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來源|4A廣告文案
如今,慢性病已成為危害我國居民健康的頭號殺手。
有公開數(shù)據(jù)顯示,目前我國慢性病患者已超過3億人,不僅中老年群體易發(fā)“三高”、糖尿病、心臟病等慢性病,隨著現(xiàn)代人壓力大、長期熬夜,作息不規(guī)律,越來越多的慢性病已經(jīng)“盯上”年輕人。
不同于一般病癥,慢病的管理與治療常常滲透在日常生活中,需要長期的科學管理和調節(jié)生活方式。
面對不致命但煩人的慢性病,許多患者不得不將按時吃藥寫在日常生活習慣里。就像這支視頻里的他們,一些生活習慣被迫改變。
視頻文案:
胍、嗪、汀、胺、纈,
如果你能習慣性地念出其中某個字
那么,我們有些話想對你說
習慣了和慢病相處的你
戒掉了不少習慣
也被迫養(yǎng)成了一些習慣
以前你習慣聚會時整上兩杯
現(xiàn)在你習慣隨身攜帶保溫杯
以前你習慣想吃什么就吃個滿足
現(xiàn)在你習慣注意每頓飯的“成分”
以前你習慣七分糖加奶蓋多加冰
現(xiàn)在你習慣點一杯“無糖巨難喝”
以前你習慣每天出門帶防曬霜
現(xiàn)在出門時習慣,
先看看有沒有帶上今天的藥
漸漸的
你習慣了按時吃藥
習慣了認識藥盒上的生僻字
習慣了買藥時多比比價、多備幾盒......
今天,我們想為
習慣了和慢病相處的你幫點小忙
為你減輕一些用藥負擔
上美團買藥找到【多盒補貼】專區(qū)
各類慢病用藥,多盒補貼,全網(wǎng)低價
多盒購買就能多補貼一些
幫習慣了長期用藥的你更省一點
如果你身邊有這樣長期和慢病相處的朋友
也煩請你轉發(fā)給他們
不同于常規(guī)的商業(yè)廣告和品牌營銷活動,藥品行業(yè)具有天然的特殊性。非必要不購藥、非必要不吃藥是常識,在這樣的特殊語境下,品牌需要采取更加「克制」且真誠的方式與受眾溝通,與消費者建立情感鏈接。
對于慢性病患者來說,藥物不僅是商品,也是維持日常生活的必需品。跟藥相處,早已成為了慢性病患者生活的一部分。
常見藥物中,有很多生僻字,經(jīng)常服藥的人,能準確讀出「胍、胺、汀、纈、嗪」這樣的生僻字。美團買藥抓住這一精準洞察,拍了這支短片,精準對話慢性病用藥人群。
患有慢性病的人,不得不戒掉某些不良生活習慣,同時也被迫養(yǎng)成了一些習慣。
比如以前聚會習慣喝酒的他,現(xiàn)在改為喝白開水;高血壓的她,現(xiàn)在習慣出門帶上降壓藥;高血糖的她,吃飯更加注意控糖和均衡營養(yǎng)......
很多習慣,連你身邊的人都已經(jīng)習慣了。
這些不被注意的小習慣,和常見的場景,一定發(fā)生在你身邊人身上。
因為需要長期服藥,所以習慣了按時吃藥,習慣了認識藥盒上的生僻字,習慣了買藥時多比比價、多備幾盒,習慣能省一點是一點。
沒有刻意渲染慢性病的痛苦,又或者是讓慢性病患者講故事,而是將慢性病患者一些生活中的日常習慣以直白的方式展現(xiàn)給觀眾,通過「以前」和「現(xiàn)在」生活習慣對比的表現(xiàn)形式,讓受眾產(chǎn)生代入感和情感共鳴。
慢病患者們需要的不是同情,而是理解。越是真實質樸的內容,越能打動人,擊中受眾內心柔軟的地方。
「省」,是刻在中國人骨子里的習慣。因為慢性病需要長期服藥,對于患者來說,是一筆不小的開銷。所以他們往往習慣在買藥時,研究和記錄藥的價格,習慣每次多買幾盒。
洞察慢性患者“省”的需求,美團買藥推出了一個「多盒補貼,全網(wǎng)低價」的長期優(yōu)惠活動,在美團買藥的「多盒補貼專區(qū)」購買多盒慢病用藥,可享受高折扣的補貼價,快遞發(fā)貨,最快次日送達。
這個舉措對美團來說或許是一件小事,但是對于慢性病患者來說,卻提供了一個便捷又省錢的買藥渠道。它可以幫助三高、心臟病、痛風等慢性病人群,減輕用藥負擔,滿足了家庭性慢病患者大量購藥的需求,進一步降低了患者的購藥成本。
美團買藥推出這支短片的目的,就是告知慢性病患者或者家屬,可以養(yǎng)成在美團上面用「多盒補貼」買藥的習慣,節(jié)省開支。
這個活動的意義,不是停留在傳播層面,而在于它真正關注到了慢性病人群的訴求,并提供實實在在的解決方案。讓慢性病患者解決買藥難、買藥貴的問題。
美團買藥扮演的角色,就像是一個關心身邊人的朋友,在關鍵時刻提供貼心的幫助。讓用戶感受到品牌的溫暖和貼心。
美團買藥線上購藥平臺的推出,解決了很多人的買藥難題,通過一次次真誠的溝通,不斷強化「家庭藥箱」的品牌印象。
營銷的最高境界是沒有營銷,讓顧客自愿地購買產(chǎn)品或服務,而且還會推薦給身邊的朋友和家人。俗稱“口碑營銷”。
一直以來,美團買藥都在為用戶解決買藥難題。在傳播策略上,以真實故事為內核,用真誠的姿態(tài)與用戶溝通?!刚嬲\」也是美團買藥一直以來認真貫徹的策略。
2021 年,美團買藥推出「小黃燈計劃」,聯(lián)合多家線下連鎖藥店,線上買藥,30分鐘內送達,廣告片以真誠的方式提醒人們,上美團可以24h買藥,因為都是有用信息,且能幫助到身邊需要買藥的人群,讓大眾看完之后自發(fā)傳播。
這樣真誠的廣告不但不令人反感,反而讓人感受到品牌的誠意。之后,美團買藥延續(xù)這個傳播策略,又推出了《尋找不愿意過春天的人》以及《過敏社交禮儀》等品牌短片,以真誠的方式為用戶提供有用信息,彰顯品牌關懷。
此次美團上線多盒補貼活動,同樣是為用戶提供有用信息,它削弱了廣告痕跡,將醫(yī)藥服務融入用戶的日常生活和社交場景中,成為一眾品牌廣告中的一股清流。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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