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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
萬店時代真的來了。
繼餐飲、便利店陸續(xù)提出萬店規(guī)模計(jì)劃后，萬店風(fēng)潮一路蔓延到了健身房。
最近，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌樂刻在杭州舉辦“百城萬店”戰(zhàn)略發(fā)布會，計(jì)劃未來5年內(nèi)進(jìn)入100個城市，開到1萬家門店。
在此之前，整個中國健身行業(yè)里，沒有任何一個品牌在100個城市建起10000個健身房。即便是健身習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)普遍的美國，全美最大的連鎖健身房截至2023年5月也只有2446家門店，會員總數(shù)達(dá)到1810萬人。
一旦計(jì)劃成功，樂刻或?qū)⒊蔀橹袊∩硎袌鍪讉€萬店規(guī)模的品牌。
不過，放到樂刻身上，這并不容易。
以樂刻現(xiàn)有的1300家門店計(jì)算，這意味著，未來五年每一年樂刻要開出大約1700家門店。這一數(shù)據(jù)，比過去八年門店數(shù)量總和還多。
以此為基，樂刻小而美的商業(yè)模式，能否支撐萬店大規(guī)模，也成了當(dāng)下我們的關(guān)注點(diǎn)。
2015年，樂刻在杭州一家寫字樓里開出了第一家門店，店內(nèi)面積僅300平，不及傳統(tǒng)健身房的1/2。
在違背健身房選址邏輯下，該門店僅在開業(yè)三個月后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
之后，以此為模板，樂刻在全國范圍內(nèi)開啟了大舉擴(kuò)張之路：八年時間布局24個城市，門店數(shù)量超1000家，注冊會員數(shù)突破800萬人。
對于樂刻的成功，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是基于用戶思維下重構(gòu)人貨場的結(jié)果。
比如，顧客不喜歡“推卡”，因此樂刻教練禁止推銷，且無需承擔(dān)客流指標(biāo)；
比如，考慮到消費(fèi)者健身的便利性，樂刻便避開了大型社區(qū)或人流量大的商圈，將門店選址在目標(biāo)用戶的步行范圍內(nèi)；
比如，為了讓消費(fèi)者選擇到合適喜歡的健身方式，樂刻還設(shè)置了多種課程，且不乏免費(fèi)的團(tuán)課來吸引大家的健身興趣；
……
種種運(yùn)營模式看起來都是用戶思維考量的結(jié)果，而這也確實(shí)成為樂刻制勝的因素。
但具體來看，筆者認(rèn)為樂刻之成功，其實(shí)不在于“人”，而是在于面對傳統(tǒng)健身房時形成的差異化價(jià)值定位。
舉個例子，試想一下，如果詢問你是否接受健身后不能洗澡這件事，相信有90%以上的人持不接受態(tài)度。但樂刻就是這么做的，由于整體面積不大，樂刻店內(nèi)并未設(shè)有任何淋浴間。
這似乎有悖于用戶思維的考量，但從實(shí)際反饋來看，樂刻的消費(fèi)者顯然接受了這件事。據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，樂刻用戶到店活躍頻次達(dá)到每月7.3次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
這是因?yàn)?，樂刻本身?chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)大于并覆蓋了“洗澡”這項(xiàng)價(jià)值。而這些價(jià)值正是樂刻，乃至超級猩猩等新型健身品牌區(qū)別于傳統(tǒng)健身房，并在后者大批次倒閉關(guān)門潮中幸免于難的原因。
自健身行業(yè)高速發(fā)展以來，涌現(xiàn)了浩沙、青鳥等大批連鎖健身品牌，這些品牌無一例外以“大而全”為經(jīng)營模式，不僅面積在2000平起步，且設(shè)備也是豐富多元化，淋浴室、更衣間、休息區(qū)更是一應(yīng)俱全。
這種重資產(chǎn)經(jīng)營模式也讓健身房偏向于依賴年卡、私教等預(yù)付費(fèi)模式來快速實(shí)現(xiàn)回血。2018年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，84.4%的健身私教都有銷售KPI。
落實(shí)到實(shí)際操作上，便形成了健身教練過度重視推銷、忽視服務(wù)，最終難以促成復(fù)購的惡性循環(huán)。
因此，健身房開業(yè)兩三年就關(guān)店走人是常有的事情。
但2015年跑出來的樂刻不同，其直接拋棄了傳統(tǒng)健身房的重資產(chǎn)運(yùn)營模式，將門店面積控制在300平左右，且在選址上堅(jiān)持便利店思維，避開了大型商圈，因此租金也較低。
此外，由于縮小了門店面積，因此樂刻在器材購買和維護(hù)、人員成本上也更有優(yōu)勢。
這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式讓樂刻無需背負(fù)債務(wù)壓力，因此在具體操作上也更靈活：教練不需要因?yàn)殇N售壓力強(qiáng)制推銷，反而能夠更專注地服務(wù)好顧客；以月卡取代年卡，減少消費(fèi)者顧慮，降低購買成本；實(shí)行24小時營業(yè)，滿足消費(fèi)者各時段健身的需求。
最終，這些都促成了良性的商業(yè)閉環(huán)，提高了交易率。
誠然，健身消費(fèi)的對象在人，樂刻的實(shí)際運(yùn)營也是以滿足、服務(wù)好顧客為主，包括其主要目標(biāo)用戶是健身小白而非老手亦是如此，但這一切都是以輕資產(chǎn)經(jīng)營模式為基礎(chǔ)進(jìn)行賦能的，而這也恰恰是樂刻新型健身房與傳統(tǒng)健身房的根本不同。
差異化的價(jià)值定位，才是樂刻成功的關(guān)鍵因素。
當(dāng)?shù)讓舆壿嬇芡ê?，品牌需要高效的運(yùn)營模式來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
表現(xiàn)在樂刻身上，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思維帶來的高效裂變。
樂刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，其一直對外強(qiáng)調(diào)，樂刻屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，是帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維裂變方式在進(jìn)行發(fā)展。
具體來看，這種互聯(lián)網(wǎng)裂變思維表現(xiàn)在兩個方面：數(shù)字化和門店合伙人裂變。
第一，數(shù)字化。
利用在線數(shù)字化系統(tǒng)，樂刻形成了中臺賦能體系，能夠?qū)⒐┙o端和需求端相連接，從而更好地匹配產(chǎn)能供應(yīng)與顧客需求之間的問題，實(shí)現(xiàn)更高的效能。
以用戶數(shù)據(jù)管理為例，通過在線購卡、入門掃碼，平臺可以了解到客流來源以及轉(zhuǎn)化率等，而在具體試課過程中，用戶參與率、性別年齡、顧客評價(jià)等細(xì)分標(biāo)簽劃分也會沉淀到平臺數(shù)據(jù)庫中，以便在用戶端、教練端和商家端之間進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)課程設(shè)置、教練選擇等多方賦能。
比如，在平臺統(tǒng)一調(diào)度下，樂刻的教練能夠跨店上課，可以為用戶提供更多選擇。
此外，這種數(shù)字化能力還反映在門店選址、門店運(yùn)營管理等多方面，而這也是樂刻從直營走向門店合伙人平臺化運(yùn)營方式的關(guān)鍵。
第二，門店合伙人裂變。
基于數(shù)字化賦能，樂刻于2018年推出了“門店合伙人計(jì)劃”。
所謂合伙人計(jì)劃，其實(shí)就是加盟政策，但與傳統(tǒng)不同的是，合伙人門店會被納入樂刻中心化運(yùn)營體系，用戶的信息流和交易流全部在樂刻APP上完成，所有教練和課程均由樂刻平臺統(tǒng)一供給、統(tǒng)一調(diào)度，并進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營SOP管理。
據(jù)了解，樂刻如今的線下拓展中有70%的門店來自“合伙人”。自2018年6月以來，樂刻共簽約661位合伙人，而在這近700名合伙人中，簽約雙店以上的合伙人占比就達(dá)到40.2%。
值得一提的是，由于門店合伙人政策給符合條件的教練開辟了合伙人優(yōu)惠通道，通過減免保證金、支持分期支付加盟費(fèi)等方式來扶持教練加盟，因此在一定程度上利于緩解了健身行業(yè)普遍存在的“教練流失”問題。樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東在接受深響采訪時就曾透露，樂刻的加盟商中有三分之一是教練。
互聯(lián)網(wǎng)思維下，樂刻得到了快速擴(kuò)張。
毫無疑問，大眾對健身房的需求在與日俱增。
艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告中提到，近幾年我國居民健康素養(yǎng)水平從2015年的10.3%增長到了2021年的25.4%，其健身需求也在增長，有半數(shù)以上的用戶由于健身觀念轉(zhuǎn)變，提升了去健身房健身/上私教課的頻次。
同時，相較于美國高達(dá)25%的健身滲透率，中國目前僅3%的健身滲透率，意味著整個行業(yè)還大有可為。
而對比中健、一兆韋德和梵音瑜伽等傳統(tǒng)健身俱樂部在一年內(nèi)接連閉店的困境，以樂刻、超級猩猩、光豬圈為主的小而美健身房模式正備受矚目。
2014年成立的超級猩猩，其目前已完成9輪融資，覆蓋8座城市，門店數(shù)量超200家；而同樣堅(jiān)持小而美、月卡制的光豬圈目前門店也已超過200家。
然而，對于促成樂刻這類新健身房擴(kuò)張的商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)依舊不乏質(zhì)疑之聲。
輕資產(chǎn)經(jīng)營的正面是低負(fù)債、快擴(kuò)張，其反面則是場景小、器材少的問題。北京商報(bào)有過報(bào)道，有部分消費(fèi)者就因?yàn)闆]有淋浴間、器材少而選擇其他健身品牌。
不過，就目前來說，小而美的健身房模式重構(gòu)了傳統(tǒng)健身房模式，其在用戶增長、消費(fèi)習(xí)慣塑造等各方面依然存在著很大的想象空間。
而萬店規(guī)模能否落地到樂刻身上，我們拭目以待！
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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