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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
如說要評(píng)選一個(gè)最卷規(guī)模的消費(fèi)行業(yè)，新茶飲一定有姓名。市場(chǎng)頭部的幾家，門店基本在大幾千家接近萬店的水平，頭號(hào)玩家蜜雪冰城甚至開了超過4.5萬家店。
行業(yè)競(jìng)逐規(guī)模，是因?yàn)橐?guī)模已經(jīng)成為了新茶飲最重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。
隨著一二線的市場(chǎng)趨于飽和，深挖下沉市場(chǎng)，尋找增量成為了許多新茶飲品牌的必修課。2022年蜜雪冰城遞表上，展現(xiàn)了規(guī)模之下的競(jìng)爭(zhēng)力：2022年，蜜雪冰城營(yíng)收約136億元，凈利潤(rùn)高達(dá)約20億元，其門店超2萬家。作為對(duì)比，當(dāng)年奈雪的茶營(yíng)收約為43億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.6億元，其門店數(shù)量為1068家。
2023年，多家茶飲咖啡企業(yè)都加速了門店計(jì)劃，“萬店目標(biāo)”成為行業(yè)熱詞。
滬上阿姨在2023年前三季度門店數(shù)量為7297家，相比2022年年末增加了1990家。古茗在2023年也在加速拓店，年底門店數(shù)量為9001家，離萬店目標(biāo)越來越近。
此前不愿開啟加盟的喜茶也在2023年一路飛奔，開了接近2300家店，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。
兩年多時(shí)間，喜茶用一封全員內(nèi)部信，向行業(yè)發(fā)出了自己挑戰(zhàn)：
不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌。同時(shí)在郵件中表示，暫時(shí)停止事業(yè)合伙人的申請(qǐng)。
其實(shí)喜茶暫停加盟早有征兆。去年9月，喜茶就曾發(fā)過加盟商內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)不會(huì)追求短期開店速度與數(shù)量，接下來會(huì)控制門店加密，關(guān)注開店質(zhì)量和門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。而過去一年，喜茶的擴(kuò)張步伐確實(shí)放緩明顯，2024年，新增加盟門店超過1100家。（2023年，超過2300家）
對(duì)于為什么停止加盟，喜茶也公開做出了回應(yīng)：
“新茶飲行業(yè)的‘數(shù)字游戲’已經(jīng)結(jié)束，低價(jià)內(nèi)卷、規(guī)模內(nèi)卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持喜茶現(xiàn)有事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。”
簡(jiǎn)單翻譯一下就是，繼續(xù)開放加盟并不能幫助喜茶更好的掙錢，也無益于更好的服務(wù)用戶。
前者相信許多消費(fèi)者也有體感，過去這兩年，新茶飲市場(chǎng)簡(jiǎn)直“殺瘋了”。
首當(dāng)其沖的就是“規(guī)模戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”。除了前文提到的規(guī)模之爭(zhēng)，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，價(jià)格戰(zhàn)也成為了新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。
早在2022年就陸續(xù)降價(jià)告別30元時(shí)代的喜茶、奈雪的茶在2024年，又砍了自己一刀，含喜茶等頭部品牌接連推出定價(jià)在9元上下的團(tuán)購活動(dòng)，企圖通過低價(jià)搶占更多的市場(chǎng)份額。
一邊大幅開店，一邊降價(jià)攬客，結(jié)果就是門店分布更加密集，單店?duì)I收也隨之不斷下滑，加盟商的回本周期也被無限拉長(zhǎng)，大量門店被迫關(guān)閉。
從一些同行的數(shù)據(jù)可見2024年茶飲行業(yè)之艱難。
比如奈雪的茶，2024年中期報(bào)告顯示，上半年直營(yíng)門店平均每間店日均訂單減少了26.%。更直觀的數(shù)據(jù)是，2024年前三季度，其新開94家直營(yíng)店，關(guān)閉了165家直營(yíng)店。
而剛在港股上市的古茗，面臨的是和2023年同比全面下降。
招股書顯示，截至2024年9月30日止九個(gè)月，其單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)以及每家新開加盟店的日均GMV都較2023年呈同比下降。而茶百道，在2024年上半年其營(yíng)收為23.96億元，較去年同期減少10%。
就連“當(dāng)紅炸子雞”霸王茶姬也是如此，在去年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰透露，2023年加盟商回本周期只有5.5個(gè)月，但隨著門店密度的增加，一位廣東的加盟商總結(jié)2024年說，開霸王茶姬“密度越來越大，流量效應(yīng)也在削減”，預(yù)計(jì)的回本周期也延長(zhǎng)到了18個(gè)月。
一組更殘酷的數(shù)據(jù)是，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年11月到2024年11月，奶茶店閉店數(shù)量達(dá)驚人的19.7萬家。
喜茶身在局中，自然也避免不了這些挑戰(zhàn)。
同時(shí)，喜茶自身的特點(diǎn)也和加盟顯得有些水火不容。
第一，與主打低價(jià)的蜜雪冰城不同，喜茶為了保持其調(diào)性，加盟條件相當(dāng)苛刻。首先在資金上，蜜雪冰城小程序顯示在省會(huì)城市，整個(gè)加盟費(fèi)用為21萬元。而喜茶合伙人開店須知上顯示，光是設(shè)備費(fèi)+裝修費(fèi)至少要25萬打底。
其次，對(duì)合伙人要求還包括，能夠提供50w以上的現(xiàn)金流，且要證實(shí)是個(gè)人努力積累的結(jié)果。值得一提的是，對(duì)加盟商本人也有要求，最低要求是，需要三年內(nèi)在當(dāng)?shù)赜惺袌?chǎng)工作和從商的經(jīng)歷。
第二是和標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的霸王茶姬等品牌不同的是，喜茶主打“鮮果茶”，操作難度、損耗度大很多，同時(shí)在和同行相似價(jià)位下，其毛利率也低，可能有加盟商在回本壓力下，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)失去應(yīng)有的水準(zhǔn)。比如在小紅書可以看到一個(gè)關(guān)于喜茶的建議是，要選擇直營(yíng)店，不去加盟店。
所以在一定程度上來說，相比蜜雪冰城和霸王茶姬，喜茶的加盟擴(kuò)張難度是更高級(jí)別的。對(duì)于喜茶而言，停下來，看一看，或許是更好的選擇。
從1990年臺(tái)灣人率先把粉末式奶茶引入中國(guó)大陸算起，奶茶這個(gè)品類已經(jīng)走過了四個(gè)截然不同的時(shí)期。
剛誕生時(shí)，奶茶還是以粉末沖泡為止，不含茶也不含奶。
進(jìn)入千禧年，奶茶店開始出現(xiàn)在街頭巷尾，奶茶里開始真有奶，也真有茶，不過不少門店使用的是成本更為低廉的奶精。
2015年以后，新式茶飲的概念開始傳播。奶茶也朝著精品茶飲方向邁進(jìn)，比如茶葉和牛奶的品質(zhì)更高，制作工藝更加專業(yè)，萃取設(shè)備更先進(jìn)，開始衍生出水果茶等。
如果說前面三個(gè)時(shí)期的演進(jìn)更多是原料升級(jí)和制作工藝的升級(jí)，那么當(dāng)下新式茶飲的模式之爭(zhēng)正在愈演愈烈。
新消費(fèi)時(shí)代，新式茶飲品牌的崛起更多靠產(chǎn)品，許多品牌都有著自己的絕活。但隨著消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)明顯，疊加新茶飲供應(yīng)量成熟，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)兩個(gè)非常明顯的特征：
首先，高價(jià)奶茶需求不存在了，價(jià)格戰(zhàn)打響，品牌需要規(guī)模去支撐收入。規(guī)模意味著銷售額、品牌觸達(dá)和消費(fèi)者心智建立。
其次，供應(yīng)鏈過度成熟導(dǎo)致產(chǎn)品沒有秘密。本身新式茶飲的產(chǎn)品的壁壘就不高，一些供應(yīng)商甚至能為為品牌方提供從研發(fā)到生產(chǎn)的一站式服務(wù)，使得一款新推出的成功產(chǎn)品會(huì)在很短時(shí)間里被同行復(fù)刻。
這就導(dǎo)致當(dāng)下的新茶飲品牌們似乎不具備什么品牌屬性，更多的比拼是來自供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，和來自規(guī)模的渠道優(yōu)勢(shì)以及加盟商的管理能力。也就是2022年為什么，霸王茶姬創(chuàng)始人喊出的那句：“有了規(guī)模才能上牌桌”。
但現(xiàn)在，情況正在發(fā)生變化。
行業(yè)關(guān)店潮的出現(xiàn)，意味著快速跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過去，新茶飲品牌需要更好的打磨自己的單店盈利模型，做差異化競(jìng)爭(zhēng)，更考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式。
其次，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額負(fù)增長(zhǎng)0.6%，線下渠道銷售同比增長(zhǎng)1.8%，消費(fèi)者更青睞線下購買商品。悅己消費(fèi)的興起和線下消費(fèi)回暖，把品牌和體驗(yàn)重新放到了競(jìng)爭(zhēng)維度里。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，高端茶飲品牌更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)，而下沉市場(chǎng)品牌則更注重性價(jià)比和市場(chǎng)份額，這種分化將加速茶飲行業(yè)的洗牌和整合。
目前來說，喜茶仍然是目前市場(chǎng)里最具有品牌氣質(zhì)的那個(gè)，無論是和奢侈品牌fendi的聯(lián)名，還是“羽衣纖體瓶”“超級(jí)植物茶”等與引領(lǐng)行業(yè)潮流的產(chǎn)品。
喜茶還在積極打造自己的品牌形象。今年1月，喜茶在成都開了一家近190平方米的“DP”店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日夢(mèng)計(jì)劃）。公開資料顯示，“DP”店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店，融入文化與社交感。
停止加盟有助于喜茶梳理優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)和加盟商管理。
不過，盡管停止加盟對(duì)于喜茶是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，同行或許同樣樂見其成。有行業(yè)人士表示，當(dāng)下的新茶飲行業(yè)，關(guān)鍵是找到品質(zhì)和規(guī)模的平衡點(diǎn)，這既需要品牌提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的管理能力，也要提升對(duì)加盟商的管理能力。喜茶停止加盟，可能也給其他品牌空出了發(fā)展空間。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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