主筆/ 寰寰

 文章架構(gòu)師/ 妙妙

 在A股里，有一家投資做得很好的上市公司——雅戈?duì)?，投資收益吊打許多基金公司的業(yè)績(jī)，有人甚至懷疑，他家的投資部是不是以基金經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)在招人？

同樣還有一家廣告創(chuàng)意做得很好的公司——伊利，人們常常懷疑，伊利投廣告的品效合一程度，品牌部出去直接成立一個(gè)4A廣告公司也不為過啊。

在快消行業(yè)中，伊利的營(yíng)銷動(dòng)作甚至可以讓同行們，拆解出“行業(yè)樣本+趨勢(shì)坐標(biāo)+個(gè)性態(tài)度”的三維坐標(biāo)軸，它在營(yíng)銷上的每一個(gè)iDea指向，也成為了坐標(biāo)軸中具體的方向向量。

且聽甲方財(cái)經(jīng)帶來獨(dú)家拆解。

01. 造梗營(yíng)銷：大單品出圈

伊利的廣告可不止這幾年才出圈，在十多年前還沒有“造梗”這個(gè)概念時(shí)，伊利就已經(jīng)把梗種在你的小腦瓜里面了。而且從伊利成立以來，不論是電視時(shí)代的老梗還是手機(jī)時(shí)代，伊利的“造梗營(yíng)銷”都讓它打造了一大批超級(jí)大單品。

我要我的滋味

——伊利優(yōu)酸乳，當(dāng)年的代言人可是劉亦菲啊！

喜歡你沒道理

——伊利巧樂茲，就問你誰(shuí)沒聽過張韶涵喊出這句話？

每一滴金典牛奶，都經(jīng)過57道層層珍選

——金典有機(jī)奶

伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，舒化營(yíng)養(yǎng)好吸收

——營(yíng)養(yǎng)舒化奶，這應(yīng)該是乳制品中第一個(gè)把賣點(diǎn)寫進(jìn)廣告詞的產(chǎn)品。

到后來的時(shí)代：

小孩子才做選擇題，大孩子當(dāng)然也喝QQ星

——QQ星兒童牛奶，一年一度喜劇大賽花錢最值的廣告商。

比比安慕希

——哪個(gè)網(wǎng)紅在抖音上沒跳過比比安慕希的舞蹈??？國(guó)民度簡(jiǎn)直不要太高還全是“自來水”。

奔跑吧，安慕希

——哪個(gè)05后10后不是耳熟能詳？提前影響下一代消費(fèi)者的心智啊。

金領(lǐng)冠，億萬(wàn)媽媽XXX

——金領(lǐng)冠奶粉，說起金領(lǐng)冠自動(dòng)浮現(xiàn)“億萬(wàn)媽媽”，直戳目標(biāo)人群。

其中，安慕希、金典已經(jīng)是銷售額超200億的超級(jí)大單品，金領(lǐng)冠是百億大單品，巧樂茲去年也成為了國(guó)內(nèi)首個(gè)銷售額突破50億的冰品品牌，并有望成為下個(gè)百億單品，一句廣告語(yǔ)、一個(gè)大單品，伊利你是在行的。

02.體育營(yíng)銷：賽設(shè)、品設(shè)、人設(shè)三強(qiáng)綁定

伊利還有個(gè)特點(diǎn)，那就是幾乎所有重要賽事都能看到它的身影，伊利要是缺席了哪次重要賽事的體育營(yíng)銷，消費(fèi)者可是要批評(píng)伊利這小子“摸魚”的。

伊利和體育結(jié)緣，你要說它沒抄可口可樂作業(yè)，我是不信的。

1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)是第九屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，這一贊助就是一百年。俗話說二流品牌賣產(chǎn)品，一流品牌賣理念，一百年間，在可口可樂的體育廣告中，能越來越能感受到他們想傳遞的那種容易感受到、卻很難表達(dá)的概念化的東西。

在伊利身上也是一樣，早在2001年，舉國(guó)沉浸在北京申奧成功的喜悅之中時(shí)，伊利就開始和奧運(yùn)結(jié)緣。當(dāng)年國(guó)內(nèi)的制造業(yè)整體還沒有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，伊利的這個(gè)想法不僅在乳制品行業(yè)很超前，放到快消行業(yè)中也很超前。

從兩次奧運(yùn)會(huì)，到亞運(yùn)會(huì)，再到世界杯、CBA、各種運(yùn)動(dòng)的世錦賽等等，伊利參與體育營(yíng)銷的同時(shí)，我們能感受到伊利想傳達(dá)的年輕、活力的標(biāo)簽。體育人口同樣也是“營(yíng)銷突破口”，去年伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高。

更重要的是，伊利通過“體育”這個(gè)健康符號(hào)，也給自己打造了一個(gè)健康生活的倡導(dǎo)者和健康理念的傳播者的“人設(shè)”。

所以，伊利同學(xué)請(qǐng)繼續(xù)和體育攜手走下去，你的“人設(shè)”可不能塌房。

03.節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷：不翻車還得有創(chuàng)新

品牌的營(yíng)銷什么時(shí)候容易翻車？答案是各種節(jié)日時(shí)。

之前唯品會(huì)、盒馬等品牌都有過不同程度的翻過車，后來許多品牌就只在節(jié)日時(shí)規(guī)規(guī)矩矩地發(fā)一張海報(bào)，但伊利做到了節(jié)日營(yíng)銷時(shí)既謹(jǐn)慎、又真誠(chéng)。

例如：在5.4青年節(jié)的營(yíng)銷，伊利打出了“無熱愛、不青春”的slogan，不論是去年的蘇炳添蘇翊鳴；還是今年的全紅嬋、張雨霏，伊利都在灌輸青年對(duì)工作生活的熱愛。

縱觀傳統(tǒng)的青年節(jié)品牌營(yíng)銷，不外乎圍繞奮斗、拼搏等主題來點(diǎn)雞湯，而伊利超脫出“雞湯”的概念束縛，讓我們看到，五四青年節(jié)可以“不打雞血、主打快樂”，伊利自然是年輕人的“快樂守護(hù)者”。

再例如今年端午節(jié)，伊利整合旗下所有液奶品牌打造了一則短片《如果你端午回家的話》，推出了“奶粽”的新吃法，用伊利旗下的液奶搭配老家的粽葉和糯米，一份從城里帶回去的牛奶，代表著對(duì)遠(yuǎn)方父母的思念和記掛。主打的就是“一顆粽子，包下的是萬(wàn)水千山和你對(duì)父母無法言盡的愛。”

有人說看完以后，就問你金典活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶，給媽媽更強(qiáng)保護(hù)力，你買不買？安慕希長(zhǎng)白山藍(lán)莓酸奶，給爸媽囤在家當(dāng)下午茶，你買不買？?jī)?yōu)酸乳新品貴妃荔枝&如意杏子，給家里大侄子嘗嘗鮮你買不買？還有植選豆奶，給爸媽沒有負(fù)擔(dān)的愛，你買不買？

“停停停，師傅，你別念了，我買，我買還不行嗎？”

04.溯源營(yíng)銷：不斷強(qiáng)化奶源的質(zhì)量認(rèn)知

對(duì)于乳企來說，奶源的宣發(fā)很糾結(jié)。

奶源的宣傳必須要有，因?yàn)閺?ldquo;三聚氰胺事件”之后，消費(fèi)者都知道得奶源者得天下，好的奶源地是奶粉的第一道安全屏障；但是消費(fèi)者又對(duì)這個(gè)概念不深入，普通人對(duì)荷蘭奶源帶、新西蘭奶源帶、我國(guó)的內(nèi)蒙古東北奶源帶其實(shí)沒什么具體感知。

所以對(duì)于奶源的宣傳，伊利當(dāng)起了消費(fèi)市場(chǎng)的“老師”。

猶記得當(dāng)年國(guó)民綜藝《爸爸去哪兒》中，伊利的呼倫貝爾牧場(chǎng)成為了節(jié)目的取景地之一。“喂小牛”“擠牛奶”等節(jié)目環(huán)節(jié)，伊利LOGO的滲透隨處可見，奶源的品質(zhì)也在星爸萌娃探秘伊利牧場(chǎng)天然生產(chǎn)工序的過程中生動(dòng)地展現(xiàn)出來。

當(dāng)然了，一個(gè)節(jié)目的露臉還不夠，后來伊利還在連續(xù)十年打造“參觀伊利”活動(dòng)，總之就是把奶源、把生產(chǎn)過程等讓消費(fèi)者們“應(yīng)看盡看”，去年，伊利還把參觀伊利的活動(dòng)升級(jí)為“伊利品質(zhì)體驗(yàn)月”。

今年6月1日，也是世界牛奶日，伊利把品質(zhì)溯源的視角擴(kuò)展到全球，引導(dǎo)大家穿越中國(guó)、荷蘭、新西蘭、英國(guó)、東南亞，串聯(lián)起了伊利開拓當(dāng)代“乳業(yè)絲路”故事。再次強(qiáng)調(diào)了伊利在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有著優(yōu)質(zhì)奶源的布局，把"奶源質(zhì)量認(rèn)知"這件事兒任重而道遠(yuǎn)地做下去。

05.文化營(yíng)銷：不著眼于一時(shí)的熱度與聲量

對(duì)于伊利來說，現(xiàn)在已經(jīng)是妥妥的國(guó)民品牌，伊利的發(fā)展故事也要自然融入社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程里，融入與大眾息息相關(guān)的生活日常里。

例如，一直走在航天營(yíng)銷賽道的最前沿的伊利，十幾年來一直聯(lián)動(dòng)著航天事業(yè)，把大眾支持航天、認(rèn)可航天的細(xì)微情緒與“星辰大海”緊密相連。

再例如，故宮文化營(yíng)銷，讓故宮的“多巴胺美學(xué)”喚醒大家對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，須盡歡x故宮聯(lián)名特別版冰淇淋還有弘揚(yáng)傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)文化的故宮定制裝。須盡歡聯(lián)名故宮的周邊文創(chuàng)團(tuán)扇甚至有了自己的“二級(jí)市場(chǎng)”，在閑魚受到了漢服愛好者們的追捧。

還有與草莓熊IP的合作、優(yōu)酸乳不斷煥新等等，都說明伊利的文化營(yíng)銷其實(shí)沒有著眼于一時(shí)的熱度與聲量，而是隨時(shí)代的動(dòng)向，與不同圈層消費(fèi)者共振。

06.多品牌打團(tuán)戰(zhàn)：消費(fèi)者全家都需要伊利的產(chǎn)品

在伊利的營(yíng)銷中還有個(gè)特點(diǎn)，即不論是子品牌還是事業(yè)部，所有品牌矩陣的營(yíng)銷中，大家很團(tuán)結(jié)。

目前，伊利已發(fā)展為覆蓋液態(tài)奶，還有低溫奶、酸奶、奶粉、冷飲、奶酪等細(xì)分品類的乳業(yè)大航母。但是伊利從來沒放松過對(duì)航母上“飛機(jī)”的重視，例如雙十一時(shí)全集團(tuán)組織子品牌拉新-運(yùn)營(yíng)-轉(zhuǎn)化、相互導(dǎo)流；再例如和天貓、京東、抖音等大平臺(tái)合作時(shí)，也要一口氣把能帶的子品牌都帶上。因?yàn)橛脩舨⒉粫?huì)只買伊利一個(gè)產(chǎn)品，牛奶、酸奶、奶粉、冷飲，各種乳制品等伊利旗下子品牌均有專攻，一個(gè)普通家庭的需求足以囊括。

多品牌的團(tuán)戰(zhàn)，也是伊利在營(yíng)銷上的獨(dú)特思考。前歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅就曾表示，歐萊雅旗下各品牌赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏等等百年來順暢運(yùn)行的奧秘，就在于集團(tuán)清晰的多品牌理念。

這個(gè)理念放在伊利身上同樣適用，伊利正在和歐萊雅一樣，正在成為一個(gè)集團(tuán)母品牌伊利+旗下子品牌金典、安慕希、巧樂茲、優(yōu)酸乳、谷粒多、QQ星、金領(lǐng)冠等等，大家名號(hào)同樣響亮的快消品集團(tuán)。

07.營(yíng)銷內(nèi)核：讓消費(fèi)者不假思索，作出高頻購(gòu)買決策

說到這你們肯定想質(zhì)疑，伊利營(yíng)銷做得這么好，對(duì)終端銷售的導(dǎo)流究竟怎么樣？

數(shù)據(jù)是最好的說明，去年，伊利已經(jīng)交出了史上最強(qiáng)的“年度成績(jī)單”。

今年一季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入334.41億元，同比增7.71%，歸母凈利潤(rùn)36.15億元，同比增2.73%，在2022年“史上最強(qiáng)一季報(bào)”的高基數(shù)上，又實(shí)現(xiàn)了突破；

雖然半年報(bào)還沒發(fā)，但是已經(jīng)可以看出伊利正在引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇。

而且從更長(zhǎng)周期看，伊利可是連續(xù)30年的營(yíng)收增長(zhǎng)的品牌，這種長(zhǎng)期、穩(wěn)健、高質(zhì)量的增長(zhǎng)，說明伊利的營(yíng)銷不僅是追求品效，作為國(guó)民品牌，它還要讓消費(fèi)者不假思索就作出高頻購(gòu)買決策，這是最實(shí)際的、能為企業(yè)帶來收獲的舉動(dòng)。

“高頻購(gòu)買”是考察一個(gè)快消品成功與否的最大標(biāo)準(zhǔn)，也是能考察一個(gè)快消品長(zhǎng)紅與否的最大標(biāo)準(zhǔn)。

已經(jīng)把產(chǎn)品賣給14億消費(fèi)者的伊利，做到了。