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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
美團買藥新廣告,治愈整個春天!
2022-05-04 18:00:00


去年,美團買藥推出一支真誠的廣告,不編故事,不刻意煽情,而是分享了一個非常實用的訊息——美團可以24小時買藥。


這支視頻引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友共鳴,形成了自來水傳播效應(yīng),因為買藥確實能幫到身邊的人。

近日,美團買藥又拍了一支廣告《尋找不愿過春天的人》,這一次聚焦換季過敏人群,卻拍給不過敏的人看。

視頻文案:
如果你從小到大都不曾過敏
你真的很幸運
也許你會說,
不就是癢幾天嗎,打幾個噴嚏
那我想跟你聊聊
他們的經(jīng)歷

有些人叫自己花粉探測器
你看他眼睛腫起來,就知道附近的花開了
每天回家第一件事,就是先把衣服洗干凈

我見過一個人,
每一場考試都帶著一整卷手紙
監(jiān)考老師會仔細(xì)確認(rèn)有沒有作弊
別驚訝,一個過敏性鼻炎的人,
十分鐘就能用光一小包紙巾

還有的北方人,每次去南方出差,
都像被蚊子叮了一身的包
折騰一晚上睡不著,
他們把這種蕁麻疹叫南方的土特產(chǎn)。

也許你很難想象,
有人請病假是因為止不住的噴嚏
有人出門,會帶著面膜和護目鏡,
有人只是吃了一小根冰棍,
就喘得倒不上來氣

所以我想說,
如果你從小到大都不曾過敏,
你真的很幸運
因為在這個美好的季節(jié),
他們并沒有那么好過
還好,美團買藥24h都能在線問診,
平均30分鐘就把藥送到

如果可以,把這個消息,
和你的關(guān)心一起告訴他們,
讓關(guān)心比過敏更早來到。

01

洞察過敏人群真實痛點
以場景故事強化代入感

陽春四月,萬物復(fù)蘇,沉睡了一冬的樹木被濛濛細(xì)雨淋醒。在草長鶯飛的季節(jié)里,目之所及,是明媚的陽光與自在的風(fēng)。

很多人喜歡春天,是因為春天是一年的新開始,象征著新生和希望。我們可以穿上好看的衣服,跟朋友一起去春游。

然而你可能不知道,在春天這個美好的季節(jié)里,有一群人的生活過得并不那么美好。

他們就是一到換季就過敏的人。在不過敏人群的眼里,過敏或許根本不算是“病”,無非就是全身容易癢,容易打噴嚏之類。

但對于真正的過敏患者,卻是一個很痛苦的疾病。

有人一到春天就花粉過敏,眼睛腫起來。


有人一到考試就要帶著整卷手紙


還有人一到南方就渾身長滿蕁麻疹


短片中的三類人,有可能就在你的身邊。

區(qū)別于以往患者講述產(chǎn)品利益點的廣告,美團買藥的溝通對象換成了不過敏人群,旁白文案采用講故事的方式娓娓道來,溫暖的畫外音配合情景寫實的鏡頭,向觀眾講述身邊幾種過敏人群的經(jīng)歷。

沒有夸張的演繹,而是借助一個個生活化場景的表達(dá)和細(xì)膩化的鏡頭語言,去還原在真實生活和真實場景中,這些癥狀所帶來的、很難被普通人察覺的煩惱,然后真實地呈現(xiàn)出來。

這樣的鏡頭語言強化了不過敏人群對過敏癥狀的感知,增強了角色代入感。

02

喚起大眾換季買藥意識
讓關(guān)心比過敏更早來到

一個真實的數(shù)據(jù)是,目前國內(nèi)過敏性鼻炎人群超過2.4億;花粉過敏人群超2億;哮喘人群也超4500萬。





根據(jù)美團買藥統(tǒng)計,2022年春季,線上下單過敏藥的用戶增長較去年同期超500%。在所有過敏藥訂單中,每天有接近四成的訂單被送往辦公區(qū)域。

在緊張工作壓力、長時間密閉工作環(huán)境等因素的共同作用下,一線城市“辦公一族”成為過敏癥狀高發(fā)人群。

因此短片中的過敏患者,也主要以白領(lǐng)為主,同時還包括學(xué)生等極具代表性的使用群體,讓觀眾聯(lián)想到自己身邊的同事、親友。

無論是寫字樓電梯里全身癢的尷尬,上班路上迎風(fēng)流淚的難受,還是貼上面膜戴上護目鏡出門的繁瑣,都讓普羅大眾感受到過敏人群的真實痛點。


有了前期的故事鋪墊,在這樣的情感共鳴下,美團買藥“讓關(guān)心,比過敏更早來到”的品牌主張便合理引出,給與大眾柔軟一擊,彰顯了美團的人文關(guān)懷理念,助力品牌形象塑造。


這個品牌主張本質(zhì)是喚起大眾的換季買藥意識,呼吁不過敏人群能夠?qū)ⅰ该缊F買藥24h都能在線問診,平均30分鐘就把藥送到」的消息告訴過敏患者,這一小小的舉動,不僅可以及時幫助Ta們解決問題,還能將你的關(guān)心帶到。

結(jié)尾外賣小哥的出鏡,讓美團買藥以一種更人格化的角色、更親切的形象出現(xiàn)在大眾面前,讓人倍感溫暖。

美團買藥扮演的角色,就像是一個關(guān)心身邊過敏人群的朋友,能在關(guān)鍵時刻提供貼心的幫助。24小時在線問診,平均30分鐘送藥上門,極大地解決了過敏人群半夜買不到藥的難題。

不僅強化了美團買藥「解決方案提供者」的角色認(rèn)知,也加深消費者對買藥上美團的印象。

03

一場換季尋人啟事傳播
提升品牌社會價值認(rèn)知

為了擴大傳播聲量,美團買藥在微博還發(fā)起一場換季尋人啟事,尋找那個因為過敏而不愿感受春日美好的人。并鼓勵更多看到廣告牌的人,將這個訊息傳遞個身邊人。


這些不愿過春天的人,他可能有過敏性鼻炎、哮喘、也可能是花粉過敏、柳絮過敏、紫外線過敏。

在線下,美團打造了戶外廣告牌,以大字報的形式制造醒目效果。


借助醒目的戶外廣告牌,美團買藥進(jìn)一步擴散平臺24h在線問診,平均30分鐘就把藥送到的信息。同時助力更多看到廣告牌的人將這個信息擴散,擴大聲量傳播。

此外,品牌還聯(lián)動到各類藥企、以及健康相關(guān)的各領(lǐng)域品牌參與其中,以實際行動為過敏人群提供溫暖的守護,讓每個人都可以過好這個春天。


這樣一場社會化傳播,進(jìn)一步擴大了美團買藥的貼心服務(wù),同時塑造了品牌溫度。

而從整個美團品牌傳播策略來看,美團買藥此次深入消費者生活場景的營銷動作,不僅增進(jìn)了受眾對美團買藥的認(rèn)知和好感,加深了品牌和大眾的價值鏈接,樹立了美團買藥真誠和貼心的品牌形象,更進(jìn)一步夯實了美團“美好生活小幫手”品牌理念印象。讓用戶真實感受到美團給繁忙的都市人帶來的生活便利之處。

04

結(jié) 語

如果說去年那支廣告以真誠打動人,那么今年這支則以細(xì)膩洞察讓人感受到品牌的人文關(guān)懷。

相信這樣一支充滿人文關(guān)懷的視頻,會讓不少觀眾看完自動轉(zhuǎn)發(fā),因為它確實能幫助更多過敏人群解決買藥難的問題。
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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