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作者｜李木木
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
近日，“ZARA中國關(guān)店”，一舉“沖上熱搜”。
#ZARA回應(yīng)撤出中國傳聞#相關(guān)話題下，有網(wǎng)友評論稱，“不要撤，求求了”“我真的不能沒有ZARA的褲子”。也有不少網(wǎng)友稱，“無感，反正也不喜歡這牌子”“在我看來款式太粗糙，面料等質(zhì)量也差得很”。
面對網(wǎng)絡(luò)上的種種猜測，ZARA品牌方于近日回應(yīng)：“網(wǎng)傳ZARA撤出中國為不實(shí)消息”，同時辟謠了之前網(wǎng)傳ZARA兩個多月關(guān)閉9家店：“4月2日，我們關(guān)閉了上海寶山門店；3月31日關(guān)閉了東莞、惠州的門店。”其中在惠州、東莞的門店均為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏赇仯议_業(yè)超過十年，撤店后，這兩座城市再無ZARA實(shí)體店?！?/p>
在ZARA的官方口徑中，即便在2023年ZARA全球門店數(shù)量有所精簡，但財(cái)年銷售額卻實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長。也即ZARA部分門店關(guān)閉，意在提升單店效率和盈利能力，但這真能助力品牌實(shí)現(xiàn)更高的盈利效率嗎？在電商日益發(fā)展的今天，ZARA被外界認(rèn)為過于靜態(tài)，沒有跟上電商轉(zhuǎn)型的大時代，作為一家快時尚巨頭，如何平衡線上和線下關(guān)系，ZARA角色能否成功轉(zhuǎn)變，并取得卓越效果？
其他疑問短期內(nèi)尚無法得到答案，但屢傳撤出中國的ZARA，背后暗含的是快時尚式微的縮影。
難道這個國際快時尚巨頭，真的要撤出中國市場嗎？先來看看，為什么ZARA會在中國市場進(jìn)行閉店調(diào)整？
從全球范圍來看，ZARA正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行門店網(wǎng)絡(luò)的精簡和優(yōu)化。ZARA及其母公司Inditex集團(tuán)近年來一直在對線下店鋪進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。據(jù)Inditex集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，在截至2024年1月31日的2023財(cái)年，集團(tuán)全球門店數(shù)量持續(xù)縮減，全年累計(jì)減少123家。其中，ZARA和ZARA Home兩個品牌減少的門店數(shù)量就高達(dá)74家和17家，占比達(dá)到74%。
盡管門店數(shù)量有所減少，但I(xiàn)nditex集團(tuán)在2023財(cái)年的業(yè)績表現(xiàn)卻十分亮眼。銷售額達(dá)到359.47億歐元，同比增長14.1%；凈利潤也實(shí)現(xiàn)了30.3%的增長。特別是核心品牌ZARA，其銷售額占比高達(dá)七成，同比增長10%。
ZARA全球門店過去一年也凈減少74家，但ZARA“之父”阿曼西奧·奧特加還繼續(xù)蟬聯(lián)2024年福布斯全球富豪榜，還比2023年前進(jìn)一位，以1112億美元的財(cái)富位列榜單第十二。
回到中國市場，ZARA的閉店調(diào)整也并非偶然。
翻看Inditex歷年財(cái)報(bào)后可以發(fā)現(xiàn)，ZARA在中國市場的店鋪數(shù)量在2018年前后達(dá)到頂峰，當(dāng)時內(nèi)地市場的門店多達(dá)183家。然而，如今這一數(shù)字已經(jīng)銳減至87家。這一變化反映中國零售市場的競爭態(tài)勢和消費(fèi)者需求的變化。
在中國市場的閉店調(diào)整是否意味著ZARA品牌的衰退呢？
答案是：否定。
從全球范圍來看，ZARA依然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。在中國市場，雖然門店數(shù)量有所減少，但品牌的影響力和市場份額依然不可忽視。
且ZARA的閉店調(diào)整并非快時尚領(lǐng)域孤例，許多快時尚領(lǐng)域品牌都開始調(diào)整自己的市場策略，包括優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)、提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量等。
ZARA將如何應(yīng)對更多的市場挑戰(zhàn)？又將如何繼續(xù)引領(lǐng)快時尚領(lǐng)域的潮流？
ZARA為何關(guān)店頻頻？誰在沖擊ZARA的市場地位？
一來在逐鹿中國市場的過程中，ZARA面臨著來自國際和本土品牌的激烈競爭。中國時尚市場充滿活力，眾多品牌涌入，形成了百家爭鳴的格局。ZARA不僅要與H&M、Forever 21等國際快時尚品牌競爭，還要應(yīng)對如UR、Metersbonwe等本土品牌的挑戰(zhàn)。
第二點(diǎn)，“價格競爭”成挑戰(zhàn)之一，這就意味著“輕資產(chǎn)”得天獨(dú)厚。
中國消費(fèi)者對價格敏感度較高，為了在價格和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，ZARA的定價策略在一定程度上影響了“成本控制”。
本土化競爭也是“第三個”挑戰(zhàn)。
隨著中國消費(fèi)者對本土品牌的偏好，本土品牌的市場份額卻在穩(wěn)步增長，ZARA在中國市場的市場份額近年來略有下降，從2016年的4.1%降至2021年的3.6%。
四是“以前被追捧”的國際快時尚，面臨我國當(dāng)下年輕消費(fèi)者的穿衣觀念發(fā)生的改變，“她們”需要個性化、舒適化，喜歡小眾、有創(chuàng)意的新興時尚潮牌，且不僅要穿得好看，還要穿出功能。
比如日常防曬的需求就滲透到“防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套”，有預(yù)測表示，2026年中國防曬服市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至960億元，對應(yīng)2023～2026年年復(fù)合增長率為8.9%。細(xì)分出小的場景，極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等也賺的“盆滿缽滿”。
這些轉(zhuǎn)變都在沖擊著一成不變的ZARA。
此外，隨著線上購物的興起，傳統(tǒng)零售店面的銷售額普遍下降。即使在中國市場表現(xiàn)不俗的優(yōu)衣庫也表示將關(guān)閉部分門店，優(yōu)衣庫管理層預(yù)計(jì)在截至2024年8月的財(cái)年，將在大中華市場開設(shè)80家新門店的同時關(guān)閉50家不盈利門店。
橫向看，從快時尚四巨頭的情況來看，除優(yōu)衣庫外，ZARA、H&M及GAP三大快時尚品牌在過去的2023年均出現(xiàn)門店負(fù)增長。快時尚品牌對消費(fèi)者的吸引力大不如前，同時面臨著消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，“貴價奢侈品和低價火熱”“輕奢”不斷萎縮，門店運(yùn)營成本提升等問題。
對于ZARA這類快時尚品牌而言，關(guān)閉不盈利門店只是治標(biāo)不治本，快時尚品牌必須找到重新站穩(wěn)腳跟的方法。
回溯過去，快時尚曾風(fēng)靡一時。
2010～2015年，這一時期，大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級的第一波紅利，讓快時尚品牌迅速崛起，是快時尚在中國的“黃金時代”。
自2015年開始，市場競爭逐漸加劇，輕奢品牌如MK、COACH等也開始角逐我國市場，快時尚品牌面臨著越來越大的壓力。貴價奢侈品和低價實(shí)用品市場依舊火熱發(fā)展，而處在中間不上不下的“輕奢”市場不斷萎縮。
2020年快時尚市場再次發(fā)生巨變。期間平替，特別是極致性價比，成為當(dāng)下大眾消費(fèi)市場的主流”，本土新興品牌以鮮明的品牌個性、原生的直播電商適配性和優(yōu)秀的供應(yīng)鏈控制力為特點(diǎn)，吸引大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
面對市場“變遷”，以ZARA為首的快時尚品牌該如何應(yīng)對，才能追趕上時代潮流？
一則，修煉內(nèi)功是關(guān)鍵，品牌力和供應(yīng)鏈控制力是快時尚品牌的核心競爭力。
但無論是做產(chǎn)品還是做品牌，ZARA在價格、質(zhì)量、尺碼、款式等層面都屢被消費(fèi)者吐槽。
“沒有一件ZARA能完整地走出洗衣機(jī)。”這是消費(fèi)者們評價ZARA的一個笑話，也真實(shí)反映了如今ZARA的質(zhì)量，洗后縮水、掉色、起球等問題也成為ZARA的很大“隱患”，況且現(xiàn)在的ZARA價格也不低，價格和質(zhì)量不匹配成大眾吐槽的集中點(diǎn)。
尺碼和款式問題也很棘手，來自歐洲的品牌在設(shè)計(jì)時，自然優(yōu)先考慮歐洲消費(fèi)者，對我國消費(fèi)者就不那么合身，“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”。
二是從當(dāng)前的市場趨勢來看，線上轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是快時尚品牌的重要發(fā)展方向。
ZARA通過審慎地關(guān)閉效益不佳的門店以控制成本，成本控制并非其唯一策略，數(shù)字化升級才是其背后的“大腦”。ZARA投資了自主掃碼設(shè)備和RFID技術(shù)，排隊(duì)時間大幅縮短，銷售效率顯著提升。RFID技術(shù)實(shí)時提供銷售數(shù)據(jù)，使得總部能精準(zhǔn)調(diào)配庫存，減少積壓和損耗，營運(yùn)效率因此大幅提升。
線上銷售也成為ZARA的新戰(zhàn)場，抖音直播首秀便吸引了122萬觀眾。
快時尚品牌都是“強(qiáng)”供應(yīng)鏈管理，以ZARA為例，從快時尚品牌引以為傲的供應(yīng)鏈來看，其目前并未擁有突出優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ZARA的上新周期約為10～14天，每年能推出2.5萬個新款，而本土快時尚品牌UR從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推出上架，最快能做到6天一個周期。
三則提升品牌定位也是必不可少的。ZARA產(chǎn)品的高端化，計(jì)劃通過開設(shè)更大、更高端的門店來提升品牌定位并吸引更多高端消費(fèi)者。
提高單價，鎖定高收入人群，這一策略是否冒險(xiǎn)？
去年四季度，ZARA產(chǎn)品均價上漲23%，高端系列占比提升17%。今年春季，部分產(chǎn)品漲價超5%。ZARA在利用持續(xù)漲價的方式有針對性地吸引更多高端客戶群體，以鞏固其在高端市場的地位，2023財(cái)年ZARA，其銷售額占比高達(dá)七成，同比增長10%。
“提價”事實(shí)上是明智之舉。
總之，ZARA深知輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，需要強(qiáng)大的資源整合能力，以及對外部環(huán)境的高度敏感，但無論戰(zhàn)略如何調(diào)整，產(chǎn)品始終是品牌競爭力的核心。
這，或許就是新零售時代的生存之道。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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