絲回購度也比平時高很多，還通過各種福利增加了粉絲的粘性。”

通過參加好價節(jié)，半坊手工女鞋從工廠到平臺縮短了流通環(huán)節(jié)，盡管商品低價銷售，但增加了轉(zhuǎn)化率和用戶數(shù)量和粘性，無形中節(jié)省了一大筆運(yùn)營和營銷成本。

“平臺通過幫助商家提升供應(yīng)鏈能力，降低成本實現(xiàn)低價，低價吸引來用戶，這一價格力的形成實現(xiàn)了用戶增長——商家增長——成交增長——收入和利潤增長——利潤再投入于用戶——用戶增長的正向循環(huán)，這樣的低價才是真真正正對行業(yè)有益的低價。”行業(yè)分析人士表示。

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價格力的形成，幫助中小型商家實現(xiàn)了用戶與效益的正向循環(huán)，對于中小型商家聚集的產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)集群，價格力也起到了不可忽視的作用。

河北白溝是一個面積不足55平方千米，人口不足6萬的鎮(zhèn)子，同時也是全國最大的箱包產(chǎn)銷基地。據(jù)統(tǒng)計，今年1至10月，白溝實現(xiàn)箱包產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入141.59億元，每10只箱包產(chǎn)品中，就有一只來自河北白溝。

產(chǎn)業(yè)帶中商家聚集，渠道競爭激烈，部分商家面臨的高昂的庫存成本和低下的周轉(zhuǎn)率，極大地限制了再生產(chǎn)的水平。

年末的淘寶好價節(jié)，則將視線放到了產(chǎn)業(yè)帶上，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家去庫存、提升流轉(zhuǎn)效率。鰲頭財經(jīng)從淘天集團(tuán)了解到，在年終好價節(jié)期間，淘寶將首次發(fā)布了十大金牌星產(chǎn)地和十大新銳星產(chǎn)地，從銷量增速、行業(yè)滲透率、網(wǎng)紅熱度等，綜合推薦能持續(xù)創(chuàng)新和給消費(fèi)者帶來驚喜價格力的產(chǎn)業(yè)帶。

白溝的箱包、許昌的假發(fā)、常熟的男裝……這些知名產(chǎn)業(yè)帶的源頭好貨，平臺消費(fèi)者可以用“包車價”買到，消費(fèi)者低價獲得了好貨，產(chǎn)業(yè)帶商家也提升了流轉(zhuǎn)效率，釋放了活力。

“從6·18首次設(shè)立好價節(jié)分會場，到雙11期間繼續(xù)加碼，再到好價節(jié)成為雙12核心主會場，淘天集團(tuán)在好價節(jié)IP上不斷‘加碼’的過程也是印證其創(chuàng)新價值的過程。”電商行業(yè)分析人士表示。

價值不止于此，對于一些大品牌而言，其有完善的價格體系，并不容易直接降價，類似于好價節(jié)IP的大促活動有利于品牌通過貨品安排、營銷活動、增加贈品等推出更具“性價比感”的商品，比如價格不變的基礎(chǔ)上增加小樣或替換芯，既沒有降低品牌調(diào)性，又實現(xiàn)了低價和銷量增長的正循環(huán)。

鰲頭財經(jīng)了解到，雙12年終好價節(jié)期間，淘寶天貓平臺上的品牌商家首次大規(guī)模參與好價節(jié)活動，如任天堂Switch、蘋果iPhone15 Pro Max、海藍(lán)之謎精粹水等，首次參加淘寶年終好價節(jié)，全網(wǎng)動態(tài)比價，買貴必賠。高單價大牌好貨的參與，驗證了好價節(jié)IP對于品牌的作用。

今年5月，淘天集團(tuán)的三大戰(zhàn)略得以公布：用戶為先，生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。其中，價格力是“用戶為先”戰(zhàn)略的核心策略之一。

鰲頭財經(jīng)得知，今年年初開始，淘天集團(tuán)便從供給、流量，機(jī)制和生態(tài)等方面入手，搭建系統(tǒng)化的價格力體系，強(qiáng)化淘寶百億補(bǔ)貼、淘寶好價等IP心智，在性價比上向商家釋放大量利好。

電商平臺的用戶不僅有消費(fèi)者，還有萬千商家，用戶為先，便是幫助商家形成價格力，參與價格力競爭，實現(xiàn)商家生態(tài)、收入增長、盈利增強(qiáng)的正循環(huán)。

今年6·18以來，淘寶好價節(jié)幾乎每一個月，包括雙11大促期間，都有相應(yīng)的招商宣傳，主要針對特色中小賣家和產(chǎn)業(yè)帶賣家。

這些商家正是供應(yīng)鏈較為薄弱的一批，換言之，淘天集團(tuán)通過好價節(jié)和萬千商家站在了一起，且觸及了低價最根本的環(huán)節(jié)——提升供應(yīng)鏈能力。

長期以往，“低價”將不再是某一時間階段內(nèi)平臺的促銷手段，而是平臺和平臺上萬千商家的核心競爭力。