逛街的時候發(fā)現(xiàn)我家附近開了一家樂刻，在一兆韋德都在跑路的年代，這玩意兒居然越開越多。

樂刻在健身房界的戰(zhàn)力位置，大概就是撒旦之于《龍珠》，你說他名聲很大能力很強(qiáng)，拿出來確實不能打。但是你要說他繡花枕頭，它又解決了最牛逼的高端健身房都解決不了的問題。

這個微妙的定位，讓它成為健身行業(yè)的一朵奇葩。

這個健身房硬件水平，用毛坯來形容還不太準(zhǔn)確，它更像那種裝修裝到一半師傅跑路的爛尾裝修。這里既不能洗澡，也沒有大更衣室，甚至連儲物柜都默認(rèn)不帶鎖，突出一個要啥沒啥。

而且它場地還小，平均面積大概只有三百平。三百平什么概念？綜合類健身房面積普遍都是3000平起步，樂刻只有十分之一，這導(dǎo)致了一些很神奇的情況，比如別的健身房器械之間多少會有一些間距，這里并沒有這樣的空間。

但就是這么個要啥沒啥的健身房，卻是現(xiàn)在健身行業(yè)最炙手可熱的品牌，和中田健身量級相當(dāng)，各領(lǐng)風(fēng)騷，絕代雙驕。

01

樂刻的厲害之處，不在于硬件，而在于對人性的理解。

你想想，我缺的是高配置的健身房嗎？我缺的是意志力。

哪怕某個健身房泳池的水質(zhì)好到可以直接飲用，健身教練人均俊男美女且證書壘起來比人還高，年卡價格還厚道親民，如果消費者壓根提不起勁去鍛煉，一年只去十幾二十次，那再好的硬件對他們來說都屬于無效投資，再地板價的價格對他們來說都是天價。

所以樂刻所有的特點，都不是讓你練得好，而是「讓你去健身房」。

我們?nèi)ソ∩矸孔畲蟮恼系K是什么？是懶得出門，是距離遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)健身房服務(wù)范圍一般號稱是周邊3到5公里，實際上達(dá)不到這么遠(yuǎn)。消費者對距離遠(yuǎn)近的體驗是很主觀的，如果是去看電影吃火鍋見對象，那三五公里都不算事兒。如果是去健身，只要步行超過10分鐘，我就要打退堂鼓了。

健身房的服務(wù)半徑，不取決于它的服務(wù)能力，取決于消費者意志力的半徑。如果你高估了消費者的意志力，那你多半會死得很慘。

樂刻在這方面就很有X數(shù)，它大多數(shù)門店都是小店，能服務(wù)的人數(shù)有限，所以它號稱打造的是「1公里半徑健身圈」，也就是你溜達(dá)個10分鐘左右能到的距離。遠(yuǎn)了你也別來，你那點意志力堅持不下來，我小店也裝不下這么多人。

那么遠(yuǎn)了的怎么辦呢？很簡單，多開幾家店嘛，輻射范圍不夠，我拿密度來湊。

于是現(xiàn)在樂刻門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1400家，雖然和幾萬店的蜜雪冰城正新雞排比起來，只能給人家提鞋，但在健身領(lǐng)域已經(jīng)配得上頂流二字了。

那除了距離，還有什么最影響健身積極性？

那就是社恐。

比如在健身房跑步，只要有得選，我絕對不會選擇左右兩邊有人的跑步機(jī)，類似在男廁小便，一定要和旁邊隔一個坑位。

再比如器械區(qū)只要有人在練，我絕對不會主動上去問：哥們咱們能輪著練嗎？

社恐這個事情，對健身消費者的勸退效果非常明顯。

02

當(dāng)然，其他健身者還不是最可怕的，最可怕的其實是私教。

我去健身房多半會避免和私教產(chǎn)生目光接觸，就像當(dāng)年上課，老師說誰來上黑板回答這個問題，我都要把頭低下來，瑟瑟發(fā)抖。

我坦白了，我是一個臉皮特別薄的人，害怕各種銷售殷切的目光。

所以樂刻先搞出了一個無推銷的定位，你不是不想和人打交道嘛，那我先保證我們的教練不會主動來打擾你，不會纏著你賣課。

對很多傳統(tǒng)健身房來說，不推銷就是要它命，健身卡能賺幾個錢啊，能活下去全靠私教課。

但是我們前面也說了，樂刻不在乎你在店里練的好不好，他們只在乎你來不來。只要能讓你克服對私教的恐懼，不賣課就不賣課了，它還可以省點雇銷售的錢。

當(dāng)然樂刻也不是完全沒有私教服務(wù)，但是人家做的很克制，你自己在小程序上預(yù)約，我們不搞什么強(qiáng)買強(qiáng)賣，什么銷售恐嚇。

光是這一點，社交壓力就小了三成。

但樂刻覺得還不夠，所以搞了24小時營業(yè)。

所謂24小時營業(yè)，核心其實就是晚上10點到早上9點之間這段時間。對傳統(tǒng)健身房來說，這段時間是垃圾時間，不是因為鍛煉的人少，而是這個時間段銷售和教練也要下班，沒辦法賣課賣卡了，要是還開著門，就是純純浪費水電。

但對樂刻來說無所謂，反正是靠月卡掙錢，24小時營業(yè)相反成了賣點。

任何一家店鋪24小時營業(yè)，它就有了便利店屬性。好處就是顯著降低了健身者的決策成本，反正健身房隨時開門，不用計劃時間，想去就去。

現(xiàn)代都市青年每天都要做大量「微決策」，今天穿什么，午飯吃什么，網(wǎng)購用哪個平臺比較便宜之類的問題，會花掉你大量的精力。所以孕育出了一類生意，就是降低消費者決策成本的，比如導(dǎo)購種草，比如直播帶貨。

哪怕你不想鍛煉，就去健身房坐坐也行，反正在車庫里和在健身房里刷ic實驗室也沒有區(qū)別。

這就是樂刻聰明的點了，正經(jīng)健身房的事兒它是一點都不干，唯一干的就是幫你節(jié)省心力，這才是當(dāng)代人身上最缺的東西。

03

樂刻最大的問題，其實是它的硬件很垃圾。

但是硬件水平差，可能就是一種反向篩選，篩掉的就是那些有經(jīng)驗，懂技術(shù)，健身水平很高的顧客。

請注意，我不從健身的角度，只從商業(yè)的角度來說。

這批高手其實是任何健身房最不想伺候的顧客。他們對服務(wù)又挑剔，對器械種類要求又多，來得又勤快，對單次價格又敏感，無論從利潤構(gòu)成還是服務(wù)難度來看都是最差的顧客。

對樂刻來說，我賣的又不是健身房服務(wù)，我賣的是意志力。你們這群高手，最不缺的就是意志力。

任何行業(yè)，如果追求覆蓋人群，那就不能只服務(wù)最專業(yè)的用戶。

比如瑞幸，9.9的咖啡是給非要喝手磨的人喝的嗎？是給我這種反正喝不出好壞的人喝的。

而健身房里，新手是心態(tài)最敏感的。在高手云集的地方，很多人會忍不住想：

我的動作不標(biāo)準(zhǔn)怎么辦？

我用的重量這么輕會不會被鄙視？

我這么細(xì)狗在一群肌肉棒子中間會不會很違和？

所以，健身房高手多了，其實會讓新手應(yīng)激的。

樂刻的商業(yè)模式說來說去，就是一個小白快樂屋，細(xì)狗減壓房。也正是拿捏了入門級健身愛好者的心態(tài)，樂刻敢在全行業(yè)都賣五年卡十年卡終生卡的時候，反其道而行賣月付制的模式。

很簡單，樂刻賣的東西就和傳統(tǒng)健身房不一樣。

傳統(tǒng)健身房賣的是健身服務(wù)，健身是反人性的，所以要想辦法和顧客做一錘子買賣，一次鎖定十年的現(xiàn)金流，賺的就是你不來的錢。

樂刻賣的是意志力，是消費者最缺的東西，是順人性的生意。如果做一錘子買賣反而提高了消費者辦卡的決策成本，反正你還會繼續(xù)為你的意志力充值的，我干嘛這么急著一次性把你收割完呢？留著慢慢割不好嗎？

如果你拿硬件來算，樂刻的月卡一點都不便宜，一個月200多塊錢，一年3000左右，哪怕在上海這種高消費地區(qū)，價格更低的選擇也不是沒有，再對比一下它的硬件水平，可以說毫無性價比，你更多是在為你缺少的意志力付費。

意志力某種程度上是可以換算成錢的，沖動消費花出去的錢，為了省事兒花出去的錢，為了一時多巴胺上頭花出去的錢，都是可以用更強(qiáng)的意志力省下來的。

04

對于傳統(tǒng)健身房來講，跑路，其實是能否賺錢最關(guān)鍵的一步。

只要干干凈凈不留痕跡地關(guān)店跑路，會員的預(yù)付款就能瞬間成為凈利潤?？梢哉f，如果你投資一個健身房，倒閉才是你最好的退出機(jī)制。

為什么這幾年連鎖健身房倒閉這么多？

其實我的一個猜想就是，以目前的健身人口而言，壓根支撐不起這么多連鎖健身房。2015年之后健身行業(yè)的投資熱潮，讓許多人對這個行業(yè)抱有大量不切實際的幻想，認(rèn)為健身在中國可能成為一個萬億市場，會跑出幾家千億市值的大公司。

所以，現(xiàn)在的閉店，是市場的正?；芈?。

不要相信各種研報里寫的那些我國健身人口有多少多少，為了增長如何如何。你要做調(diào)查問卷，人人都有健身需求。但到實際執(zhí)行，多半堅持不了倆月。

大部分人的需求，并不是要多么高端的器材，多么專業(yè)的私教。在以減肥為主要目的的健身要求下，消費者的勁頭就是一陣一陣的。

半年后婚禮，趕緊健健身吧。過年吃胖了幾斤，趕緊健健身吧。夏天快要到了，趕緊健健身吧。

而只有順應(yīng)人性，追求性價比的生意，才更容易做成大生意。