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上半年EBITDA增長30%,屈臣氏給出零售新答案
2023-08-11 11:41:52

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 陳平安

今年上半年,化妝品市場吹響了復(fù)蘇的號(hào)角。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-6月限額以上化妝品類零售總額為2071億元。

但商家們的體感略帶一絲涼意,以曾為行業(yè)“體溫計(jì)”的618大促為例,京東和淘系閉口不談GMV。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以“漸進(jìn)式”“溫和復(fù)蘇”來形容美妝零售行業(yè)的現(xiàn)狀或許更為準(zhǔn)確。換言之,商家們期待已久的消費(fèi)信心恢復(fù)并沒有想象中的猛烈,消費(fèi)意愿仍顯不足。

即便業(yè)內(nèi)體感各異,也還是有一些玩家交出了不錯(cuò)的成績單。

8月3日,屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布中期業(yè)績,屈臣氏中國區(qū)業(yè)績呈穩(wěn)中向好態(tài)勢:上半年?duì)I收88.84億港元(約合人民幣81.85億元),實(shí)現(xiàn)EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)、同比店鋪銷售額雙增長,錄得EBITDA7.51億港元,按人民幣計(jì)算約合6.92億元、達(dá)成同比30%的明顯增幅,同比店鋪銷售額則再次回正,增長2%。

上半年EBITDA增長30%,漸進(jìn)復(fù)蘇下屈臣氏給出零售新答案

屈臣氏交出盈利穩(wěn)中向好的中期業(yè)績表現(xiàn)“成績單”,離不開其創(chuàng)新布局??恐缧r(shí)候提出的O+O策略,屈臣氏憑借“線上無限貨架+線下極致體驗(yàn)”等優(yōu)勢,即便過去三年受疫情影響,仍然保持著不錯(cuò)的盈利節(jié)奏。如今,上半年行業(yè)“恢復(fù)”較為緩慢,這種渠道融合的模式亦同樣為健康經(jīng)營保駕護(hù)航,盈利提升明顯。

如果說,屈臣氏上半年的盈利成績單是一個(gè)水到渠成的結(jié)果,那么下半年,屈臣氏如何穩(wěn)中求進(jìn)、另有突破?

據(jù)了解,伴隨商業(yè)地產(chǎn)新業(yè)態(tài)復(fù)蘇,屈臣氏下半年制定了更進(jìn)一步的拓店計(jì)劃。8月,屈臣氏在成都、北京、濟(jì)南等城市開出超過20家新店。而隨著更多新店開業(yè),結(jié)合線下線上多元觸點(diǎn),屈臣氏為消費(fèi)者打造一個(gè)集試用、體驗(yàn)、社交為一體的零售空間,創(chuàng)造新的獲客場域。

值得關(guān)注的是,資方理性、大環(huán)境不確定的背景下,屈臣氏重拾拓店節(jié)奏的底氣在哪里?

“產(chǎn)品+服務(wù)”閉環(huán),獨(dú)顯優(yōu)勢

今年上半年,無論是國際品牌還是本土品牌,都在找新的機(jī)會(huì)點(diǎn),其中不乏有許多品牌商把目光投向線下。例如,一些過去更重視線上渠道的品牌,比如貝泰妮旗下高端品牌AOXMED璦科縵、養(yǎng)生堂推出的護(hù)膚品牌YOSEIDO等開出了線下首店。

事實(shí)上,線下回暖之所以被多方品牌感知,不只是源于疫后線下客流恢復(fù),更是近些年持續(xù)推演、零售角色轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

過去美妝零售經(jīng)歷了從CS/KA、商超百貨等線下門店到線上電商蓬勃發(fā)展,品牌也因此可以觸達(dá)到更多的消費(fèi)者,從而迅速完成擴(kuò)張。但隨著消費(fèi)者的需求被重塑,“悅己”的體驗(yàn)消費(fèi)被更多提及,同時(shí)更理性、更多元的消費(fèi)需求,需要更專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)。而這決定了盡管線上渠道意味著更廣泛的觸達(dá),商家也需要提供能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來情緒和互動(dòng)體驗(yàn)的消費(fèi)場景:線下門店的體驗(yàn),抑或是更即時(shí)配送等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這恰好是屈臣氏的優(yōu)勢所在。如前文提及,早在疫情前,屈臣氏就實(shí)現(xiàn)了線下門店與線上小程序打通,今年上半年,屈臣氏的渠道融合進(jìn)一步加深,據(jù)公布的最新年度增長策略顯示,屈臣氏將持續(xù)投入O+O生態(tài),明確以人為核心、全方位煥活體驗(yàn)。

其中,選品策略的升級(jí)不失為一大亮點(diǎn)。在貨盤搭建和貨品運(yùn)營上,屈臣氏提供更有吸引力的“貨”,以“超值”“新”“奇”“試”為核心,提供更具超值感的產(chǎn)品搭配,引進(jìn)更受年輕人關(guān)注的獨(dú)家品牌、新品類、新品牌等。

上半年EBITDA增長30%,漸進(jìn)復(fù)蘇下屈臣氏給出零售新答案

例如,洞悉健康疊加美麗的消費(fèi)新潮,屈臣氏攜手賽諾菲益生菌品牌美菌納于中國首秀亮相,另有花王Liese泡沫染發(fā)劑、aio等獨(dú)家入駐屈臣氏的品牌與新產(chǎn)品。今年,屈臣氏還與伽藍(lán)旗下自然堂品牌,打造了喜雪膠原抗皺系列獨(dú)家產(chǎn)品線。

值得關(guān)注的是,屈臣氏不斷引進(jìn)獨(dú)家品牌的選品策略已然“奏效”,或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)撥云見日的新參考。呈現(xiàn)在本次中期業(yè)績成績單上,獨(dú)家品牌在屈臣氏線上渠道表現(xiàn)亮眼,屈臣氏的EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)則明顯提升。

而伴隨更多、更新的選品涌入屈臣氏,為實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”更好地整合閉環(huán),屈臣氏在服務(wù)人員招聘方面也適時(shí)調(diào)整。據(jù)悉,屈臣氏全年為青年提供近3000個(gè)工作機(jī)會(huì),其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工,為店鋪運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)做儲(chǔ)備規(guī)劃的同時(shí),也能為品牌發(fā)掘高潛力的店鋪運(yùn)營年輕優(yōu)才。

用戶思維下,體驗(yàn)價(jià)值被重塑

如果說,渠道的打通、賦予產(chǎn)品更多附加價(jià)值是零售業(yè)態(tài)的初步迭代,那么,如何打破不同需求之間的橫向圈層,完成用戶的二次轉(zhuǎn)化是零售商們需要回答的另一個(gè)問題。

一是用戶從專注大牌到更務(wù)實(shí)。美妝品類的認(rèn)知建立高度依賴體驗(yàn),類似香水之于嗅覺,護(hù)膚之于觸覺。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,如何取得消費(fèi)者的信任?

二是線下線上融合趨勢增強(qiáng),品牌需要讓消費(fèi)者無論從什么渠道進(jìn)入,都能享受到一致的服務(wù),強(qiáng)化品牌認(rèn)知。如何做到線上線下兩全其美?

屈臣氏選擇了以用戶為核心,融合不同渠道的多個(gè)觸點(diǎn)與用戶深化互動(dòng),煥活體驗(yàn)。

針對(duì)線上渠道的試用難題,屈臣氏開辟“試物所”,為線上的用戶提供新品試用的機(jī)會(huì),同時(shí)搜集真實(shí)UGC反饋,通過在社群、門店等多個(gè)觸點(diǎn)傳播,形成口碑效應(yīng)。而在線下,屈臣氏以“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺)為維度對(duì)門店進(jìn)行了升級(jí)。

上半年EBITDA增長30%,漸進(jìn)復(fù)蘇下屈臣氏給出零售新答案

配合下半年的拓店節(jié)奏,屈臣氏將在門店推出香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)以及彩妝體驗(yàn)區(qū)等場景化產(chǎn)品陳列體驗(yàn)區(qū),以更為清晰的主題產(chǎn)品分區(qū)方便顧客選購,專設(shè)的不同分區(qū)則與當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)悅己體驗(yàn)的購物方式深度契合。

甚至是,屈臣氏的深化體驗(yàn)進(jìn)程并不僅僅局限于線上或者店內(nèi),還將門店體驗(yàn)帶出去“破圈”,與更多的垂類消費(fèi)人群建立連結(jié)。

通過在大型商圈、高校等地區(qū)設(shè)置健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景,屈臣氏把“專業(yè)服務(wù)+煥新體驗(yàn)”的模式送達(dá)盡可能多的潛在客戶。尤其是,面對(duì)高校學(xué)子為主的年輕人群體,屈臣氏提供職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動(dòng)游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等一系列主題活動(dòng),實(shí)現(xiàn)年輕人群圈層滲透。而借助精準(zhǔn)的場景溝通,屈臣氏也同步為門店選址試水和未來拓張積累“流量”。

上半年EBITDA增長30%,漸進(jìn)復(fù)蘇下屈臣氏給出零售新答案

通過全方位、多維度的體驗(yàn)升級(jí),屈臣氏打造互動(dòng)閉環(huán),也就是解決了前文提及的難題,讓消費(fèi)者無論從什么渠道進(jìn)入,都能享受到一致的服務(wù),用戶價(jià)值因而得以重塑。

融合生態(tài)下,與品牌合力共生

長久以來,我們評(píng)判一個(gè)零售企業(yè)的最主要的標(biāo)準(zhǔn)莫過于門店數(shù)量,畢竟對(duì)于零售企業(yè)而言,門店數(shù)量意味著更廣的觸達(dá),更大的影響力和更高的銷售額。這種模式下,品牌、零售商和消費(fèi)者的傳播是單向的,消費(fèi)者們往往被動(dòng)地接受品牌的產(chǎn)品。

但當(dāng)下,市場持續(xù)變化,這種標(biāo)準(zhǔn)不再是鐵律。消費(fèi)者持“謹(jǐn)慎樂觀”的態(tài)度,在購買商品、選擇渠道時(shí)更加明智,過往依靠“產(chǎn)品+營銷”“產(chǎn)品+貨架陳列”的單向傳遞打法或已失效,零售市場的競爭逐漸回歸本質(zhì),比拼運(yùn)營的能力。

而屈臣氏率先從運(yùn)營門店到運(yùn)營用戶,不再是傳統(tǒng)零售的“貨架”角色,而是充分發(fā)揮零售商的紐帶作用,促成多維立體的雙向互動(dòng)。

實(shí)際上,屈臣氏沉淀了超過2億用戶、6000萬以上付費(fèi)會(huì)員、覆蓋9成18-45歲都市女性群體的豐厚用戶資產(chǎn),在這里,自然而然地發(fā)生用戶之間、品牌與用戶之間的多頻交互,形成獨(dú)特的生態(tài)效應(yīng)。也由此,屈臣氏對(duì)品牌商而言,不只是對(duì)銷售渠道的擴(kuò)充,而是與品牌用戶建立連結(jié)的窗口。

此前,屈臣氏便成立了OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心,賦能品牌長效增長,通過整合線下線上O+O資源,融合渠道、媒體、私域三合一價(jià)值,為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的解決方案,進(jìn)而幫助品牌盤活、運(yùn)營、沉淀用戶資產(chǎn)。

上半年EBITDA增長30%,漸進(jìn)復(fù)蘇下屈臣氏給出零售新答案

在品牌發(fā)展、新品上市的初期階段,屈臣氏為其提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具,為新品的打爆造勢;當(dāng)品牌人群資產(chǎn)累積到一定程度時(shí),品牌在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立小程序品牌館、運(yùn)營品牌BA、構(gòu)建品牌社群等,將顧客導(dǎo)流沉淀至品牌私域陣地,助力品牌開啟更長效的溝通和運(yùn)營,延長顧客生命周期。

這套機(jī)制的核心在于,以消費(fèi)者運(yùn)營為核心,幫助品牌更精準(zhǔn)地和消費(fèi)者建立長期穩(wěn)固的關(guān)系,從而助力品牌實(shí)現(xiàn)當(dāng)下階段的全新突破與成長。

而隨著賦能機(jī)制越發(fā)成熟,據(jù)了解,屈臣氏不僅助力成熟品牌,還能通過旗下“屈奇館”幫助新銳品牌實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng),通過為品牌設(shè)置消費(fèi)者體驗(yàn)、使用報(bào)告、專業(yè)測評(píng)等環(huán)節(jié),幫助提升打入市場的成功率。

在這些環(huán)節(jié)中,用戶找到了符合自己需求的產(chǎn)品,品牌方在屈臣氏的用戶池中里找到了自己的目標(biāo)人群,迅速完成心智建立,實(shí)現(xiàn)品牌、用戶雙贏。屈臣氏還曾在O+O生態(tài)峰會(huì)披露,屈奇館將在未來3年內(nèi)打造10個(gè)過億品牌,100個(gè)千萬品牌。

整體而言,目前O+O生態(tài)邁入數(shù)智化、立體化、多元化的嶄新階段,通過與品牌方整合銷售、采購、市場資源,實(shí)現(xiàn)矩陣式共創(chuàng),屈臣氏已然從“零售貨架”變身為一站式增長的全生命周期運(yùn)營平臺(tái),無論是成熟品牌還是新銳品牌,都能在屈臣氏生態(tài)內(nèi)收獲價(jià)值增量。

寫在結(jié)尾

步入零售新階段,如何在一個(gè)需求變化迅速、消費(fèi)人群持續(xù)更迭的市場里實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青,是品牌的共同課題。

屈臣氏創(chuàng)立了這套O+O運(yùn)營模式,整合了線上便捷和線下體驗(yàn),在更貼近消費(fèi)者的同時(shí),通過數(shù)字化更準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者趨勢,為品牌提供一站式增長方案,實(shí)現(xiàn)用戶、品牌雙輪價(jià)值。由此,屈臣氏可被視為美妝零售新模式的先行者,承載著美妝零售極大的想象空間。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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