作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

與元宇宙（metaverse）相關(guān)的營(yíng)銷話題，在這兩年并不鮮見(jiàn)。仿佛就在一夜之間，這個(gè)被認(rèn)為“終將改變社交方式”的新物種，已經(jīng)挾裹著一股巨大的力量，沖擊著人們此前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。尤其是在云計(jì)算、區(qū)塊鏈、芯片、5G、VR、人工智能高速發(fā)展的當(dāng)下，大眾對(duì)于未來(lái)的虛擬世界有了更加清晰的構(gòu)想，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始在元宇宙中尋找新的溝通“契機(jī)”。

如果把Facebook更名Meta看做一支極具藝術(shù)性的廣告，那么當(dāng)下的元宇宙營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始脫虛向?qū)?，?ldquo;產(chǎn)品”本身進(jìn)階為“兜售產(chǎn)品”的載體。當(dāng)這個(gè)看似新穎的營(yíng)銷概念走過(guò)了你追我趕的起跑階段，靠噱頭吸睛的紅利也被逐漸用完。品牌應(yīng)該怎樣挖掘元宇宙為自身帶來(lái)的營(yíng)銷能量？落地過(guò)程中有哪些需要注意的事項(xiàng)？今天我們就來(lái)從頭捋捋。

元宇宙是由物理世界做基建，要?dú)v經(jīng)需求分層、行業(yè)分工等環(huán)節(jié)，像積木一樣逐層搭建起來(lái)，很難一蹴而就。不過(guò)從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，相關(guān)技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)比我們想象中成熟的要快，在部分品牌還在觀望這個(gè)玩法的“確定性”時(shí)，已經(jīng)有品牌開(kāi)始重新梳理人、貨、場(chǎng)的邏輯，玩出了不少感知度很強(qiáng)的案例。

“人”-數(shù)字人，入局元宇宙營(yíng)銷的切口。若是按應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)分，數(shù)字人可劃分為身份型和服務(wù)型兩類。前者主要是為了打造虛擬偶像，或者為真人偶像提供一個(gè)虛擬分身：像是倩碧官宣高圓圓為品牌全球代言人時(shí)推出的“虛擬人高圓圓”；一夜之間漲粉百萬(wàn)的美妝博主柳夜熙。而后者則是為了提供擬人化服務(wù)，比如老板電器發(fā)布數(shù)字人ROKI先生，能夠全程參與到用戶的烹飪過(guò)程中。

“貨”-數(shù)字藏品，拉動(dòng)商品銷售的捷徑。品牌可以通過(guò)推出限量版數(shù)字藏品產(chǎn)品，用更有意思的玩法，讓消費(fèi)行為變得更加有趣，從而實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化。比如蒙牛聯(lián)合ODin META元宇宙平臺(tái)發(fā)售的數(shù)字藏品三只小牛·睡眠自由BOX，支付寶和敦煌美術(shù)研究所推出了兩款NFT，分別是敦煌飛天、九色鹿支付碼皮膚等等。

“場(chǎng)”-元宇宙空間，持續(xù)積累用戶資產(chǎn)。在這個(gè)虛擬空間中，任何用戶都可以擁有自己的虛擬角色，在沉浸式的空間里交流互動(dòng)，在潛移默化中增加對(duì)品牌的認(rèn)可度和好感度。百事曾聯(lián)合虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND，打造了一場(chǎng)元宇宙Live House，肯德基也聯(lián)手超級(jí) QQ 秀展開(kāi)了元宇宙炸雞店的品牌敘事...

在梳理了品牌們?cè)谠钪嬷械臓I(yíng)銷嘗試后，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性特征，那就是利用虛實(shí)融合大膽構(gòu)造全新的營(yíng)銷邏輯。如果沒(méi)有吃到上一波的營(yíng)銷紅利，品牌也很難再借這些常規(guī)化的營(yíng)銷手段出圈，想要邁入下一個(gè)階段，就需要深度理解變化中的邏輯。

一來(lái)，重新理解廣告創(chuàng)意，突破傳統(tǒng)的創(chuàng)作瓶頸。

元宇宙的構(gòu)建需要五個(gè)基本特征，其中最直觀的就是“沉浸式體驗(yàn)”。它和現(xiàn)實(shí)生活一樣，是一個(gè)更加立體的三維空間，和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的二維內(nèi)容有著本質(zhì)的不同。換句話說(shuō)，元宇宙營(yíng)銷不是把線下的營(yíng)銷場(chǎng)搬運(yùn)到元宇宙中，而是為大家提供了一個(gè)新的契機(jī)，讓那些用傳統(tǒng)方式難以呈現(xiàn)的洞察和創(chuàng)意，可以在元宇宙中突破思維局限，讓大家以前想不到、不敢想也不敢做的事情，變成可能。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，傳統(tǒng)策展思維的核心，是如何在展廳陳列作品，如果在這個(gè)基礎(chǔ)上增加一些創(chuàng)意，那就是如何在沉浸式的互動(dòng)空間中去陳列作品，很多線上展覽也跳不出這個(gè)邏輯。但是在今年6月的U設(shè)計(jì)周中，阿里的元宇宙項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)打造另一個(gè)可以陳列線上數(shù)字藏品的“U境”，他們通過(guò)技術(shù)手段增加了許多超現(xiàn)實(shí)的想象空間，讓用戶可以到創(chuàng)作者的作品中去看TA的作品，這種新奇體驗(yàn)是在線下藝術(shù)展完全體驗(yàn)不到的。

二來(lái)，重新理解消費(fèi)角色，建立與消費(fèi)者的新關(guān)系。

雖說(shuō)在元宇宙之前的營(yíng)銷活動(dòng)中，大家也會(huì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主體性。但是在實(shí)際的落地中，消費(fèi)者依然是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的“溝通者”，很多核心需求是在對(duì)話的范式下被洞察、被滿足的。而在品牌選擇了元宇宙營(yíng)銷之后，虛擬和現(xiàn)實(shí)的重疊會(huì)讓消費(fèi)者的角色發(fā)生一些改變，我們很難用單薄的標(biāo)簽去形容他們，更不能完全站在品牌視角去打造交互活動(dòng)。

在元宇宙營(yíng)銷的進(jìn)階玩法中，品牌與用戶的關(guān)系不再是“買賣關(guān)系”，聊天的核心也不再是“你缺什么，痛點(diǎn)是什么，我能給你提供什么樣的產(chǎn)品”這類的話題的。二者更像是一個(gè)從體驗(yàn)、情緒，再到感官都能產(chǎn)生共鳴的“伙伴關(guān)系”。就像之前在業(yè)內(nèi)探討度很高的“元宇宙解饞公社”，就是以當(dāng)下的集體情緒“懷舊”為引，用數(shù)字化技術(shù)重現(xiàn)了大眾兒時(shí)的復(fù)古場(chǎng)景，讓大家在潛移默化中感知產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，在認(rèn)同中完成種草。

三來(lái)，重新理解營(yíng)銷邏輯，改變?cè)械捻?xiàng)目路徑。

如今，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始打造自己的元宇宙空間，有像純甄、肯德基這樣在成熟的QQ小窩中量身定制的，也有像可口可樂(lè)的AR的 mini game、Gucci的互動(dòng)游戲，這樣從0開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)搭建的...

雖然很多元宇宙長(zhǎng)成了類似游戲的樣子，但他們的核心去完全不同，它是具有時(shí)效性的、需要被傳播的、需能解決具體商業(yè)問(wèn)題的。如果按照傳統(tǒng)做游戲的方法去做一個(gè)元宇宙，需要漫長(zhǎng)的落地時(shí)間、最終也可能缺乏傳播效果。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果完全按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯去搭建元宇宙，也會(huì)因?yàn)橐恍l條框框影響用戶在這個(gè)虛擬空間的體驗(yàn)。想要平衡這點(diǎn)，就必須對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯進(jìn)行一個(gè)顛覆和重構(gòu)——讓項(xiàng)目不在嚴(yán)格遵循策劃-設(shè)計(jì)-制作-執(zhí)行這樣的環(huán)節(jié)，讓所有環(huán)節(jié)相互滲透并融合。只有更高效的協(xié)同和整合能力，才能充分釋放元宇宙所創(chuàng)造的營(yíng)銷價(jià)值。

寫(xiě)在最后：

在這個(gè)注意力極度碎片化的時(shí)代，見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者很容易對(duì)同質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)生疲態(tài)。所以品牌需要不斷創(chuàng)造新鮮感，以贏回消費(fèi)者的注目與喜愛(ài)，這也讓品牌營(yíng)銷的“元宇宙化”成為一個(gè)繞不開(kāi)的突圍策略。

也許當(dāng)下的元宇宙營(yíng)銷，還很難為品牌帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量轉(zhuǎn)化。但是當(dāng)品牌走過(guò)了貨品運(yùn)營(yíng)階段，走進(jìn)心智運(yùn)營(yíng)階段時(shí)，元宇宙營(yíng)銷中那些游戲化的內(nèi)容生態(tài)、強(qiáng)互動(dòng)的場(chǎng)域載體以及更符合年輕人審美和態(tài)度的表達(dá)，能成為品牌打破現(xiàn)狀的關(guān)鍵契機(jī)。元宇宙營(yíng)銷的重點(diǎn)不能只放在元宇宙或者營(yíng)銷上面，想要真正抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，還需要認(rèn)真琢磨元宇宙的核心特點(diǎn)，結(jié)合具體的商業(yè)問(wèn)題以及目標(biāo)人群的特性去呈現(xiàn)。希望讀完這篇文章以后，大家對(duì)元宇宙營(yíng)銷有了更新的認(rèn)識(shí)，也能找到更適合自己的方式，去搶占布局元宇宙生態(tài)的先機(jī)。