來(lái)源：錦緞

最近兩則短消息，正被湮沒(méi)在浩瀚的熱搜與焦點(diǎn)話(huà)題下。但其時(shí)代寓意，仍令那些試圖捕捉潮水方向的少數(shù)人，放心不下：

·據(jù)德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》，法國(guó)擬立法嚴(yán)管“快時(shí)尚”，每件衣服將征收5歐元環(huán)保稅。其中，快時(shí)尚巨頭SHEIN被點(diǎn)名。

·另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，SHEIN計(jì)劃向全球品牌和設(shè)計(jì)師開(kāi)放其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)。

以普通公眾視角，“5歐元環(huán)保稅”事件波瀾不驚。但對(duì)于數(shù)以百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員而言，其間深意卻似巨潮暗涌。

一言以蔽之，北緯40°VS北緯25°紡織帶之間的“三十年戰(zhàn)爭(zhēng)”，正悄悄開(kāi)場(chǎng)。

01、北緯40°VS北緯25°

上世紀(jì)七十年代，任天堂在山內(nèi)溥帶領(lǐng)下，充分借鑒雅達(dá)利失敗經(jīng)驗(yàn)，將紅白機(jī)打造成為以?xún)?nèi)容質(zhì)量為驅(qū)動(dòng)核心的電子產(chǎn)品。為此，山內(nèi)溥開(kāi)發(fā)出了彼時(shí)看來(lái)非常另類(lèi)的創(chuàng)收模式：權(quán)利金制度。

這一制度標(biāo)準(zhǔn)，既保證了內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)降低了三方制作商的制作門(mén)檻，使得日本游戲在歐美市場(chǎng)大殺四方。

但隨之而來(lái)的是，美國(guó)制作者對(duì)這一模式創(chuàng)新逐漸不滿(mǎn)，認(rèn)為權(quán)利金剝奪了內(nèi)容創(chuàng)作者美式“自由市場(chǎng)”權(quán)：賣(mài)游戲機(jī)的東方人憑什么對(duì)我們北美做內(nèi)容的指手畫(huà)腳。

進(jìn)而，一場(chǎng)歷時(shí)30年的美日游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)抗，拉開(kāi)序幕。

如果讓山內(nèi)溥在上個(gè)世紀(jì)90年代，總結(jié)任天堂在主機(jī)市場(chǎng)的沒(méi)落，他可能會(huì)認(rèn)為是權(quán)利金制度剝奪了美國(guó)內(nèi)容制造市場(chǎng)蛋糕，從而遭到內(nèi)容制作者抵制。

但再過(guò)20多年后，他或許會(huì)重新審視這個(gè)問(wèn)題：畢竟蘋(píng)果倚靠著同樣的模式推出的APP Store，推動(dòng)其成為了全球市值最高的企業(yè)。

問(wèn)題不在規(guī)則本身，而在于制定規(guī)則的主體代表了誰(shuí)的利益，以及誰(shuí)有更強(qiáng)的利益持有能力。換句話(huà)說(shuō)，隱匿于商業(yè)模式或文化差異的沖突之下，其實(shí)是話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

深度審視當(dāng)前這起“時(shí)尚之都對(duì)快時(shí)尚說(shuō)不”事件，至少有兩重層面要義，需要凝視：

1）淺層原因：針對(duì)的是“快”，即服裝產(chǎn)業(yè)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)

紡織產(chǎn)業(yè)的全球性變遷，圍繞著輕工產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力成本第一性的原則：自蒸汽機(jī)發(fā)明以來(lái)，經(jīng)歷了從歐洲、美國(guó)、日本、中國(guó)港臺(tái)、韓國(guó)、中國(guó)大陸再到東南亞的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

圖：服裝產(chǎn)業(yè)鏈變遷示意圖，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但過(guò)去十年間，最典型的變革是，中國(guó)的輕紡行業(yè)，圍繞著廣東汕頭、清遠(yuǎn)構(gòu)建的紡織全產(chǎn)業(yè)鏈集群，蔓延至東莞、江門(mén)開(kāi)平、中山、揭陽(yáng)普寧、佛山乃至福建沿海，以逆成本遷移趨勢(shì)的姿態(tài)，重新站在了外貿(mào)出口的C位，福建+廣州形成了北緯25°產(chǎn)業(yè)帶。

究其原因，如果我們將服裝紡織產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值微笑曲線(xiàn)（如下圖）以產(chǎn)業(yè)遷徙的輪廓徐徐展開(kāi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈遷移都是以O(shè)EM（代工）為導(dǎo)向，曲線(xiàn)左右兩側(cè)依舊牢牢掌握在西方世界——無(wú)論是品牌流通營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)還是上游的設(shè)計(jì)研發(fā)。

圖：服裝紡織產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線(xiàn)，來(lái)源：華泰研究

但當(dāng)以SHEIN為代表的跨境電商出現(xiàn)并崛起后，憑借著北緯25°產(chǎn)業(yè)帶強(qiáng)大的近岸物流，以及互聯(lián)網(wǎng)模式的興起，“小單快反”的模式率先動(dòng)搖了流通，營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者服務(wù)等右側(cè)環(huán)節(jié)，這也間接地奠定了產(chǎn)業(yè)回流的趨勢(shì)。

因此，這與原本掌握曲線(xiàn)右側(cè)收益的歐美產(chǎn)業(yè)集群，形成了第一次正面沖突。

不過(guò)，如果只是上述現(xiàn)象，實(shí)際還不足以構(gòu)成另一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶決定舞動(dòng)干戈的決定性原因。更本質(zhì)的誘因還在于，北緯25°的產(chǎn)業(yè)帶，開(kāi)始向曲線(xiàn)左側(cè)發(fā)起進(jìn)攻了。

2）深層原因：針對(duì)的是“時(shí)尚”，即時(shí)尚審美話(huà)語(yǔ)權(quán)

曲線(xiàn)左側(cè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一直是西方世界自視甚高，引以為傲并自認(rèn)具備強(qiáng)勢(shì)壁壘的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)的，這是基本事實(shí)，至少是在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)如此。

以日本為例，被譽(yù)為時(shí)尚界鼻祖的人物石津謙介和教父級(jí)人物山本耀司，在時(shí)尚領(lǐng)域都是依附著主流西方需求。

石津謙介推出時(shí)尚雜志和品牌Van時(shí)，正值戰(zhàn)后西方文化全面入侵東瀛，Ivy Look本質(zhì)上是受到了西方運(yùn)動(dòng)潮流影響的作品；而山本耀司，將創(chuàng)作性思維融入服裝設(shè)計(jì)的啟蒙便是自法國(guó)。

以我國(guó)為例，早期大多數(shù)近岸服裝OEM廠(chǎng)商在做品牌的轉(zhuǎn)型期，也圍繞著起洋名，追求洋產(chǎn)地的邏輯。服裝廠(chǎng)先去香港注冊(cè)公司，圍繞品牌名和歐洲不入流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行宣傳，最好能夠登上法國(guó)巴黎時(shí)裝周，或者在巴黎開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)鍍金，最后搖身一變成為所謂本土?xí)r尚先鋒。

正因如此，西歐服裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚品牌，實(shí)際一直在征收隱形的“審美稅“：一方面，以傳承宮廷貴族設(shè)計(jì)為噱頭誕生的服裝奢侈品鎮(zhèn)守高額溢價(jià)；另一方面，向全球推廣西式審美來(lái)強(qiáng)綁定自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

但中國(guó)跨界電商企業(yè)集群，在以剛性的貿(mào)易思維，在當(dāng)下沖擊并接近打破這一格局：依靠著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，AI設(shè)計(jì)和用戶(hù)反饋，將大量基層用戶(hù)喜歡的設(shè)計(jì)元素糅合，快速迭代推出后快速改版，將審美權(quán)重新反饋至大眾手中，顛覆了西方傳統(tǒng)設(shè)計(jì)自上而下的輸出式教化，降低了設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的附加價(jià)值。

上至法國(guó)奢侈品巨頭LVHM，下至西班牙快時(shí)尚代表ZARA，這條縱貫西歐服裝產(chǎn)業(yè)史北緯40°產(chǎn)業(yè)帶，在過(guò)去40年的發(fā)展周期，讓渡了價(jià)值鏈相對(duì)較低的裁剪OEM環(huán)節(jié)，甚至相對(duì)勞動(dòng)力要求較高的流通、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都可以放權(quán)（畢竟附加價(jià)值較低）；

但是一旦觸及到審美權(quán)的裁定，便觸及了其根基，就好比深入傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)設(shè)計(jì)百年，突然有一天市場(chǎng)全面電動(dòng)化、智能化，重新定義了汽車(chē)，這對(duì)傳統(tǒng)車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)自然很難接受——紡織行業(yè)莫不如是。

因此，這次所謂針對(duì)“快時(shí)尚”征收環(huán)保稅，本質(zhì)是自稱(chēng)傳統(tǒng)的西歐北緯40°紡織產(chǎn)業(yè)帶，與技術(shù)加持的新興東亞北緯25°紡織產(chǎn)業(yè)帶的一次全面碰撞。

我們甚至需要見(jiàn)微知著并做好更飽和預(yù)案的是：“時(shí)尚之都對(duì)快時(shí)尚說(shuō)不”，或許僅僅是個(gè)開(kāi)始，一旦時(shí)代潮汐顯示出更強(qiáng)的張力之后，未來(lái)整個(gè)北緯40°產(chǎn)業(yè)帶或難免均將卷入其中。

02、時(shí)尚主導(dǎo)權(quán)的底色

與當(dāng)前商業(yè)世界固有印象相悖的是，無(wú)論是材質(zhì)、設(shè)計(jì)還是審美，在更長(zhǎng)的歷史周期內(nèi)，其實(shí)東方一直才是文化輸出的角色。

13世紀(jì)妙筆生花的《馬可波羅游記》，為整個(gè)西方世界帶來(lái)了東方美學(xué)的震撼，Chinoiserie（中國(guó)風(fēng)）設(shè)計(jì)影響西方貴族300余年——從意大利的印象派畫(huà)家筆下的金銀飾品充滿(mǎn)中國(guó)元素，到歐洲貴族用青花瓷代替銀器作為宴會(huì)餐具，再到家具裝飾東方潮流與洛可可風(fēng)格的結(jié)合等等案例不一而足。

圖：法國(guó)里昂出產(chǎn)仿中國(guó)錦緞的波羅紋圖案，來(lái)源：武斌《文明的力量》

這其中誕生了三種享譽(yù)世界的商品：絲綢、瓷器、茶葉。

以與紡織行業(yè)息息相關(guān)的絲綢行業(yè)為例，可追溯至徐福東渡傳至日本，南北朝時(shí)期，劉宋朝廷派遣了漢織、吳織、兄媛、弟媛等工匠赴日本帶動(dòng)了最早一批出海絲織業(yè)的發(fā)展。

而西方，漢中期沿著絲綢之路，絲綢以貿(mào)易的形式進(jìn)入君士坦丁堡，再中轉(zhuǎn)至羅馬及地中海沿線(xiàn)，因?yàn)槁烦萄泳d千里，絲綢的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升成為歐洲貴族財(cái)富的象征。

到了盛唐時(shí)，絲綢貿(mào)易到達(dá)了頂峰，逐漸由傳統(tǒng)的政治貿(mào)易轉(zhuǎn)為商品貿(mào)易，隨著造船業(yè)的發(fā)達(dá)，西歐直營(yíng)商船貿(mào)易增加，宋明兩代絲綢成為主要出海創(chuàng)匯的手段，13世紀(jì)，意大利盧卡地區(qū)絲織品工業(yè)逐漸蓬勃發(fā)展，也讓絲綢成為典型的產(chǎn)業(yè)出海產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在18世紀(jì)，工業(yè)革命帶來(lái)廉價(jià)的棉紡織品逐漸取代了昂貴的絲織品，伴隨著晚清政府在科技、外交、軍事全方位落后，絲織品逐漸衰落。

瓷器外銷(xiāo)也始于9世紀(jì)（唐朝），宋朝伴隨著海上貿(mào)易興起瓷器成為了外銷(xiāo)大宗商品，元朝景德鎮(zhèn)青花瓷更是成為歐洲宮廷宴會(huì)的餐具，瓷器產(chǎn)業(yè)也深深影響到朝鮮和日本，誕生了高麗陶工和日本六大古窯。

盛唐期，茶文化傳入高麗文明和日本文明，16世紀(jì)-17世紀(jì)傳入西歐，伴隨著貿(mào)易擴(kuò)大和西方軍事實(shí)力大幅度提升，殖民地茶園貿(mào)易逐漸取代了東方茶葉貿(mào)易。

我們可以看到，能夠誕生享譽(yù)世界，掌握“審美”話(huà)語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，都要遵循特定的歷史背景，所有特定的背景又可以總結(jié)為：慕強(qiáng)心理。

無(wú)論絲綢、瓷器還是茶制品都是在唐朝達(dá)到了相對(duì)的第一個(gè)外貿(mào)出口巔峰期，而唐朝被普遍認(rèn)為是中國(guó)歷史上受到世界矚目的黃金時(shí)代，驚人的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，穩(wěn)定的內(nèi)需市場(chǎng)，藝術(shù)和文學(xué)高度繁榮，并且彼時(shí)都城長(zhǎng)安是中世紀(jì)世界上最大的城市。

《大唐西域記》《于闐國(guó)授記》都能佐證西方對(duì)東方工藝技法的學(xué)習(xí)和臨摹?！恫杞?jīng)》這一世界最早的茶制品百科全書(shū)，瓷器直到18世紀(jì)。殷弘緒所著的《中國(guó)陶瓷見(jiàn)聞錄》依舊是西歐陶瓷產(chǎn)業(yè)最為重要的技術(shù)資料。

自此很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，東方產(chǎn)物在西方世界的代表先進(jìn)生產(chǎn)力，精美藝術(shù)的符號(hào)。

當(dāng)然我們亦可以反證，為什么18世紀(jì)后西方奪取了審美權(quán)，德國(guó)社會(huì)學(xué)家威爾納·桑巴特曾宣稱(chēng)：“時(shí)尚是資本主義的寵兒“，現(xiàn)代時(shí)尚通常被理解為純粹由工業(yè)資本的力量催發(fā)而生。

紡織工業(yè)技術(shù)的誕生重新定義了棉織品的價(jià)格，單就生產(chǎn)力成本和供給覆蓋而言，絕對(duì)是碾壓同時(shí)期手工制品，西方世界自然會(huì)喪失對(duì)東方世界手工制品的慕強(qiáng)崇拜。

同時(shí)，以此為基礎(chǔ)渲染產(chǎn)品“美學(xué)”概念，更多變，更靈活，也更容易被大眾接受，而張愛(ài)玲筆下“清朝統(tǒng)治的300年間，女人竟沒(méi)有什么時(shí)裝而言！一代又一代穿著同樣的衣服而不覺(jué)得厭煩”，逐漸地拉開(kāi)了東西方對(duì)美學(xué)的定義權(quán)。

近現(xiàn)代伴隨著歐洲工業(yè)革命帶來(lái)的生產(chǎn)力差距，蒸汽動(dòng)力和能源體系帶動(dòng)了貿(mào)易渠道和軍事能力，讓西方“審美”的話(huà)事人權(quán)重一步步變強(qiáng)。

只不過(guò)，三百年河?xùn)|三百年河西，此次“快時(shí)尚”之爭(zhēng)，預(yù)示著新一輪歷史交替的序章。

03、是遺憾也是開(kāi)始

正如前文所述，審美話(huà)語(yǔ)權(quán)，本質(zhì)是高附加值的貿(mào)易話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。近30年間，東方世界一直努力在恢復(fù)平等貿(mào)易權(quán)，這其中起起落落，浮浮沉沉的故事不勝枚舉。

最典型的成功案例，便是世紀(jì)交會(huì)曹德旺先生的黑白論調(diào)，彼時(shí)美國(guó)高舉“傾銷(xiāo)”大棒劍指剛剛加入世貿(mào)組織的中國(guó)，為保護(hù)PPG公司權(quán)益，裁定福耀構(gòu)成傾銷(xiāo)，針對(duì)其加征11.8%的關(guān)稅。

面對(duì)反傾銷(xiāo)威脅，福耀玻璃并沒(méi)有退縮，放棄了和解路線(xiàn)，“賣(mài)不賣(mài)玻璃是小事，但不能黑白顛倒、是非不分”。這場(chǎng)反傾銷(xiāo)訴訟花費(fèi)了福耀近一年的利潤(rùn)，歷經(jīng)三年時(shí)間，打贏了這場(chǎng)莫須有的官司，也為福耀日后成為全球汽車(chē)玻璃大王，在北美建廠(chǎng)鋪平了道路，亦為日后中企面對(duì)不平等寫(xiě)就了范本。

西方世界從古至今都是典型的慕強(qiáng)思維，歷史的車(chē)轍反復(fù)印證，東方企業(yè)一味迎合西式審美，西式規(guī)則，反而很難取得成功。

最典型的便是上世紀(jì)80年代，美國(guó)針對(duì)興起的日本半導(dǎo)體技術(shù)公司的打壓，1985年美國(guó)的SIA向政府提起了貿(mào)易訴訟，他們表示日本的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)借助了國(guó)內(nèi)的不正當(dāng)環(huán)境，以極低的價(jià)格進(jìn)行出口，使得美國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的秩序受到威脅。

日方選擇了妥協(xié)，于次年簽署了《日美半導(dǎo)體協(xié)議》，讓渡了日本半導(dǎo)體市場(chǎng)份額，并且日方半導(dǎo)體的成本核算權(quán)歸于美方。綏靖并沒(méi)有換來(lái)利益共贏，90年代日本半導(dǎo)體不僅未能重獲丟失的北美市場(chǎng)，還遭到了美國(guó)扶持的韓國(guó)半導(dǎo)體全方位打壓，最終市場(chǎng)份額由80%銳減至15%。

回到當(dāng)前的快時(shí)尚境遇事件，以微觀(guān)的視角來(lái)看，此次話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)的時(shí)間點(diǎn)很微妙，SHEIN正面對(duì)著相對(duì)較高的資本壓力，也正處于赴美IPO的關(guān)鍵審核階段，因此向全球品牌和設(shè)計(jì)師開(kāi)放供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，讓渡一些本應(yīng)屬于自身乃至中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)的權(quán)益——在一些產(chǎn)業(yè)觀(guān)察者看來(lái)，這更似是迫不得已的行為，”意在通過(guò)開(kāi)放供應(yīng)鏈，向外國(guó)政府釋放善意。”

不過(guò)謹(jǐn)從時(shí)代進(jìn)程角度來(lái)說(shuō)，這樣的選擇既有其正當(dāng)性，亦有其遺憾性：

因?yàn)槲鞣绞澜绲拇驂浩鋵?shí)從側(cè)面證明了SHEIN的階段性成功，小單快反的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈管理能力，實(shí)際就是更高維生產(chǎn)力的體現(xiàn)。

并且從宏觀(guān)的背景而言，改革開(kāi)放經(jīng)歷了四次出海浪潮，這一輪是最有可能實(shí)現(xiàn)文化、產(chǎn)品輸出的巨潮：我們既擁有數(shù)一數(shù)二的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，又擁有無(wú)比強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，并且隨著傳統(tǒng)貨代、物流、跨界電商一輪又一輪的技術(shù)，基建積累，已經(jīng)探索出足以匹配西方先進(jìn)生產(chǎn)力的商業(yè)模式和順暢的物流供應(yīng)。

占據(jù)地利人和，且從更長(zhǎng)期主義視角去看存在較強(qiáng)的時(shí)代確定性，才讓此類(lèi)讓渡權(quán)益行為顯得遺憾起來(lái)。

當(dāng)然我們也不必過(guò)于糾結(jié)于此，SHEIN們這些快時(shí)尚品牌的當(dāng)前遭遇是微觀(guān)的個(gè)例，卻印證了當(dāng)下我們所占據(jù)的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，未來(lái)我們定會(huì)誕生優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家，延續(xù)東方文化，產(chǎn)業(yè)的輝煌，一次遺憾絕不是東西話(huà)語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)語(yǔ)注腳，而是撐起更高級(jí)別產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一級(jí)臺(tái)階。

20年前來(lái)自歐洲的輪渡裝滿(mǎn)了德國(guó)車(chē)，跨越紅海，馬六甲海峽抵達(dá)中國(guó)，20年后來(lái)自中國(guó)的輪渡裝滿(mǎn)了新能源車(chē)，以同樣的路線(xiàn)抵達(dá)歐洲。

30年前，山內(nèi)溥未能撼動(dòng)的北美文化，他的后輩巖田聰和宮本茂，依靠著對(duì)游戲內(nèi)容和趣味性的雕琢，打破了北美游戲市場(chǎng)依賴(lài)硬件的發(fā)展路線(xiàn)。

150年前伴隨著黑船開(kāi)國(guó)帶來(lái)的西方審美價(jià)值觀(guān)，根植東方時(shí)尚觀(guān)百年有余，如今也受到東方力量厚積薄發(fā)的回應(yīng)?；蛟S會(huì)有困難，有短暫的遺憾，但一旦種下種子，必定生下它固有的果實(shí)。

蕭瑟秋風(fēng)今又是，只是早已不是那個(gè)綏靖換發(fā)展的人間。